NPS : les inconvénients
Pour le moment, tout va bien. Mais le fait de ne compter que sur le NPS génère tout de même quelques problèmes. En voici quelques-uns :
1. Le NPS n’offre aucun contexte
Qu’y a-t-il derrière ce point de données unique ? Pourquoi les gens choisissent-ils de ne pas défendre la marque ? Est-il possible qu’une campagne particulière ou une évolution du produit ait entraîné une augmentation ou une diminution du NPS ?
Avec un seul score, vous n’avez aucune visibilité sur ce type d’information. Il est important d’approfondir les motivations qui sous-tendent les réponses du public ; pour ce faire, de nombreuses autres sources de données peuvent vous aider à compléter le tableau.
2. La taille des échantillons est souvent limitée
En raison de contraintes de temps ou de budget, le nombre de personnes recevant votre enquête (et a fortiori le nombre de répondants) peut se révéler trop petit.
Les études NPS à grande échelle sont coûteuses, et chronophages.
3. Le délai entre l’enquête et l’analyse des résultats peut être relativement long
Comme nous l’avons dit, les études NPS à grande échelle peuvent prendre un certain temps ; par conséquent, les résultats sont loin d’être en temps réel.
Or ces derniers ne peuvent être suivis d’une action que lorsqu’ils fait l’objet d’un rapport, ce qui signifie que les clients qui ont donné une mauvaise note il y a un mois pourraient rester insatisfaits jusqu’à ce que tous les scores aient été recueillis. Une fois ces derniers en votre possession, il pourrait s’écouler un certain temps avant que les problèmes ne soient réglés, attendu que le contexte vous fait toujours défaut.
4. Pour certains, le NPS s’apparente plus à un jeu
« Les résultats sont faciles à manipuler, intentionnellement ou non », comme l’ont écrit Khadeeja Safdar et Inti Pacheco dans le Wall Street Journal. Leur étude, qui avait pour titre « Le NPS — ou Net Promoter Score — est une mesure de la satisfaction clientèle particulièrement appréciée des PDG, mais une mesure parfois trompeuse », énonce un certain nombre de problèmes concernant le NPS, y compris le fait que les employés de certaines marques se trouvent parfois encouragés à « jouer » avec les résultats. Par exemple, certains ne contactent que les clients les plus enthousiastes pour remplir le sondage.
Le problème quand on exagère l’importance d’une seule mesure, et que l’on base la rémunération des gens dessus, c’est qu’il peut être tentant de faire preuve de « créativité » en matière de méthodologie.
5. Le feedback client est sollicité
Le fait de poser des questions aux gens a des avantages et des inconvénients. La façon dont on leur pose la question peut modifier leur réponse, et le moment choisi peut aussi avoir une incidence sur le résultat.
Idéalement, dans la plupart des cas, vous aurez tout intérêt à ce que l’enquêteur exerce le moins d’influence possible sur les répondants, afin d’obtenir la réponse la plus honnête possible. Lorsque le feedback n’est pas sollicité, l’entreprise ne biaise pas les réponses avant de les envoyer aux analystes.
6. Le NPS ne tient pas compte de l’influence de chaque promoteur ou détracteur
Supposons que vous ayez neuf promoteurs et un détracteur. Votre NPS a l’air d’atteindre des sommets !
Mais maintenant, imaginez que ce détracteur n’est autre qu’Oprah Winfrey, et qu’elle s’apprête à encourager activement son public à ne pas faire confiance à votre marque. D’un coup, le ciel semble s’obscurcir.
Le fait de mesurer le NPS de manière isolée signifie que la capacité de vos répondants à influencer les autres n’est pas prise en compte.