10 méthodes essentielles pour faire une étude de marché

Pourquoi faire une étude de marché

Étape clé avant le lancement voire la conception d’une nouvelle campagne ou d’un nouveau produit, vous avez sans doute déjà réalisée une étude de marché.

Bien que ce ne soit pas une science exacte, une étude de marché permet de mieux comprendre son marché et ses consommateurs pour s’assurer que sa campagne et/ou son produit correspond véritablement aux attentes et aux besoins de son audience cible et se différencie de l’offre de vos concurrents.

Cette courte vidéo explique clairement les étapes clés à suivre pour faire une étude de marché.

Si l’utilité des études de marché est irréfutable, il existe différentes manières de procéder. C’est ce que nous vous expliquons dans cet article.

Les études de marché à l’ère digitale

Nous vivons dans un monde débordant d’informations. Passer au peigne fin ce flux ininterrompu de données pour en extraire les insights les plus pertinents sur un marché ou un public donné peut donc s’avérer une tâche relativement ardue.

C’est là qu’interviennent les études de marché, qui permettent aux marques et aux chargés de recherche de recueillir des informations auprès des marchés et des publics cibles.

Autrefois fondées sur des méthodes traditionnelles comme les groupes de discussion ou les sondages, les études de marché se trouvent aujourd’hui à la croisée des chemins. De nouveaux outils d’extraction d’informations, comme l’intégration des données social media, se sont ajoutés à l’éventail des méthodes disponibles.

Nous allons passer en revue les différents types d’études de marché et les méthodologies disponibles pour en tirer le meilleur parti.

Etude de marché primaire ou secondaire

Les études de marché se divisent en deux catégories distinctes : primaire et secondaire, également connues sous le nom de field (terrain) et de desk (bureau) (bien que cette terminologie semble dépassée, de nombreuses recherches primaires pouvant être effectuées depuis votre bureau).

Recherche primaire (interne)

Une étude de marché primaire est une étude que vous effectuez vous-même. Cette démarche inclut l’organisation de vos propres groupes de discussion ou la réalisation de sondages. Son nom fait référence au déplacement effectué « sur le terrain » en vue d’obtenir des données.

Recherche secondaire (externe)

L’étude de marché secondaire est une étude menée par d’autres personnes, et que vous souhaitez utiliser. Il peut s’agir d’études réalisées par des chercheurs ou de données financières publiées par des entreprises.

10 méthodologies pour faire une étude de marché

Les méthodologies qui suivent couvrent les deux domaines. Celles que vous voulez utiliser dépendront de vos objectifs. Lisez la suite et voyez ce qui vous convient le mieux.

Groupes de discussion (ou panels)

Un concept simple mais qui peut se révéler difficile à mettre en pratique.

Vous rassemblez plusieurs personnes dans une pièce, vous les enregistrez et les interrogez sur le sujet qui vous intéresse. Pour certains, il s’agira d’idées de nouveaux produits, pour d’autres, d’opinions sur un candidat politique.

L’organisateur tentera ensuite d’extraire des insights à partir de ces discussions, ou de s’en servir pour se faire une idée du point de vue de la société dans son ensemble sur un sujet précis. En général, les participants sont choisis en fonction de certains critères, comme les facteurs démographiques, les centres d’intérêt ou la profession.

La force d’une telle méthode réside dans la conversation naturelle qui peut avoir lieu entre les participants (si la discussion est mise en place dans les règles).

Par rapport à un questionnaire ou à un sondage comportant un ensemble rigide de questions, un groupe de discussion peut se lancer sur des tangentes que l’organisateur n’aurait pas pu anticiper (et, pour lesquelles il n’aurait pas de question). Ces digressions peuvent être une bonne chose dans la mesure où des sujets inattendus surgissent, ou une mauvaise chose si les objectifs de la recherche sont de répondre à une série de questions très particulières.

Il est important de reconnaître la nature de la discussion comme un facteur susceptible de fausser les données résultantes. Les groupes de discussion peuvent encourager les participants à parler de choses qu’ils n’auraient peut-être pas abordées autrement, ces derniers étant susceptibles d’être influencés par les autres membres du groupe ou par la présence du chercheur. Cette observation s’applique également aux entretiens individuels non structurés.

Les enquêtes

Dans ce type d’étude, un certain nombre de questions sont posées aux participants (en personne, par téléphone, par courriel ou au moyen d’un formulaire en ligne). Elles peuvent être ouvertes ou fermées. Il existe de nombreux types de questions fermées :

• Dichotomiques (proposant deux choix, par exemple « oui » ou « non »)
• À choix multiple
• Case à cocher
• Échelle de notation
• Échelle de Likert (la version habituelle comportant cinq options allant de « tout à fait d’accord » à « pas du tout d’accord »)
• De type matrice (options affichées sur une grille)
• Démographique (question sur le sexe, l’âge ou la profession)

Les enquêtes sont extrêmement polyvalentes en raison de la diversité des types de questions. Les mélanger et les assortir pour obtenir ce dont vous avez besoin nécessite minutie et réflexion. Certaines questions requièrent une mise en place spécifique.

Le résultat dépend aussi de la façon dont vous les posez. À questions pertinentes, analyse pertinente. Rédiger des questions claires, concises, sans formulations vagues et non orientées peut vous aider à obtenir des résultats qui reflètent les nuances réelles des participants.

Il existe 10 000 façons différentes d’effectuer des sondages, depuis la création ex nihilo de votre propre enquête jusqu’à l’utilisation de certains outils, comme Qriously, qui font le gros du travail à votre place.

Le Social Listening

Les médias sociaux ont atteint un point où ils sont parfaitement intégrés à nos existences. Véritable extension numérique de l’être humain, les social media permettent aux gens d’exprimer librement leurs opinions, leurs pensées et leurs points de vue.

Les utilisateurs y partageant de manière instantanée un contenu considérable, les médias sociaux font office de caverne d’Ali Baba pour les études de marché. Ils offrent un nombre incalculable de données à exploiter et à disséquer.

En utilisant un outil de Social Listening comme Consumer Research, les chercheurs peuvent mettre la main sur les sujets qui les intéressent, puis analyser les posts les plus pertinents. Ils sont ainsi en mesure de surveiller les mentions de la marque et de suivre ce que les consommateurs disent au sujet des produits qu’elle met sur le marché (par exemple).

Le Social Listening démocratise les insights et se révèle particulièrement utile pour les études de marché en raison de la grande quantité d’informations non filtrées disponible. De par sa nature non sollicitée, vous avez la (quasi) garantie que le contenu partagé est le reflet exact de ce que la personne pense et de ses centres d’intérêt (par opposition à un sujet sur lequel elle s’attarde en présence d’un chercheur).

Les entretiens

Avec cette méthode, l’intervieweur s’adresse directement au répondant. Cette démarche est plus personnelle, et favorise une communication claire et précise, faisant d’elle l’approche idéale pour les questions ouvertes. De plus, les entrevues permettent à l’intervieweur d’aller au-delà des réponses et d’enquêter plus en profondeur, au lieu de s’arrêter à la surface.

Néanmoins, les entrevues peuvent vite se révéler coûteuses et chronophages. Ceux qui opteront pour cette méthode devront trouver comment répartir efficacement leurs ressources. Vous devez également éviter les questions orientées, ou simplement les questions médiocres, qui mènent à des résultats inutiles. Voici une bonne introduction aux bonnes manières de poser des questions.

Expériences et tests sur le terrain

Les expériences sur le terrain sont menées dans l’environnement des participants. Elles reposent sur la variable indépendante et la variable dépendante — le chercheur contrôle la variable indépendante afin de tester son impact sur la variable dépendante. Le but, ici, est d’établir un éventuel lien de causalité.

Prenons par exemple l’expérience d’Hofling, qui avait pour objet l’obéissance en milieu hospitalier. Il s’agissait de voir si les infirmières suivaient les figures d’autorité (les médecins) quand celles-ci violaient les normes. La variable dépendante étant les infirmières, la variable indépendante était un faux médecin qui appelait la soignante et lui ordonnait d’administrer un traitement.

Selon Simply Psychology, cette méthode comporte un certain nombre de forces et de faiblesses à ne pas négliger. Leurs conclusions sont les suivantes :

• Force : le comportement lors d’une expérience sur le terrain est plus susceptible de refléter la vie réelle en raison de son contexte naturel, c.-à-d. une validité écologique supérieure à celle d’une expérience en laboratoire.
• Force : il est moins probable que les caractéristiques de la demande influent sur les résultats, les participants ne sachant pas forcément qu’ils sont étudiés. Cela se produit lorsque l’étude est secrète.
• Faiblesse : le contrôle sur les variables externes, qui pourraient biaiser les résultats, est plus restreint. Il est donc difficile pour un autre chercheur de reproduire l’étude exactement de la même façon.

Ce genre d’expériences (tout comme n’importe quelle expérimentation) suppose de nombreuses implications éthiques (surtout si les gens ne sont pas au courant de leur implication). Ne sous-estimez pas ces conclusions, et assurez-vous de lire toutes les indications qui s’appliquent à la région où vous êtes établi.

L’observation

L’étude de marché par observation est une méthode de recherche qualitative au cours de laquelle le chercheur observe les sujets dans un environnement naturel ou contrôlé. Cette méthode rappelle un peu celle de la mouche sur le mur, sauf que la mouche prend des notes et les analyse après coup. Dans les études de marché par observation, les sujets sont susceptibles de se comporter naturellement, et de révéler leur véritable nature. Ils ne subissent pas beaucoup de pression, excepté s’ils sont au courant de l’observation ; ils peuvent alors agir différemment.

Ce type de recherche s’applique parfaitement au secteur du retail, où le chercheur peut observer le comportement des acheteurs en fonction du jour de la semaine, de la saison, des réductions éventuelles, et autres variables. Cependant, la recherche par observation peut prendre beaucoup de temps et les chercheurs n’ont aucun contrôle sur les environnements qu’ils étudient.

L’analyse concurrentielle

L’analyse concurrentielle est une forme hautement stratégique et très spécifique d’étude de marché, dans laquelle le chercheur analyse les concurrents de son entreprise. Elle est essentielle pour voir comment votre marque se situe par rapport à ses concurrents. L’analyse concurrentielle commence par la définition du produit, du service, de la marque et du segment de marché. Il existe différents sujets de comparaison entre votre entreprise et ses concurrents.

L’analyse peut par exemple être conduite selon un point de vue marketing, et se pencher sur le contenu produit, la structure du référencement naturel, la couverture médiatique, la présence sur les médias sociaux et l’engagement. Elle peut également être menée en se basant sur les produits : types d’offres, structure des prix, etc. L’analyse FFPM est essentielle, car elle permet d’évaluer les forces, les faiblesses, les possibilités et les menaces.

Nous avons d’ailleurs écrit un article sur cette méthodologie que vous pouvez consulter ici.

Données du domaine public

Internet est un endroit merveilleux. Pour ceux qui sont à court de ressources ou qui cherchent simplement à étayer leur recherche par d’autres données, la toile est en effet un grand pourvoyeur de données publiques. Face à l’essor des données générées chaque année, la question de l’accès et de la conservation devient de plus en plus importante — c’est pourquoi les chercheurs et les documentalistes s’intéressent aux données ouvertes.

De nombreux types de données ouvertes sont utiles pour les études de marché : bases de données gouvernementales, données de sondages, données de « fact tanks » comme Pew Research Center, ou autres. De plus, les API donnent aux développeurs un accès programmatique aux applications. Cerise sur le gâteau : la plupart de ces données sont gratuites.

Achat d’études

L’argent ne peut pas tout acheter, certes, mais les résultats de certaines études sont à portée de carte bleue. Divers abonnements permettent en effet à ceux qui le souhaitent d’acquérir des rapports d’industrie et de recherche pertinents. Des sites comme Euromonitor, Mintel et BCC Research regorgent de rapports à vendre, la plupart du temps selon une option de licence utilisateur unique ou d’abonnement.

Cette approche peut représenter un gain de temps considérable, et vous permet d’avoir une meilleure idée de ce que vous allez obtenir dès le départ. Vos données apparaissent également selon un format logique, vous épargnant ainsi des efforts de nettoyage et d’organisation.

Analyse des données de ventes

Les données de ventes sont comme une pièce du puzzle, et vous permettent d’obtenir une vue d’ensemble des insights générés via vos études de marché. Elles donnent essentiellement des résultats. Associées à des données tirées d’autres études de marché, les sales data aident les chercheurs à se faire une meilleure idée des mesures à adopter et des conséquences. Elles sont également indispensables pour comprendre vos acheteurs, leurs habitudes d’achat et leur évolution.

Évidemment, il ne faut pas oublier que ces données seront limitées aux clients. Néanmoins, leur valeur ne doit pas être sous-estimée. Si vous ne suivez pas encore les données clients, il est temps de vous y mettre.

Choisir une méthodologie pour faire une étude de marché

Toutes les méthodes ne conviennent pas à votre situation ou à votre entreprise. Une fois la liste parcourue et les options les plus pertinentes repérées, passez un peu de temps à creuser votre sélection.

Vous devrez tenir compte de vos objectifs, des données dont vous avez besoin, des avantages et des inconvénients de chaque méthode, des coûts de recherche et des coûts d’analyse des résultats.

En suivant nos conseils à la lettre, les résultats devraient être au rendez-vous !