L'industrie de la mode, tout comme d'autres secteurs, a été confrontée à des défis de premier ordre suite à l'irruption de la pandémie. Mais d'autres facteurs que le Covid ont également bouleversé la donne. Nous avons voulu en savoir plus sur les éléments qui façonneront l'avenir du secteur en nous basant sur les données et les informations de notre dernière étude sur le secteur de la mode.
Cinq tendances à suivre de près pour le secteur de la mode en 2021
Tendance n° 1 : la lutte contre la « masculinité toxique » et la fin des stéréotypes liés au genre
L'année dernière, le secteur de la mode de luxe a suscité de nombreuses discussions en ligne sur la mode masculine, certains des principaux éléments moteurs de cette conversation relevant du même phénomène social, à savoir une remise en question sans précédent des stéréotypes de genre et une critique appuyée de la masculinité toxique.
De nombreuses marques et célébrités ont rejoint ces causes, étendant ainsi leur influence à travers le monde de la mode et de la pop culture. Voici quelques-unes des histoires les plus engagées ayant fait les gros titres de la mode de luxe en 2020 :
- Gucci vend une robe à ruban pour hommes à 1 700 £ afin de lutter contre les stéréotypes liés à la « masculinité toxique » (The Sun)
- 5 moments durant lesquels Jin de BTS a mis fin à la masculinité toxique en montrant son amour du rose (Koreaboo)
- La robe de Harry Styles en couverture de Vogue est un signe des temps (Refinery 29)
- Gillette met en lumière la masculinité toxique dans le sport via une publicité avec Raheem Sterling (AdAge)
Tendance n° 2 : Fast fashion, les consommateurs choisissent la fonctionnalité
En 2020, le marché de la fast fashion a vu sa part de volume de mentions augmenter de 84,6 % par rapport à l'année précédente.
De quoi les gens pouvaient-ils bien discuter ?
Il s'avère que de nombreuses conversations en ligne autour de la fast fashion étaient liées à son aspect pratique : « look à la fois haute couture et sportif », « pratique et prêt-à-porter », « streetwear », « street style » et « facile à porter à la maison » étaient autant d'expressions clés utilisées pour décrire les vêtements fast fashion. Si la mode n'est pas toujours réputée pour son côté pratique, il semble que l'on assiste à un changement d'attitude des consommateurs, qui préfèrent les vêtements à usages multiples aux articles purement « tendance ».
Pro Tip
Conseil d'experts : En surveillant les discussions des consommateurs, les marques de mode gardent une longueur d'avance et surclassent leurs concurrents en prévoyant avec précision la demande des consommateurs et en y répondant avec soin. L'utilisation d'un outil de social listening comme Brandwatch Consumer Research permet aux retailers de surveiller les conversations pertinentes sur le secteur, les catégories de produits spécifiques et la concurrence.
Tendance n° 3 : Le streetwear fait son apparition chez les marques de luxe
Si la mode streetwear a connu une croissance constante au cours des deux dernières années, le passage à une mode plus décontractée s'est définitivement accéléré pendant la pandémie.
De nombreuses marques de luxe comme Louis Vuitton ont ainsi sauté le pas, incorporant des motifs streetwear pour séduire les milléniaux férus de mode et disposant de revenus confortables.
L'année 2020 a également fait parler d'elle pour avoir été le théâtre de nombreuses collaborations entre enseignes de mode et influenceurs. Louis Vuitton a ainsi établi un partenariat très remarqué avec BTS, le groupe de K-Pop numéro un des charts mondiaux et influenceur international de renom : une démarche qui a fait couler beaucoup d'encre, notamment lorsque la marque de luxe a invité les stars coréennes à participer à son défilé de mode automne-hiver.
L'apparition des membres du groupe vêtus de Vuitton aux Grammys 2021 a également défrayé la chronique dans de grandes publications de mode comme Esquire, GQ et Vogue.
Pro Tip
Conseil d'expert : les retailers et maisons de doivent rester à l'écoute de la culture pop et des nouvelles célébrités, dont le rayonnement permet souvent de diffuser le message de la marque bien plus largement que la publicité ou le marketing traditionnels.
Tendance n° 4 : Sportswear, quand la notion de valeur prime sur celle de bénéfices
Les vêtements de sport ont vu leur volume de mentions augmenter de 123,5 % par rapport à l'année précédente.
Quels éléments ont pu déclencher la conversation autour de cette catégorie ?
Les trois titres liés au sportswear ayant généré le plus d'engagement en 2020 évoquaient la même entreprise (Columbia Sportswear) et le choix de son PDG, Tim Boyle, de réduire son salaire à 10 000 dollars, afin de permettre à ses employés de continuer à recevoir leur rémunération habituelle alors que les magasins étaient temporairement fermés en raison de la pandémie.
Dans le climat social et politique actuel, les entreprises qui se soucient de leurs employés et font « ce qu'il faut » sont généralement saluées par les consommateurs. Cette démarche leur permet de rester au premier plan et pourrait se traduire par une augmentation des ventes à l'avenir.
Tendance n° 5 : Les tenues de bureau revues et corrigées
De manière surprenante, la catégorie des vêtements formels/de bureau a également progressé en 2020, le volume de mentions autour de ce type d'articles augmentant de 67 % par rapport à 2019.
Alors que la garde-robe professionnelle telle que nous la connaissons n'a pas eu beaucoup de succès en 2020, une nouvelle catégorie de vêtements « business-casual » pensée pour le télétravail semble émerger de nos données.
Le confinement prolongé a obligé de nombreuses personnes à repenser la façon dont elles s'habillent à la maison, et ce que ces vêtements représentent pour elles. Les consommateurs ont ainsi adopté l'idée (nouvelle) de s'habiller de manière dynamique, même pour travailler à domicile, afin d'améliorer leur humeur et de se sentir confiants et motivés.
Dans ce contexte, de nombreux articles sur la tenue de téléconférence parfaite ont vu le jour.
Pro Tip
Conseil d'expert : Alors que les tenues de bureau traditionnelles ont été remplacées par des vêtements plus décontractés pendant le confinement, les retailers disposent d'une opportunité en or pour attirer les consommateurs qui cherchent à améliorer leur garde-robe professionnelle. Le fait de mettre en avant les avantages d'un habillement élégant à la maison pourrait donner lieu à des campagnes de marketing passionnantes.
