À Paris, le mois de novembre laisse petit à petit place au froid hivernal. Ce week-end, alors que je me promenais dans un parc couvert de feuilles mortes, j’ai pensé aux choses que j’ai apprises du monde du marketing durant les 12 derniers mois.
Nous avons passé en revue les données des 20 rapports que nous avons publiés cette année. Tous renferment de précieux conseils pour les marketeurs : Social Media Examiner, CMI and Marketing Profs, Orbit Media Suite au rachat de notre société par Brandwatch, j’ai également consulté avec beaucoup d’attention leurs recherches et données récoltées.
Tous ces documents et notre expérience dans le secteur m’ont permis de résumer les 10 choses que nous avons apprises cette année au sujet du marketing.
J’espère que ces leçons tirées pourront être utiles aux marketeurs et leur permettront d’entamer 2018 du bon pied.
1.Le Content Shock est bien réel
L’expression « content shock » désigne le déséquilibre entre l’augmentation du contenu disponible sur le net et le manque de temps disponible aux personnes ciblées par ce contenu. Dès qu’un sujet devient populaire, les marketeurs sautent sur l’occasion et se mettent à partager une incroyable quantité de contenu sur le sujet.
Il y a quelques années, Doug Kessler et Mark Schaefer nous ont tous deux avertis : un jour, nous serons submergés de contenu et ne saurons où donner de la tête. Ils avaient raison. Le graphique ci-dessous illustre parfaitement cette affirmation. Il nous montre l’augmentation de ces dernières années du nombre d’articles relatifs au marketing d’influence.
Et pourtant, parallèlement à cette augmentation d’articles publiés, nous assistons à une diminution des partages et de l’engagement sur les réseaux sociaux.
Nous remarquons le même phénomène pour le marketing de contenu :
En tant que marketeurs, vous devez impérativement réagir.
- Repérez les tendances au moment opportun afin d’assurer la pertinence de votre contenu et d’asseoir votre réputation avec une longueur d’avance sur vos concurrents.
- Si vous souhaitez vous démarquer, vous devrez publier un contenu d’une qualité exceptionnelle pour sortir du lot. En d’autres termes, il sera peut-être nécessaire de publier du contenu plus riche et plus exhaustif.
- Trouvez un ou des créneau(x) où vous pourriez démontrer votre expertise.
- À une époque caractérisée par le « content shock », le contenu doit être partagé ou diffusé à travers le Web pour être remarqué. Au moment où vous cliquez sur « publier », vous n’avez fait que la moitié du travail.
2. Faire mieux avec moins. N’est-ce pas ?
L’étude annuelle du blog Orbit Media blogging study contient des informations qui méritent notre attention.
La plupart des blogueurs accordent plus de temps à la création de contenu, mais en produisent en réalité moins. Et, dans un monde où les publications sur la toile ne cessent d’augmenter, cette constatation est loin d’être surprenante.
Comme nous pouvons le voir ci-dessous, ils publient également de plus longs articles.
Dans le cas des entreprises B2B, j’ai tendance à penser qu’une stratégie de « Faire mieux avec moins » est efficace.
Pour la simple raison que, dans un monde où règne le « content shock », vous devez impérativement publier du contenu de qualité supérieure et accorder davantage de temps à la promotion et à la diffusion de vos publications.
Pour la plupart des entreprises, cette stratégie est plus facile à adopter en publiant un post par semaine plutôt que cinq par jour. Prenons l’exemple de Backlinko qui est parvenu à stimuler l’engagement grâce à ce type de stratégie.
Pour les entreprises avec un large public et d’importantes ressources, il peut être judicieux d’augmenter la fréquence des publications et de diversifier le public cible.
De nombreuses entreprises adoptent cette stratégie, la plupart du temps en utilisant des algorithmes pour publier davantage tout en créant du contenu ciblé de manière rentable. L’étude d’Orbit Media a révélé que « sur le long terme, de nombreuses publications permettent d’obtenir des résultats plus significatifs. Les blogueurs qui publient plus régulièrement ont bien plus de chance d’obtenir des résultats. »
Néanmoins, je pense qu’augmenter la fréquence des publications est uniquement efficace si vous disposez déjà d’un large public cible.
3. L’engagement moyen sur Facebook diminue
Comme nous pouvons le voir sur le graphique ci-dessous, l’engagement sur Facebook ne cesse de décliner.
Personnellement, je pense que cette tendance est le résultat du content shock et de cette rivalité constante pour attirer l’attention des internautes. Alors qu’il y a de plus en plus de contenus publiés sur Facebook, l’engagement moyen par post est en chute libre.
Conclusion : nous devons plus que jamais identifier le contenu qui stimule l’engagement sur Faceook.
À l’aide de Facebook, nous avons identifié le contenu qui suscitait le plus d’engagement. Nous avons alors constaté de grandes variations en fonction du sujet abordé. Dans certains secteurs, nous avons remarqué un important taux d’engagement pour les posts invitant les lecteurs à poser des questions et à participer aux conversations.
Dans d’autres cas, nous avons découvert que les entreprises qui publiaient des quizzes obtenaient d’excellents résultats. Cependant, de manière générale, les vidéos se sont imposées comme le type de contenu le plus engageant de la plateforme (voir ci-dessous).
La concurrence pour se faire une place dans le fil d’actualité Facebook implique qu’il est de plus en plus essentiel d’investir dans la publicité payante pour imposer votre contenu sur le devant de la scène. C’est sans surprise que plus de 90 % des publicités ont été publiées uniquement sur Facebook et Google l’année dernière.
4. Les vidéos stimulent l’engagement sur Facebook
En moyenne, en avril 2017, les vidéos ont atteint 12,05 % de l’audience sur Facebook. Elles devancent les photos avec 11,63 %, les liens avec 7,81 % et les statuts qui enregistrent à peine 4,56 %. Comme nous pouvons le voir ci-dessous, les vidéos affichaient également le taux d’engagement le plus important.
Les sujets les plus populaires étaient les suivants :
5. Les titres : la promesse de ne pas être déçu
Nous avons mené une importante étude BuzzSumo. Nous avons analysé 100 millions de titres associés aux posts publiés tout au long de cette année. Nous nous sommes concentrés sur les expressions de 3 mots qui provoquaient le plus d’engagement sur Facebook.
Les résultats étaient surprenants.
Voici les titres qui ont eu le plus de succès :
Comme nous pouvons le voir sur le graphique ci-dessus, l’expression la plus efficace était « will make you » (que l’on pourrait traduire en français par « vous fera »).
Cette petite phrase crée un lien direct entre le contenu et le lecteur, ce qui pousse ce dernier à vouloir découvrir si la promesse est respectée.
La phrase la plus efficace dans les partages sur LinkedIn était « how to » (« comment… »). Les utilisateurs de cette plateforme souhaitent être plus performants dans leur vie professionnelle. Par conséquent et comme nous pouvons le voir ci-dessous, la phrase « comment… » a remporté un franc succès.
6. Les partages ne suffisent pas, vous avez besoin de liens
Les partages de vos publications permettent d’accroître votre visibilité. Mais, outre ces partages, nous souhaitons tous que notre contenu génère des liens. Les liens restent en ligne plus longtemps et signalent à Google que notre contenu est de qualité. De manière générale, les internautes partagent les publications et publient des liens pour différents réseaux.
Certains contenus, notamment les quizzes, peuvent entraîner des milliers de « Like » mais peu de liens.
Notre étude BuzzSumo a révélé 5 formats de contenu pouvant potentiellement mener à des partages et des liens :
- Du contenu utile et informatif répondant à des questions fréquemment posées, notamment à « qu’est-ce que » ?
- Des posts exprimant une opinion ferme ou politique
- Les contenus partageant les résultats d’une recherche et des insights
- Les contenus qui exploitent un sujet tendance mais fournissent également des informations intéressantes et instructives
- Les contenus relatifs à de nouveaux produits ou développements
- Reddit : une plateforme de diffusion du contenu
7. Reddit : une plateforme de diffusion du contenu
Outre avoir recours aux méthodes éprouvées, il peut être judicieux de vous lancer sur d’autres plateformes afin de trouver de nouvelles manières de partager votre contenu. Reddit fait partie des plateformes sur lesquelles votre contenu est immédiatement mis en avant.
J’ai été agréablement surpris de voir la vitesse à laquelle un grand nombre d’articles Brandwatch React se sont diffusés sur Reddit cette année. Ce succès a permis d’augmenter considérablement le trafic et d’atteindre près de 250 000 vues pour un seul post en un week-end.
Reddit est une plateforme complexe.
Si vous mettez trop l’accent sur la promotion de vos publications, votre compte passera rapidement inaperçu (en d’autres termes, Reddit vous laissera encore publier du contenu, mais personne ne pourra le voir). Qui plus est, publier du contenu sans connaître le subreddit dans lequel vous partagez vos publications ne vous sera d’aucune utilité.
Une approche judicieuse consisterait à répondre aux questions avec du contenu utile.
Le nouvel outil de BuzzSumo, vous permet d’identifier les questions posées pour chaque sujet ou dans chaque Subreddit.
Contrairement à Twitter et à Facebook, sur Reddit, les concepts de suivi et de réputation n’existent pas (bien que vous receviez des points lorsque les utilisateurs votent pour votre lien).
Sur cette plateforme, vous pouvez uniquement publier un lien (un titre) ainsi qu’une petite photo afin d’attirer l’attention des lecteurs. Rédiger un bon post sur Reddit est donc tout un art.
Si vous souhaitez découvrir Reddit, consultez nos articles Cinq choses que les marketeurs doivent savoir à propos de Reddit et Comment atterrir sur la page d’accueil de Reddit.
Les groupes Facebook peuvent également vous aider à stimuler les conversations relatives à votre contenu.
Pour ce faire, il est essentiel de créer un véritable engagement. Publier du contenu et ensuite le laisser dormir sur votre page n’est guère suffisant.
8. Un post ne peut être publié n’importe quand
Une publication peut être largement partagée mais, en général, elle n’aura du succès que pendant quelques jours voire quelques heures. C’est pourquoi le moment que vous choisirez pour la poster est crucial.
Nos analyses ont démontré que le contenu publié en début de semaine est davantage partagé.
La raison est peut-être simplement que les nouvelles publications ont besoin de quelques jours pour attirer l’attention.
Par conséquent, le contenu publié un jeudi ou un vendredi, plus particulièrement les publications à caractère commercial, dispose de peu de temps pour se faire remarquer avant l’arrivée du week-end.
J’ai remarqué le même phénomène lorsque j’ai consulté les données de Brandwatch concernant les posts sponsorisés sur Instagram. La plupart des posts sponsorisés sont publiés en début de semaine.
Cette règle générale peut créer de véritables opportunités si vous parvenez à vous démarquer de vos concurrents en publiant au bon moment. En général, le week-end est une période plus creuse. Vous pourriez donc envisager de publier un dimanche et ainsi prendre les devants par rapport à vos concurrents.
La compétition étant moindre, vous avez plus de chance d’attirer l’attention des internautes. Selon nos recherches, les posts Facebook publiés un dimanche enregistrent des taux d’engagement record. Il vous convient donc de tester différentes approches pour définir le meilleur moment de publication pour votre entreprise.
9. Une image vaut mille mots
Orbit Media a révélé que les blogueurs qui publient des images obtiennent de meilleurs résultats.
De la même manière, une étude de Stone Temple Consulting, qui consistait à passer en revue 4 millions de tweets, a démontré que les images permettaient d’augmenter significativement les retweets et les favoris.
Le contenu visuel l’emporte sur les autres types de publications.Par conséquent, surveiller les mentions écrites n’est plus suffisant. Mes nouveaux collègues chez Brandwatch ont évalué l’importance de la reconnaissance de logo et d’image.
Les résultats de leur recherche démontrent que 80 % des images en ligne contenant un logo ne mentionnent pas la marque dans le texte qui les accompagne.
Avec plus de 3 milliards d’images partagées chaque jour, le développement de la technologie de reconnaissance d’image telle que notre outil Image Insights permet aux marketeurs d’aller plus loin que les mentions écrites et d’exploiter l’incroyable potentiel de la reconnaissance d’image.
Et enfin...
10. Le social listening n’a jamais été aussi vital
Lorsqu’une entreprise fait face à un échec, soyez certains que les consommateurs l’attendront au tournant et n’hésiteront pas à partager leur expérience négative à travers le monde grâce aux réseaux sociaux. Les marques doivent être surveillées de près 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24.
Mes collègues chez Brandwatch ont analysé les crises RP les plus compromettantes d’United Airline survenues au cours de cette année : #LeggingsGate (135 000 mentions) et l’accident lors duquel un passager a été évacué d’un avion (1,5 million de mentions). Ces événements ont eu un très mauvais impact sur l’image et la réputation de l’entreprise.
Les alertes en temps réel et un suivi non-stop sont aujourd’hui devenus essentiels pour toutes les marques. Les mauvaises nouvelles se répandent comme une traînée de poudre. Repérer les mentions négatives au moment opportun vous permet de faire face aux éventuelles situations problématiques et de les résoudre avant qu’elles ne deviennent de véritables crises RP.
Et vous alors…
Qu’avez-vous appris cette année ?
Partagez les principales leçons que vous avez tirées ces 12 derniers mois.
