« Il est essentiel de se familiariser avec les habitudes de consommation ainsi qu’avec les tendances en matière de santé et de réglementation afin de continuer à avancer et de prévenir les risques », explique Enrique Aguilar, responsable Data & Analytics chez Hill + Knowlton, Espagne.
Des outils d’analyse rapides et performants
Le fait d’identifier les menaces potentielles en temps réel est crucial pour atténuer tout impact négatif sur la réputation des marques. Celles-ci sont aujourd’hui plus vulnérables que jamais, les évolutions du monde digital faisant constamment tomber les barrières de la communication, laissant la négativité se propager très rapidement.
Selon M. Aguilar, « il est essentiel de pouvoir compter sur un système de contrôle et d’analyse haut de gamme et efficace » pour suivre le rythme de ces évolutions.
« Hill + Knowlton utilise les outils de pointe de Brandwatch pour mieux comprendre les internautes, les influenceurs, les tendances et les principaux sujets de conversation. Sans l’aide de cette technologie, beaucoup de ces éléments resteraient ignorés de nos experts ». – Enrique Aguilar, responsable Data & Analytics chez Hill + Knowlton, Espagne.
Ces sujets de conversation pourraient inclure des mentions synonymes de crise potentielle, faisant (par exemple) état d’une expérience négative avec les agents d’un service clientèle, d’un produit dangereusement défectueux, voire d’un contenu trompeur. Nous savons que le pire peut se produire en quelques secondes : il suffit d’un tweet viral pour qu’une marque ou une entreprise se retrouve au milieu d’une véritable crise de réputation.
« La réponse doit être adaptée en fonction de chaque sujet, avec la rapidité et la précision requises lors d’une bonne gestion de crise, et doit être accompagnée de toute information recueillie à l’aide de l’outil d’analyse ». – Enrique Aguilar, responsable Data & Analytics chez Hill + Knowlton, Espagne.
L’impact du Covid-19 sur la gestion de crise
Visibilité accrue de la marque
« Le Covid-19 a exposé les marques présentes en ligne comme jamais auparavant », explique M. Aguilar.
Il est donc très peu probable que les actions publiques des marques (y compris les déclarations ou les campagnes) échappent aux critiques de certains consommateurs en ligne.
C’est pourquoi « la réactivité et la proactivité dépendent des circonstances, des renseignements auxquels nous avons accès et des informations dont disposent le public et les utilisateurs », précise M. Aguilar.
Le fait d’évaluer l’opinion des consommateurs sur un sujet donné avant de le mettre en avant (par voie numérique ou hors ligne) peut ainsi contribuer à minimiser les risques.
Mais l’analyse des conversations doit aller plus loin. Il est essentiel de surveiller tout lien existant entre une crise – en particulier lorsqu’elle a trait à la pandémie – et une marque.
Cela permettra à l’entreprise de détecter les menaces et les opportunités de création de valeur ajoutée au moment où elle en a le plus besoin.
Évolution des structures de vente et de promotion
Selon Enrique Aguilar, la pandémie a avant tout entraîné « des changements forcés dans les structures de vente et de promotion des produits et des services ». Ce phénomène a généré un impact particulièrement important sur les grandes marques, qui ont dû renforcer leurs canaux en ligne en raison des restrictions de mouvement et de la baisse de l’activité économique. En Espagne, ces restrictions ont duré 136 jours.
« Maintenir les entreprises en activité tout en travaillant à domicile pendant le confinement s’est avéré être un autre défi majeur, à la fois en termes de performance des travailleurs et de choix des entreprises », explique M. Aguilar, mettant ainsi en lumière un autre sujet potentiel de controverse en ligne.
De l’importance du système de notification
Signals, le système d’alertes intelligents de Brandwatch Consumer Research, permet à Enrique et à son équipe de détecter les pics de conversations et de contenus en ligne susceptibles d’intéresser les marques (quel que soit le domaine, réglementation, finance, santé ou technologie, entre autres).
Mais qui reçoit ces notifications ?
« Les notifications sont envoyées aux cadres et aux dirigeants, qui mettent à profit ces informations pour offrir une plus grande valeur ajoutée aux clients. Ils peuvent alors canaliser et traiter ces renseignements afin de rédiger un rapport de contrôle, un rapport de suivi spécifique ou concevoir des stratégies de business intelligence ». – Enrique Aguilar, responsable Data & Analytics chez Hill + Knowlton, Espagne.
La politique de H+K repose sur « une transparence totale avec les clients », prévient M. Aguilar, notamment lorsqu’il s’agit de rendre compte des diverses données et informations recueillies par le biais de solutions de Digital Consumer Intelligence comme Brandwatch Consumer Research ou Vizia.
Afin de garantir que tous les acteurs impliqués dans la gestion de crises, tant au niveau interne qu’externe, soient conscients de la gravité du problème, des informations recueillies et des enseignements tirés, un rapport de suivi quantitatif est également fourni.
Il s’accompagne d’une analyse qualitative qui décompose les principales questions, la manière dont le risque s’est développé, les interactions entre les acteurs concernés et autres informations utiles pour le client.
Nous tenons à remercier Enrique Aguilar pour cette interview.
