Dans le cadre de notre série de contenus sur le retail, nous vous proposons notre deuxième interview d’experts en matière de e-Commerce.
Après Laurence Faguer que nous avons interrogé sur les pratiques des retailers américains, je me suis entretenue avec Damien Jacob, fondateur de RETIS, bureau-conseil spécialisé dans les domaines de l’e-commerce, e-business et e-marketing, et professeur dans l’enseignement supérieur sur ces mêmes sujets.
De la fidélisation, à l’expérience client en passant par l’intelligence artificielle, découvrez les tendances et les challenges auxquels fait face le secteur de la distribution aux Etats-Unis.
Du commerce connecté, au customer centric en passant par une prise de conscience des enjeux au niveau directionnel et RH, découvrez comment le retail fait face à la transformation digitale qui secoue le secteur.
Bonjour Damien, merci de prendre le temps de répondre à nos questions. Selon vous, quelles sont les tendances actuelles pour le retail ?
Une tendance lourde qui existe depuis maintenant plus de 5 ans est l’approche « commerce connecté » (ou « phygital »). Les retailer visent à offrir au client un service omnicanal et « sans couture » : le consommateur doit pouvoir choisir, à chaque étape de son parcours (recherche d’informations, commande, fidélisation, SAV), le canal qui l’arrange mieux, sans que le changement de canal ne perturbe d’une quelconque manière le processus.
Toutefois, le challenge tant technique qu’humain qui se cache derrière cette promesse est conséquent.
Cette approche s’inscrit dans un contexte encore plus large de modification majeure du fonctionnement du commerce au sens large qui, jusqu’ici était orienté sur l’ « offre ». Par exemple, on demandait aux vendeurs d’écouler des stocks de produits fabriqués en masse et l’essentiel des publicités visait cet objectif.
Avec le commerce connecté, l’angle de vue est complètement inversé. La demande influence l’offre.
Les produits sont fabriqués pour répondre à une demande qui a été identifiée, et évoluent en fonction de celle-ci. L’approche devient Customer Centric.
Le consommateur consacre du temps et de l’énergie à récolter en ligne des informations avant l’achat, et s’attend, grâce au numérique, à nettement plus de transparence. Il se comporte également de façon de plus en plus nomade.
Les retailers évoluent donc avec moins de points de vente sur un territoire donné, des superficies plus réduites, car il n’est plus nécessaire d’exposer la totalité de l’assortiment (par exemple tous les coloris), mais l’investissement est fait pour que le consommateur puisse le mieux s’imprégner de l’ambiance que la marque veut cultiver par rapport à ses concurrents.
D’où la multiplication de « Flagship Stores », généralement dans les meilleurs emplacements commerciaux nationaux, avec pour conséquence une difficulté pour les centres commerciaux locaux et régionaux de maintenir leur taux de remplissage. Il est d’ailleurs hautement probable que les prochaines années vont être marquées par une chute sensible de la superficie commerciale occupée dans nos pays occidentaux. Le phénomène est d’ailleurs bien marqué aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne, pays où l’e-commerce dépasse maintenant les 10% de l’activité retail.
Bien connaître le client, et ses besoins, devient essentiel.
Les outils numériques facilitent fortement cette tâche. Par contre, leur déploiement nécessite des moyens humains et financiers significatifs.
Encore faut-il être en mesure de bien exploiter tous ces outils et de bien interpréter les données récoltées. Sur le terrain, nous sommes nombreux à constater fréquemment que des publicités très mal ciblées nous sont adressées et que le bot ne nous fournit en fin de compte des réponses inadéquates par rapport aux questions posées.
Le commerce indépendant, dont les moyens sont plus modestes, n’est donc probablement pas condamné et peut même tirer son épingle de jeu par rapport à la grande distribution.
Il peut exploiter judicieusement le numérique avec une approche web-to-store pour faire venir des visiteurs en points de vente, et, sur place, miser sur l’empathie et la bonne adéquation des conseils aux besoins spécifiques du client pour maintenir la fidélisation de celui-ci.
Le retail est particulièrement touché par la transformation digitale. Comment pensez-vous qu’il y fait face ?
Sur la base de nos observations dans le cadre des études réalisées et des contacts établis lors des missions de conseils menées par le Cabinet-conseil RETIS, le comportement des retailers est très variable.
Certains se sont rapidement adaptés. D’autres ont eu beaucoup plus de difficulté à mener cette transition. Certains n’ont même pas cru au caractère incontournable de cette évolution, et se retrouvent maintenant clairement en retard.
Quelques différences s’observent selon les sous-secteurs. Mais c’est surtout la culture de l’entreprise ainsi que le mode de gouvernance de celle-ci qui expliquent le degré de maturité de la transformation numérique.
Les sociétés de vente par correspondance auraient dû en théorie être bien placées pour réussir dans l’e-commerce : elles savaient comment lever les freins à l’achat de produits que l’on n’a pas pu essayer ou toucher avant d’acheter. De plus elles maîtrisaient les problématiques du paiement à distance, de la livraison et des retours. Et pourtant, presque toutes ont rencontré de sérieuses difficultés. Elles se sont brusquement retrouvées concurrencées par un grand nombre d’acteurs, nettement plus agiles, et ont eu du mal à adapter leur mode de fonctionnement à l’approche Customer Centric qui implique par exemple de ne plus raisonner avec un système de 2 collections de vêtements par an.
La transformation digitale devrait impliquer tous les niveaux de l’entreprise, avec un leadership stratégique du Comité de Direction. Toutefois, sur le terrain, on retrouve trop souvent des Directions qui ont investi dans un rapport en la matière commandé à un grand bureau d’audit, mais qui ne l’ont pas mis en œuvre aux différents niveaux opérationnels. Ou encore des projets poussés par le service informatique, sans que ce ne soit englobé dans la stratégie globale du groupe ou sans avoir tenu compte du comportement du chaland sur le terrain.
Mon expérience montre que cette transformation digitale doit d’abord être un projet RH et managérial plus que technologique, qui doit être géré pas-à-pas, en de multiples étapes.
Un grand merci à Damien d’avoir répondu à nos questions. Restez à l’écoute pour découvrir les avis d’autres experts du secteur de l’e-Commerce et du retail.
