Savez-vous comment identifier une crise ?

Un seul post sur les médias sociaux peut désormais causer autant de tort à la réputation d'une marque qu'un article en première page d'un quotidien national. Et si le passage de l'offline à l'online a forcé les organisations à repenser la manière dont elles géraient les crises et fait de la Social Intelligence l'un des outils les plus importants en matière de gestion de crise moderne, celui-ci reste largement sous-évalué.

Le fait que 95 % des chefs d'entreprise déclarent que leurs capacités de gestion de crise doivent être améliorées montre clairement que les organisations ont du mal à s'adapter. Elles pourraient pourtant intégrer l'écoute sociale à leurs dispositifs de gestion de crise pour rapidement pallier ce manque.

L'adage selon lequel « savoir, c'est pouvoir » n'a jamais été aussi vrai. Comprendre ce qui se dit sur votre marque, dans tous les recoins du Web, est désormais primordial. Les marques qui ne suivent pas les conversations, les mentions, les mots-clés et les questions pertinentes resteront incapables de déceler les crises qui les guettent.

Heureusement, la période actuelle met à disposition les outils indispensables pour comprendre ce que les gens disent de votre marque sur le Web. La Social Intelligence donne aux marques un avantage décisif et constitue le meilleur système d'alerte précoce d'un problème potentiel. Utilisée correctement, l'intelligence sociale tient lieu de membre de l'équipe : disponible 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, ce collaborateur répondra présent dans les bons comme dans les mauvais moments.

Toutes mentions négatives publiées sur les médias sociaux ne sont pas forcément synonymes de crise

Des événements inattendus, hors du contrôle de la marque, peuvent se produire tous les jours. Chez Mangold Consultancy, nous connaissons bien ce phénomène, dans la mesure où nous aidons les organisations à mettre en place leur stratégie de gestion de crise. Il est inévitable que des personnes tiennent des propos sur votre marque que vous souhaiteriez ne pas voir publiés. 

L'important est de faire la distinction entre des commentaires négatifs isolés, qui peuvent être gérés en interne à l'abri des regards, et une crise émergente qui nécessite une action immédiate dans un contexte public.

Définir la notion de crise et comprendre la situation

Quand un événement se produit (quelque chose d'inattendu qui ne devrait pas arriver), il est essentiel de comprendre la source et le mode de propagation de l'information.

Si la situation n'est connue que de ceux qui sont à l'intérieur de votre organisation, et que les personnes extérieures à celle-ci...

• n'en entendront pas parler
• n'ont pas besoin de l'apprendre ou 
• n'auront qu'une réaction limitée si elles en entendent parler

vous avez affaire à un incident.

Mais si le monde extérieur...

• est au courant et s'inquiète ou risque de l'apprendre et de réagir avec véhémence
• et que cette situation présente un risque pour la réputation et la crédibilité de votre entreprise

alors vous avez affaire à une crise qui doit être gérée à la fois en interne et en externe.

Les incidents peuvent être traités simplement et ne nécessitent aucune mesure particulière. A contrario, une crise doit être prise en charge immédiatement, en mobilisant rapidement plusieurs secteurs de l'entreprise, et en présentant, la plupart du temps, une réponse publique.

Agir sans perdre un instant

Plus vite un problème est connu, plus vite une réponse peut être mise en place.

Les procédures et protocoles de gestion des incidents, que Mangold Consultancy aide ses clients à planifier, répéter et tester, doivent être activés dès qu'un incident se produit afin d'éviter toute crise potentielle.

La principale raison pour laquelle un incident isolé ou de faible ampleur se transforme en une crise plus importante est la lenteur ou l'inadéquation de la réaction mise en place (par exemple, l'absence d'action en interne pour corriger une situation problématique, l'absence de réponse à une plainte sur les médias sociaux, la publication de fausses informations en ligne ou la lente montée d'un sentiment négatif sur une question spécifique).

Le Social Listening est le système d'alerte précoce automatisé le plus pertinent

Le fait d'adopter une plateforme d'écoute sociale comme Brandwatch Consumer Research pour surveiller les mots-clés, suivre les conversations et identifier les questions sensibles est comparable à l'embauche d'un nouveau collaborateur entièrement dévolu à la recherche de dangers potentiels et qui, contrairement à vous ou moi, ne se reposerait jamais ! Celui-ci peut en effet surveiller des millions de conversations sur plusieurs plateformes en temps réel, 24 heures sur 24, et vous alerter lorsqu'il se passe quelque chose dont vous devez être informé.

Mais sa mission ne s'arrête pas là : il vous montre également qui parle de vous, à quel endroit, et l'impact que cela a. Cet infatigable collaborateur vous fait aussi savoir quand un problème évolue, identifie les personnes qui s'y associent et la façon dont il se propage sur les différentes plateformes. Toutes ces informations sont essentielles pour déterminer la meilleure manière de réagir.

Intéressant, n'est-ce pas ? Nous aurions tous besoin d'un coéquipier doté de ces compétences et de cette endurance.

Pour Mangold Consultancy, Brandwatch Consumer Research est ce collaborateur. Ce partenariat nous donne une vision inégalée pour nos clients internationaux et nationaux - du secteur des produits de grande consommation à celui de la santé. Il alimente nos conseils en matière de gestion de crise et de communication d'entreprise avec une profondeur de détails que nos clients apprécient véritablement.

En réalité, si vous ne disposez pas d'un système d'écoute sociale (même élémentaire), vous risquez de vous retrouver sur la défensive en cas d'événement inattendu. Votre capacité à réagir rapidement et à faire le nécessaire pour réduire les atteintes à votre réputation sera fortement compromise - or vous n'avez pas envie de vous retrouver sans ressources lorsqu'une négativité implacable se répandra comme une traînée de poudre sur les médias sociaux.

Une prise de décision basée sur des données

Le Social Listening fournit à votre organisation/marque un socle de preuves étayées par des données pour prendre des décisions éclairées. Trop souvent, lors d'une crise, on se dit que l'on doit faire ou dire quelque chose et ne pas rester les bras croisés. Mais ce n'est pas toujours le cas, et il faut parfois faire preuve de patience. Cela dit, si vous ne savez pas ce qui se passe en temps réel, il vous sera extrêmement compliqué de réagir avec discernement.