Sérieusement, qui n’aime pas les Lego ? Je n’oublierai jamais le coffret que j’avais quand j’étais petit : une navette spatiale que je n’ai jamais eu la patience de construire. En fait, je trouvais plus amusant de créer des soucoupes volantes pilotées par des chevaux tout droit sortis de l’écurie de ma sœur (ça c’est une bonne idée pour la marque !).
C’est avec un petit air de nostalgie dans la tête et Brandwatch Analytics au bout des doigts que j’ai entrepris d’examiner les social data de la marque. Tout ce qui se trouve dans ce billet (sauf indication contraire) inclut les données Instagram et Twitter relatives aux messages autour de « Lego », sur une période qui s’étend de mars 2015 à mars 2018. J’ai fait un petit nettoyage de routine en vue de supprimer les comptes des principaux spammeurs.
Cette analyse n’est que la partie émergée de l’iceberg des données Lego : vous pouvez voir nos conclusions ci-dessous.
Recherche versus social data
Selon la situation, les données issues des recherches utilisateurs et les données sociales peuvent soit se recouper à la perfection, soit ne rien avoir en commun. En regardant les résultats obtenus pour chacune d’elles concernant Lego, nous pouvons voir que c’est cette deuxième option qui l’emporte.
Données de recherche
Données médias sociaux
Données Sociales
Il ressort de ces graphiques que les recherches autour de Lego sont beaucoup plus saisonnières et présentent de gros pics chaque mois de décembre, probablement parce que les utilisateurs sont en quête de cadeaux de Noël.
En comparaison, le volume de posts sociaux reste relativement stable tout au long de l’année.
Ces deux types de données partagent néanmoins un point commun, celui d’avoir connu un pic en février 2017, le mois pendant lequel « Lego Batman, le film » est sorti. Les données sociales font également un bond en décembre 2017.
Connaîtraient-elles, elles aussi, un rythme saisonnier ? Il est évidemment trop tôt pour le dire, mais en creusant un peu plus, les données pourraient bien nous indiquer une tendance sous-jacente.
Instagram prend le dessus
Dans le graphique suivant, nous pouvons voir que les tweets à propos de Lego suivent une pente descendante, tandis que les messages Instagram sont en plein essor. Si la tendance se poursuit, il y aura bientôt plus de messages Instagram que de tweets.
Quel rapport avec Noël ?
Eh bien, en ce qui concerne Lego, il s’avère que les gens sont plus enclins à partager des posts qui mentionnent Noël sur Instagram que sur Twitter. En décembre 2017, 66 % des posts concernant Lego et liés à Noël étaient publiés sur Instagram.
Voilà qui explique en partie le point culminant dont nous parlions.
Rien de plus normal. En effet, Instagram est une application beaucoup plus visuelle, et il est tout à fait logique que les gens la privilégient pour dévoiler leurs sets de Lego aux followers.
De plus, si l’on compare les deux plateformes, il apparaît clairement que le compte Instagram de la marque est beaucoup plus populaire, du haut de ses 2,5 millions de followers, contre 518 k sur Twitter. Et, même si moins de messages y sont postés, le compte Instagram obtient un meilleur résultat sur notre score d’impact.
On observe également que la communauté Lego publie des hashtags très intéressants sur Instagram. On y voit notamment une quantité croissante de photos très originales de haute qualité autour du monde de Lego, que vous pouvez retrouver sur #legophotography et #legostagram.
Comme celle-ci, par exemple :
De plus, si l’on compare les deux plateformes, il apparaît clairement que le compte Instagram de la marque est beaucoup plus populaire, du haut de ses 2,5 millions de followers, contre 518 k sur Twitter. Et, même si moins de messages y sont postés, le compte Instagram obtient un meilleur résultat sur notre score d’impact.
On observe également que la communauté Lego publie des hashtags très intéressants sur Instagram. On y voit notamment une quantité croissante de photos très originales de haute qualité autour du monde de Lego, que vous pouvez retrouver sur #legophotography et #legostagram. Comme celle-ci, par exemple :
Rowing on the seven seas (1/6) #Lego #Space #Exploration #Sea #Boat
MOCs
En regardant de plus près la communauté Lego, nous sommes tombés sur une autre sous-section : les personnes qui se servent de l’abréviation MOC (My Own Creation).
Comme son nom l’indique, il s’agit d’un terme utilisé pour décrire des modèles et des constructions faites par les fans. En d’autres termes, cela désigne toutes les créations mises au point sans aucune instruction officielle de la marque.
La plupart de ces posts se trouvent sur Instagram (90 % en mars 2018), montrant une fois encore qu’il s’agit de la plateforme de prédilection des fans de Lego pour poster leurs achats et leurs créations.
Les posts comme celui-ci, qui montrent l’imagination débordante des passionnés de Lego, sont légion, et peuvent constituer une source d’inspiration non négligeable pour l’entreprise. D’ailleurs, ils possèdent déjà leur site Web LEGO Ideas, sur lequel les utilisateurs peuvent suggérer des idées de sets. Un bon suivi des MOC publiés sur les médias sociaux pourrait certainement aider la marque à renforcer cette initiative.
Le site donne également une idée de l’enthousiasme sans borne des fans, qui passent une partie de leur temps libre à développer leurs propres créations. Finalement, ce sont tous les aficionados de la marque qui tirent profit des idées publiées.
Les comptes Lego et leurs followers
Nous savons tous que Lego est une entreprise internationale extrêmement populaire. S’il est entendu qu’il n’y a pas un acheteur type de Lego, la marque a quand même probablement esquissé bon nombre de portraits-robots. Ainsi, il m’a semblé intéressant de voir si nous pouvions identifier les caractéristiques de base de certains personas, en ayant simplement recours aux comptes de la marque Lego sur notre plateforme Brandwatch Audiences.
Nous avons pu réunir cette information en quelques minutes à partir de trois comptes Lego : @LEGO_Group, @LEGOIdeas et @LEGO_Education. La démarche est certes quelque peu rudimentaire et n’offre qu’un aperçu limité, mais elle a le mérite de fournir quelques bonnes pistes sur lesquelles nous appuyer pour dégager des tendances.
L’enseignant
Le compte Twitter @LEGO_Education représente la division « Éducation » de LEGO, qui se consacre à promouvoir l’apprentissage avec ses jeux. En procédant à une analyse rapide, nous pouvons mieux cerner cette audience :
Du point de vue professionnel, Audiences nous dit, comme on pouvait s’y attendre, qu’il s’agit surtout d’enseignants. Pas vraiment une révélation. Nous voyons aussi un nombre de créatifs plus élevé que la moyenne de Twitter ; ils témoignent de centres d’intérêt tels que la technologie, la famille et la parentalité. Encore une fois, pas de grandes surprises, mais petit à petit, le groupe se centre sur les professeurs de sciences, de technologie, d’ingénierie et de mathématiques et les professeurs d’art.
Cette tendance est confirmée par le nuage de mots obtenu à partir des biographies des followers de @LEGO_Education. Nous y voyons beaucoup de termes liés à l’éducation, ainsi que d’autres se rapportant à l’art et aux matières scientifiques et technologiques.
Pour plus de détails, nous pouvons nous reporter aux nouveaux onglets Popular et Hashtags dans Audiences.
Ceux-ci sont basés sur le contenu populaire et sur les hashtags publiés par un réseau spécifique de comptes, en l’occurrence par les followers de @LEGO_Education.
Après avoir observé un grand nombre de hashtags scientifiques (#space, #nature, #infosec) et artistiques (#photographie, #photo, #art), nous pouvons conclure sans l’ombre d’un doute que les enseignants de technique et d’art sont ceux qui sont le plus enclins à utiliser les Lego dans un cadre éducatif. Derrière le numéro un #EdTech émerge #K12 ; de nombreux followers du compte étant basés aux États-Unis, nous pouvons supposer qu’ils font référence aux niveaux scolaires des enfants, qui vont de la maternelle à la terminale.
La photo qui illustre cette section vient d’ici
Les fans en général
En jetant un œil dans l’onglet Popular, nous observons une proportion importante de contenu éducatif, notamment autour des entreprises et des produits de technologie éducative, ainsi que quelques messages politiques de soutien à l’éducation. Sans oublier des nouvelles de l’actualité technologique et quelques photos de chats, pour faire bonne mesure.
D’où la conclusion qu’il s’agit d’enseignants en quête de nouvelles façons d’éduquer leurs élèves par le biais de la technologie. C’est dans cette optique qu’ils s’intéressent à Lego, aucun doute à se sujet. Ils s’engagent également dans d’autres options d’éducation technologique. Voilà un excellent point de départ pour une obtenir une segmentation plus poussée et mieux promouvoir la marque.
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Hum. Ça reste un beau sac de nœuds. On distingue un certain nombre de mots-clés autour de la famille ou relatifs au monde de l’entreprise. Qui aurait cru que les PDG, les créateurs d’entreprise et les consultants s’intéressaient tant aux jeux LEGO ? Ça pourrait être un bon sujet pour un prochain billet de blog !
En parcourant le contenu de l’onglet Popular et des hashtags les plus utilisés, nous pouvons voir que les concours « RT et gagnez » de Twitter sont particulièrement appréciés. Certains ont tout l’air d’être du spam, et la marque ne s’y intéresse probablement pas, mais ça donne quand même un aperçu.
Que ressort-il de cette recherche ? La diversité des fans occasionnels de Lego, qu’il s’agisse du PDG avec un coffret caché sous ses dossiers ou des parents qui aiment jouer avec leurs enfants, est le point le plus marquant. C’est un bon début pour décomposer le public en morceaux plus spécifiques en vue de mieux cibler le marketing.
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Le geek Lego
L’étape suivante consistait à jeter un œil sur les followers du compte @LEGOIdeas. Comme nous l’avons mentionné plus haut, il s’agit du service Lego qui permet aux joueurs de soumettre leurs propres créations de sets.
Ils sont beaucoup plus enthousiastes que le fan occasionnel, et ils cherchent plus à s’amuser que notre enseignant.
Quand on regarde les professions, les métiers créatifs se classent premiers. Les cadres, développeurs de logiciels et enseignants arrivent juste derrière. Concernant les intérêts, la famille et la parentalité font course en tête, suivis des jeux, de la technologie et des sports.
Les développeurs de logiciels, les jeux et la technologie étant numéros un, nous pouvons commencer à élaborer le persona du « geek Lego ».
Nous observons d’ailleurs que le nuage de mots concorde avec nos observations :
En plus des termes se rapportant au geek, nous observons aussi des mentions autour de la science, de la technologie, des développeurs, et de la science-fiction. Comme beaucoup de ces utilisateurs ont des emplois créatifs, il est facile de comprendre en quoi ils sont intéressés par LEGO Ideas : c’est l’occasion rêvée de mettre à contribution leurs compétences techniques et créatives pour créer quelque chose d’entièrement nouveau tout en s’amusant (et avec un peu de chance, la marque va trouver ça bien, elle aussi).
C’est un autre point de départ judicieux qui mériterait une exploration plus poussée de l’équipe de LEGO Ideas. S’il est clair que le groupe présente de grandes disparités, des similitudes sous-jacentes n’en sont pas pour autant absentes.
La photo qui illustre cette section vient d’ici.
Qu’est-ce qui motive les conversations Lego sur les médias sociaux ?
Nous pouvons désormais jeter un coup d’œil à la conversation générale autour de Lego à partir de toutes les mentions publiées sur Instagram et Twitter grâce à notre nouvel outil de nuage de sujets, et ainsi identifier ce dont on parle le plus, et voir si la tendance est positive ou négative.
L’affaire se présente plutôt bien, sans aucun sujet négatif, voire avec certains franchement positifs :
Au premier abord, si vous êtes une entreprise de jouets, vous allez vous réjouir de constater que des mots comme « fun », « play » et « cool » sont associés à votre marque.
Mais au-delà de ces termes généraux, il est possible de relever les spécificités des types de Lego les plus appréciés.
En faisant un peu de ménage dans les données, nous obtenons une liste des sujets les plus populaires, qui représentent environ 20 % de toutes les conversations Lego :
- Star Wars
- The LEGO Movie
- LEGO Dimensions
- Batman
- LEGO Ninjago
Ces cinq sujets ont quelque chose en commun : ils vont au-delà du simple set Lego ou du coffret lambda. Star Wars représente évidemment la franchise elle-même, tandis que LEGO Dimensions fait référence au jeu du même nom. Et, bien sûr, les trois autres sont tous des films estampillés Lego. Il n’est donc pas surprenant qu’ils suscitent beaucoup de conversations.
Ce qui fait plaisir, c’est de voir que ces conversations sont toutes positives. Il est clair que les gens aiment les films, les jeux et les sets eux-mêmes. En retirant les mentions neutres, nous pouvons voir que l’accueil est très positif pour chacun d’entre eux :
Mais les conversations ne sont pas uniformes d’une plateforme à l’autre. Quand on compare Instagram et Twitter, il se passe quelque chose d’intéressant :
Mais les conversations ne sont pas uniformes d’une plateforme à l’autre. Quand on compare Instagram et Twitter, il se passe quelque chose d’intéressant :
Sur Twitter, les sujets sont équitablement répartis, ce qui n’est pas du tout le cas sur Instagram, où les contenus Star Wars et Batman dominent, tandis que les posts concernant The Lego Movie et Lego Dimensions disparaissent quasiment des écrans radars. De toute évidence, les gens n’ont pas vraiment envie de publier des photos concernant The Lego Movie et Lego Dimensions sur une plateforme comme Instagram qui privilégie l’image.
Ce n’est pas vraiment une surprise. Lego Dimensions est un jeu vidéo très peu lié aux produits physiques Lego. Dans The Lego Movie, la marque faisait la part belle à ses propres sets, mais il est clair qu’ils n’ont pas marché aux yeux du public. Compte tenu de l’attachement culturel déjà existant pour les franchises Batman et Star Wars, la marque ne devrait pas juger trop sévèrement The lego Movie, d’autant plus que celui-ci tient le coup sur Twitter.
En parlant de Twitter…
Nous avons beaucoup parlé de la façon dont le contenu relatif à Lego est posté sur Instagram, alors jetons un coup d’œil rapide à Twitter. Les fans de Lego ne sont pas moins créatifs ici. Par exemple, on y trouve cet adorable tweet qui a très bien marché :
never send a droid to do a man’s job. BB-8 on the loose in Lego town. ? all for Kath! ??#VoteKathrynFPP #KCA pic.twitter.com/RDd8BI7MxH
— kat (@isupportKD) February 18, 2016
Or this incredible build, which is pretty much better than anything I’ve done in my life:
Finished!! Very pleased with the results ? #LEGO #LegoMOC #MOC #Poroholma #Rauma #Finland pic.twitter.com/8jcSWWGYmm
— Juho Ruohola (@aliquisnj) July 23, 2016
Mais dans l’ensemble, sur Twitter, les gens ont plus tendance à discuter des jeux et des films plutôt que des sets qu’ils ont achetés ou de leurs créations. C’est assez logique : Twitter est beaucoup plus orienté vers la discussion, et ces sujets sont de toute façon abordés sur tous les médias ou presque.
Pour finir, nous avons mis le doigt sur quelque chose d’encore plus intéressant, du moins sur Twitter. À savoir que les références à Lego ont acquis de nouvelles significations linguistiques qui vont au-delà des jeux et des briques :
Awww whoever says dogs don’t have hearts can step on a lego https://t.co/mPjVTO9YJt
— Danielle (@flibertigibbet2) February 28, 2018
Nous avons mis la main sur un grand nombre de mentions de ce genre (4.5k). Il est vrai que l’idée d’envoyer paître quelqu’un en lui disant d’aller marcher sur un Lego – nous savons tous à quel point cela fait mal – est une insulte imparable. Il ne s’agit en aucun cas d’une expression récente (Know Your Meme la date de 2007 au moins), mais il est intéressant de voir comment elle a évolué, en passant des mèmes comiques enragés au langage courant sur Twitter.
Et donc, pour conclure, et ne pas perdre de vue la douleur que les Lego infligent autour du monde – en plus de toute la joie qu’ils distillent – voici la vidéo de la plus longue marche sur des Lego jamais réalisée :
