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Barilla
L'Observatoire Barilla, un véritable générateur d'insights digitaux en temps réel
En raison de la quantité considérable de données présentes dans la sphère digitale, le fait de comprendre les clients, leur environnement culturel et les personnes qui les influencent est désormais indispensable pour les entreprises qui souhaitent garder une longueur d'avance sur la concurrence.
La marque alimentaire Barilla, fondée en 1877 et présente dans 100 pays, est actuellement confrontée à ce triple défi. Comment fait-elle pour continuer à innover, à satisfaire ses clients et rester le numéro un incontesté de l'industrie des pâtes ?
À propos de Barilla
Barilla est une marque alimentaire bien connue, fondée par Pietro Barilla il y a 145 ans à Parme, dans le nord de l'Italie. À l'époque, c'était une simple boulangerie. Aujourd'hui, l'entreprise vend des pâtes, des sauces, des snacks et des produits de boulangerie. Bien que la marque exporte actuellement ses produits dans le monde entier, avec une présence importante en Europe et aux États-Unis, elle n'a pas perdu son identité singulière, clairement axée sur les ingrédients méditerranéens, la production locale et la durabilité des produits.
L'Observatoire Barilla
L'identité de Barilla - une entreprise traditionnelle - n'a pas empêché la marque d'embrasser la technologie et la transformation digitale. La question qui sous-tend sa dernière stratégie est la suivante : comment faire pour rester la marque la plus reconnaissable de l'industrie des pâtes ?
Fidèle à sa parole, l'entreprise a créé un Observatoire en temps réel pour répondre à certaines des questions les plus pressantes du secteur.
Barilla avait déjà lancé une Listening Room en 2015 pour surveiller les conversations sur la marque et les opinions autour de ses produits. Il s'agissait d'une salle d'écoute physique, intégrée à chacun de ses bureaux internationaux, de Paris à Parme.
Évoluer et garder une longueur d'avance
En 2022, l'équipe d'accélération de Barilla (basée à Londres) a fait évoluer la Listening Room vers l'Observatoire Barilla dans le but d'améliorer sa compréhension du marché, des tendances de consommation et des différences régionales entre ses différents publics. Cette merveilleuse innovation fonctionne également comme un concentrateur d'insights en temps réel qui permet à l'entreprise d'extraire les informations les plus utiles des conversations publiées par les différents publics en ligne. Cela concerne les clients, les médias, les organisations et les influenceurs - des médias sociaux, blogs et forums, aux autres plateformes digitales. L'Observatoire offre tout ce dont Barilla a besoin pour faire la course en tête.
Mettant à profit de grands écrans et des graphiques accrocheurs pour visualiser les principales sources de données de la marque - telles que les performances du site Web, les tendances sociales et les informations sur les consommateurs du secteur - Barilla peut prendre de meilleures décisions en temps réel concernant ses produits, son public et son contenu.
Alessandra Cervi, responsable Global Digital Insights de Barilla, est chargée d'analyser le comportement des clients depuis l'Observatoire de l'entreprise situé à Londres. Pour Alessandra, étudier les conversations en ligne signifie passer au crible une quantité infinie de données et y trouver suffisamment de sens et de structure pour établir des connexions authentiques.
« Nous cherchons à établir des relations avec les différents clusters sociaux qui existent en ligne. Il est essentiel de comprendre à qui nous nous adressons si nous souhaitons obtenir une visibilité auprès de ces clients dans un paysage digital largement saturé. »
Des insights accessible à toute l'entreprise
Mené par les différentes équipes de Barilla, ce projet commun représente une étape essentielle pour mettre à profit les informations clients recueillies.
« Nous essayons de transformer les données en campagnes et en actions spécifiques. Si nous ne le faisons pas, ces informations perdent toute leur valeur. Elles n'ont de sens que si elles sont actionnées. »
C'est là que l'équipe d'Alessandra entre en jeu, l'Observatoire étant l'endroit où s'effectue l'interprétation de ces insights. Il permet d'offrir une histoire, un contexte et une analyse aux millions de voix qui, autrement, ne feraient que générer plus de bruit et de confusion.
Cette analyse se poursuit par la création de nouvelles synergies au niveau de l'équipe marketing, du département des études de marché ou par le développement de produits.
Chacune de ces équipes reçoit des informations pertinentes sur ce que les consommateurs ont dit à propos de l'une des marques du groupe, d'une campagne ou d'un sujet spécifique sur lequel ils souhaitent obtenir plus d'informations, comme la durabilité.
Dans quelle mesure est-il important pour les clients qu'un produit soit éthique ? Ou fabriqué à partir d'ingrédients naturels ? Le prix reste-t-il un facteur important ? Voici quelques-unes des questions fondamentales auxquelles il est possible de répondre en surveillant les conversations en ligne.
Mais l'histoire ne s'arrête pas là.
« Nous travaillons également avec l'équipe des ventes pour surveiller les préoccupations en ligne dans le secteur du retail, ou avec notre personnel en charge du commerce électronique pour déterminer les types de ventes les plus couramment observés ou les comparaisons de prix que les utilisateurs effectuent. »
Autre relation cruciale - et peut-être la plus visible - pour l'équipe d'Alessandra : celle qu'elle entretient avec l'équipe de communication qui, grâce à ces insights en ligne, est en mesure de créer un meilleur contenu de marque et, par conséquent, d'améliorer la réputation de l'entreprise dans son ensemble. Ces renseignements relatifs au comportement des clients sont également associés à d'autres méthodes de recherche plus traditionnelles, comme les groupes de discussion ou l'analyse de l'actualité.
« Le fait de mélanger différentes sources de données est essentiel pour obtenir une image complète du client susceptible d'être traduite en décisions d'entreprise spécifiques. »
« On commence ainsi à percevoir une certaine inspiration, l'association de la marque à une odeur, un goût ou un souvenir spécifique, et la confiance accordée à ses produits par une clientèle internationale. »
Barilla est plus qu'une entreprise spécialisée dans l'alimentation, c'est un véritable symbole pour les amateurs de bonnes pâtes italiennes, une marque emblématique qui a su s'adapter à de nouveaux groupes de clients grâce à sa compréhension aiguë du marché. Cela nous amène à notre deuxième point.
De fins connaisseurs de l'industrie
Quand on tape « recettes de pâtes » (pasta recipes) dans Google, on obtient 1,2 milliard de résultats (en anglais). Cet état de fait souligne l'importance de s'adapter aux demandes et aux besoins des clients qui surviennent à différents points et sur divers canaux tout au long de leur parcours.
Le défi (et l'opportunité qui en résulte) est de faire preuve de résilience, et d'avoir un appétit constant pour l'amélioration. Pour se démarquer, Barilla ne se contente pas d'étudier les différents groupes de clients, mais pousse plus loin la compréhension de l'industrie dans son ensemble.
L'Observatoire peut également être utilisé pour surveiller les conversations en plein essor, concernant les ingrédients (par exemple, les opinions négatives relatives à certains d'entre eux), les recettes, des sujets tels que le sucre, les différents types de régimes, les super aliments, ou les sujets connexes qui dominent la conversation sociale.
La priorité étant de rester le numéro un, le système d'alerte Brandwatch informe l'équipe lors d'une augmentation des conversations relatives à l'une de ces tendances, ou de l'apparition de nouvelles tendances potentiellement utiles, tant auprès du grand public que dans les micro-communautés ciblées par la marque.
Une fois encore, le suivi constant des données est essentiel pour se démarquer dans le secteur.
Associer les humains à la technologie
Comme nous l'avons mentionné précédemment, les membres de l'équipe humaine de Barilla sont les seuls à pouvoir véritablement toucher le cœur des clients.
« La technologie et l'intelligence artificielle nous permettent d'avancer plus rapidement, c'est indéniable, mais la dimension humaine est cruciale pour formuler de nouvelles questions ou transformer les données en un bon storytelling. »
« Encore une fois, il s'agit de savoir ce qu'il est possible de faire avec des informations illimitées ; de savoir comment transformer la surveillance en intelligence. »
Certaines questions devraient, selon Alessandra, guider le travail des data analysts :
- Pourquoi cette personne dit-elle ce qu'elle dit ?
- Pourquoi partage-t-elle ce qu'elle partage ?
- Pourquoi suit-elle cette personne ?
- Et surtout, qu'est-ce que cela signifie pour mon entreprise ou ma marque ?