Comment les marques B2B peuvent-elles bénéficier du social listening ?
Par Melanie Corolleur25 avril
Quand j’ai commencé à rédiger mon blog sur le marketing de contenu, j’ai vite réalisé que celui-ci ne serait qu’une goutte d’eau dans un océan de contenus relatifs au marketing de… contenu.
Nous sommes en permanence inondés de conseils, de faits et de statistiques pour mettre en place une stratégie sur tous les fronts, mais peu de marques parviennent vraiment à la mettre en œuvre.
Peut-être sont-elles dépouvues de l’ingrédient qui fait la différence : le public ? Le ton adopté, est-il le bon ? Ces marques sont-elles sur le bon canal ? Et même lorsque tous ces facteurs sont bien en place, sont-ils les plus pertinents ?
Votre audience est peut-être de bonne qualité – mais est-ce la bonne, et comment savez-vous si vous lui donnez vraiment ce qu’elle veut ? Le fait de comprendre qui constitue votre cible pourrait bien se révéler l’ingrédient le plus important du « gâteau marketing ».
Et qu’en est-il des canaux ? Nous vivons dans un monde où l’information circule à la vitesse de l’éclair, et trouver les canaux les plus indiqués pour votre marque et pour vos clients est souvent le résultat d’une intuition savante.
Qu’adviendrait-il si un dénominateur commun permettait d’éliminer les incertitudes du marketing de contenu et venait en aide aux marketeurs en leur fournissant le bon contenu, au bon moment, et pour les bonnes personnes ? Oui, vous avez bien lu.
Naturellement, nous avons le regard un peu biaisé chez Brandwatch, mais nous croyons fermement que les données constituent ce chaînon manquant. L’utilisation des données pour alimenter les stratégies marketing n’est pas un concept révolutionnaire, même s’il faut savoir qu’il existe une bonne et une mauvaise façon de faire.
Passons en revue certaines des réflexions que les responsables marketing doivent garder à l’esprit lorsqu’ils dirigent leur équipe et développent leur stratégie de marketing de contenu, et voyons les entreprises qui empruntent déjà ce chemin.
Dans un océan de données, par où faut-il commencer ?
D’abord, regardons les choses en face, il existe une quantité astronomique de données – encore plus que dans nos rêves les plus fous – mais en fin de compte, cela ne fait que rendre le défi plus intéressant. Je ne m’attarderai pas sur les recommandations habituelles qui encouragent à visualiser vos objectifs et à ce que le résultat soit SMART. Même s’il s’agit d’un bon point de départ.
Deuxièmement, quelle est la stratégie de contenu de votre entreprise ? Concernant votre clientèle et votre base de prospects, avez-vous adopté une approche en entonnoir ou bien un leadership réfléchi ?
Ensuite, vous devez identifier le type de données qui sera le plus à même d’alimenter votre stratégie. Le plus souvent, les données dont nous avons besoin sont à portée de la main. Pensez aux montagnes de données clients qui se trouvent déjà dans votre database ou à la quantité de connaissances que vos équipes commerciales ont emmagasinées.
Le fait de ne pas exploiter efficacement les données est un problème relativement répandu :
Les entreprises cherchent à générer de meilleurs insights à partir de la quantité massive de données qu’elles ont sous la main, mais elles estiment n’analyse que 12 % des données dont elles disposent, et remisent 88 % d’entre elles au placard.
Certains points de départ ne peuvent être évités, à l’instar de Google Analytics ; lorsque vous produisez du contenu, le site est essentiel pour comprendre ce qui interpelle les utilisateurs, ce qui est efficace et ce qui a besoin d’être retravaillé.
Encore une fois, notre vision est biaisée, mais les outils de social listening permettent à votre équipe d’effectuer les recherches pertinentes sur votre public ou votre activité. Plus vous connaissez les tendances émergentes, les informations récentes dans votre domaine et les préférences de votre audience, plus il vous sera facile de livrer un contenu ciblé et efficace.
Si une marque a su tirer le maximum en utilisant les données à sa disposition, c’est bien Spotify. L’année dernière, l’entreprise a lancé sa campagne « 2018 Goals » qui a levé le voile sur le comportement de certains de ses utilisateurs de manière humoristique.
L’approche de la marque est remarquablement simple puisqu’elle se sert des données disponibles en libre accès, elle forge le ton de sa communication auprès de son public cible et utilise les canaux qui lui procurent une exposition optimale.
Non seulement cette campagne a rempli les bonnes cases marketing, mais elle a aussi atteint ses clients à un niveau personnel (j’y reviendrai un peu plus loin). La musique allant souvent droit au cœur, les marques dans ce domaine doivent faire preuve de prudence, mais elles peuvent aussi attendre en retour des relations plus profondes et durables avec leurs clients. Ce qui, comme nous le savons, est une très bonne chose.
C’est ce qu’a fait Spotify, qui a combiné la campagne « 2018 Goals » à sa « Year in Music », et a ainsi créé des playlists personnalisées pour les utilisateurs en fonction de leurs préférences d’écoute au cours de l’année précédente.
Nous avons voulu faire parvenir aux utilisateurs leur historique musical. Chacune des 130 millions de personnes a reçu un email personnalisé vers un lien personnalisé pour une expérience personnalisée qui montre ce qu’elle a écouté au cours de l’année écoulée et les artistes qu’elle a aidés à faire émerger. Elle peut ainsi se vanter d’avoir visé juste et le partager sur les réseaux.
La réception de plus de 30 000 appels par jours a permis à Sage de créer du contenu hautement ciblé et orienté pour alimenter sa base clientèle toujours croissante. La marque obtient une indication du segment qui fournit le plus de trafic et nécessite que l’on s’y arrête pour de futurs investissements, grâce à une segmentation claire du centre de contenu.
Ce dernier a aussi un sens commercial évident : c’est une façon de marquer son territoire et d’encourager les clients à franchir le cap de la prise de décision.
Le centre de contenu donne la priorité à la pertinence. De nombreux contenus intelligents et attrayants attendent les lecteurs, qui sont invités à sélectionner les sujets qui leur tiennent à cœur en se servant de filtres et de balises. Grâce à son design ingénieux, ses choix d’expérience et des call to action (CTA) stratégiques, le centre de contenu permet aux marques d’orienter les utilisateurs vers des choix de contenu qui répondent parfaitement à leurs propres besoins commerciaux.
Kim Caviness EVP and Chief Content Officer, Imagination
Parlons de vous
Regardons les choses en face, nous sommes tous égoïstes. Nous nous intéressons surtout à nous-mêmes, et nous aimons quand les autres pensent à nous. Ainsi, lorsqu’une marque internationale vous donne le sentiment d’être unique, elle ne fait qu’améliorer la relation instaurée entre vous.
La personnalisation, en tant que tactique, gagne rapidement du terrain, mais pour remporter la partie, vous devez maintenir votre contrôle sur les données. Pensez au nombre de messages marketing que vous recevez quotidiennement, et au nombre de ces messages qui ne vous concernent en rien. Ajoutez une touche de personnalisation et le tour est joué, le message aura retenu votre attention.
Selon un article de la Harvard Business Review, « la personnalisation peut réduire les coûts d’acquisition jusqu’à 50 %, augmenter les revenus de 5 à 15 % et améliorer l’efficacité des dépenses de marketing de 10 à 30 % ».
Les données seules ne sont pas l’ingrédient essentiel d’une stratégie de personnalisation ; ce qui compte, ce sont les données en temps réel. Pensez à toutes les opportunités qui circulent à chaque instant dans un monde régi par les histoires Instagram et les fils Twitter.
Prenez l’industrie de la mode : les marques peuvent atteindre leurs clients avec des messages personnalisés et ciblés sur un canal dont elles savent qu’il a un trafic élevé, avant de les diriger vers un site Web doté d’un CTA pensé pour ce groupe.
Ce n’est pas seulement du marketing en temps réel, c’est aussi une approche intelligente du marketing de parcours client. Le marketing en temps réel et la personnalisation ne devraient pas seulement être axés sur les étapes de prise de conscience et de considération initiales ; tout le parcours client est susceptible d’être mis à profit et, en tant que spécialistes du marketing axé sur les données, nous avons les outils pour ce faire.
De nos jours, dans l’économie à la demande, notre tolérance et notre capacité d’attention en tant que consommateurs sont beaucoup plus courtes qu’elles ne l’étaient auparavant. Les clients souhaitent non seulement un meilleur contenu, mais aussi des expériences sans heurts, contextuelles et personnalisées – en fonction de l’endroit où ils se trouvent et de ce qu’ils font sur le moment.
S’il y a une entreprise qui fait parler d’elle dans cet univers, c’est bien Glossier. Non seulement la marque est une référence de premier plan en matière de marketing de contenu, mais en plus elle utilise les données pour approfondir les comportements et les attentes des clients. En reliant les actions que les gens prennent sur le site et en dehors, Glossier peut identifier des modèles de comportement et donc mettre en place des déclencheurs sur son contenu et sur les sites commerciaux afin de capturer efficacement ces modèles.
« Au fur et à mesure que nous nous familiarisons avec cette technologie, nous l’automatiserons par le biais de l’apprentissage machine, et cela se reflétera dans l’expérience que vous voyez sur le site », explique-t-il.
« La personnalisation ouvre les portes d’un monde très intéressant, dans lequel nous pouvons offrir une expérience différente pour chaque client qui visite le site de manière progressive ».
Au premier abord, cela peut sembler plus facile à dire qu’à faire, mais en réalité, il faut juste mettre en place les bons outils pour y parvenir efficacement. En premier lieu, vous devez savoir dans quels moules vos clients vont se fondre, en identifiant vos personnes ressources : en effet, une approche globale ne fonctionnera pas.
Ensuite, il s’agit de rassembler toutes les données pertinentes dans un lieu accessible à toute votre équipe et lui permettant de glaner les insights qui feront avancer votre stratégie. L’idée est de mettre l’équipe en ordre de bataille et d’insuffler un sens de la maîtrise des données afin que les opportunités soient plus faciles à repérer. Brandwatch Vizia permet aux équipes de répondre à cette demande et leur laisse tout loisir de partager instantanément des insights pertinents en temps réel.
Vizia vous permet de regarder de l’autre côté de l’entonnoir, et non uniquement ce qui se passe sur les médias sociaux. Il s’agit de convertir les données en insights ; la troisième étape consiste à faire en sorte que cela se traduise par des actes. Le principal objectif est de faire quelque chose qui stimule les résultats de l’entreprise.
Grupo Bimbo, la plus grande entreprise mondiale de produits de boulangerie, a transformé une crise potentielle en un demi-million de dollars de revenus grâce à Vizia et à une équipe dotée des instruments idoines en vue de repérer les opportunités. Vous pouvez lire l’étude de cas ici.
Créer une culture
Travailler avec une équipe qui comprend l’importance des données est la clé de votre stratégie, et plus celle-ci s’enracine, plus vous aurez de succès. Cependant, il ne faut pas s’arrêter en si bon chemin, et vous devez essayer de faire en sorte que toute l’organisation se concentre sur l’importance des données. En général, ces stratégies fonctionnent mieux lorsqu’elles procèdent du haut vers le bas, mais votre équipe marketing dispose de plusieurs moyens pour faire office de force motrice.
Parler un langage commercial
Les marketeurs ne sont pas tout le temps pris au sérieux, parce qu’ils parlent trop « marque » et ne vont pas assez vite au but. Ce n’est peut-être pas faux, mais il est important de tout faire pour que les gens les écoutent.
Une bonne façon pour s’y prendre est d’utiliser des tactiques qui ont fait leurs preuves afin d’alimenter d’autres départements de l’entreprise. Bloomberg en est un excellent exemple. Grâce à son positionnement et à son blog, la marque s’est servie du marketing de contenu pour créer une culture axée sur la diversité et l’inclusion. Et quand les chiffres issus de cette stratégie se sont mis à parler, les spécialistes du marketing de la marque ont vite été priés de se joindre au repas.
Une autre façon est de parler le jargon. KPI, cibles et ROI sont des indicateurs compris par tout le monde dans l’entreprise, alors faites-en une langue commune au sein de votre département.
Le CMO de TUI nous explique leur succès :
Parler le langage commercial de l’entreprise et pas seulement « marque » est indispensable pour gagner l’adhésion concernant l’approche marketing et la stratégie de marque.
Nous devons prouver la valeur de ce que nous apportons à l’entreprise, par le biais de KPI clairs et d’un retour sur investissement vérifiable, en sachant que la performance au quotidien est essentielle pour que tout marketeur gagne en crédibilité.
Jeremy Ellis, Director of Marketing TUI
Malgré ce que l’on peut croire, ce n’est pas forcément très compliqué. La diffusion d’insights pertinents devrait être une priorité pour n’importe quel CMO, et le faire efficacement amène des résultats mesurables. Vizia permet d’adopter une distribution transparente qui approvisionne votre équipe en insights de première main également susceptibles d’alimenter d’autres départements au sein de l’organisation.
Vizia tire parti des potentialités du contenu visuel pour fournir un aperçu de nos activités dans tous les coins de la boîte. Nous apprécions la capacité de traiter mentalement les images 60k plus vite que le texte, ce qui permet à nos collaborateurs d’évaluer et d’agir rapidement.
Alison Herzog, Directrice Global Social Business et Digital Strategy Dell
Toutes les marques sont différentes dans leur façon d’aborder le marketing de contenu, mais nous sommes presque sûrs que les données peuvent les aider, d’une façon ou d’une autre, à orienter leur stratégie.
Il peut également être utile de considérer le rôle du design dans votre marketing de contenu. Des marques comme Intercom et Headspace placent la barre très haut lorsqu’il s’agit de créer une identité autour de leur contenu et de faire en sorte qu’il soit dans le prolongement de leur marque. De plus en plus, nous nous pencherons sur le rôle de l’analyse prédictive et de la science des données dans le marketing et le marketing de contenu, mais la meilleure façon de réussir est de connaître les fondamentaux sur le bout des doigts.