Le brand tracking, aussi appelé suivi de marque, vous offre un aperçu de la notoriété de votre marque, des sentiments ressentis par votre client et ce qu’ils pensent de votre marque en général.
En modifiant les variables, vous pouvez mieux comprendre la perception qu’ont les différentes audiences de votre marque, afin de pouvoir détecter tout signe de danger ou au contraire vous assurer de sa bonne “santé”.
Dans une démarche de brand tracking, vous devez d’abord vous intéresser à sa notoriété.
Si une personne interrogée se rappelle de votre marque, vous devez ensuite essayer d’en savoir plus sur l’image qu’elle en a : L’associe-t-elle à des qualités positives ? À des valeurs négatives ? La perception que vous en avez est-elle la même que celle de vos clients ?
Méthodes de brand tracking
Le brand tracking peut être effectué dans le cadre d’un processus continu ou de façon ponctuelle. Un audit complet exige du temps et de l’argent, car il est parfois nécessaire d’effectuer des enquêtes. Cela signifie que les entreprises se contentent souvent d’un bilan de santé annuel.
La combinaison entre les données clients, d’analyse web et de la social data peut toutefois fournir une approximation relativement détaillée de cet état de santé, tout en permettant en plus de bénéficier d’un brand tracking en continu.
Cette méthode fournit des données en temps réel qui peuvent être segmentées et classées de différentes façons pour identifier les associations.
Vous pouvez ainsi rechercher toutes les mentions de votre marque sur le web social, puis classer celles qui contiennent certains mots ou expressions par catégories. C’est ce qui fait toute la force de la social data et explique pourquoi elle peut être utilisée pour répondre à un grand nombre des questions que se posent les entreprises.
De nombreux indicateurs peuvent être pris en compte dans votre processus de tracking, indicateurs que l’on peut regrouper dans trois grandes catégories : la notoriété de la marque, l’usage de la marque et la perception de la marque.
Notoriété de marque
La mémorisation et la reconnaissance de la marque sont les deux aspects de la notoriété qu’il vous faut mesurer. Les gens se souviennent-ils naturellement de votre marque ? La reconnaissent-ils quand on leur montre votre logo ?
Si ce type de donnée est plus facile à obtenir au moyen d’enquêtes ou de groupes de discussion, il est toutefois possible de mesurer la notoriété d’une marque via l’utilisation des données du web social.
Le trafic web, les données de recherche, les mentions sur les réseaux sociaux et la part de voix sont autant d’indicateurs que l’on peut utiliser pour savoir si l’on parle de votre marque sur les médias sociaux.
Image issue de notre étude sur le secteur bancaire
Expérience et usage de la marque
Il s’agit de l’expérience des consommateurs en tant que clients de votre marque et du rôle des marques concurrentes dans la façon de penser des consommateurs. Les informations décrites dans cette section peuvent être collectées au moyen d’enquêtes, de données clients et de données sociales.
Fréquence d’achat et montant
Combien dépensent en moyenne vos clients et quelle est leur fréquence d’achat ? Vous devrez plonger dans la comptabilité de votre entreprise pour obtenir ces données, mais cela ne devrait pas être bien compliqué.
Dépense moyenne
Combien dépense en moyenne chaque client sur une période donnée ? Il s’agit là encore de données clients qui devraient être facilement accessibles dans votre entreprise.
Intention d’achat
Vos clients comptent-ils le rester ? Ont-ils de futurs achats de prévus ? Les conversations sur l’intention d’achat sont facilement observables via une plateforme de social listening comme Brandwatch Analytics. L’avantage de la social data par rapport aux enquêtes, c’est la nature organique et objective des conversations dans les médias sociaux.
Satisfaction et fidélité client
Dans quelle mesure vos clients sont-ils satisfaits et vont-ils continuer à acheter vos produits ou services ? Vous pouvez effectuer une simple analyse du sentiment dans les mentions de votre marque ou y rechercher des mots exprimant divers degrés de satisfaction, comme « heureux », « déçu », etc.
Marques achetées
Quels autres produits ou services concurrents de votre segment vertical vos clients ont-ils également achetés ? Y a-t-il un concurrent en particulier dont vous devriez vous méfier ? En plus des consommateurs qui ont mentionné l’achat de vos produits ou indiqué être vos clients, vous pouvez également vous intéresser aux marques concurrentes dont ils parlent également.
Probabilité de changement de marque
Quelle est la probabilité que vos clients qui ont acheté un produit ou service concurrent passent définitivement à cette autre marque ? Une fois encore, rechercher les consommateurs qui ont indiqué être vos clients, mais également exprimé l’intention d’acheter un produit concurrent peut vous donner une indication sur un aspect du brand tracking que vous n’auriez autrement pu obtenir qu’au moyen d’une enquête.
Expérience d’achat
Que vous ayez un site d’e-commerce ou un magasin avec pignon sur rue, comment vos clients notent-ils leur expérience d’achat ? Il est même possible d’extraire des informations spécifiques pour certains magasins en utilisant les données géolocalisées comme l’a fait Argos, retailer leader en Angleterre (Téléchargez l’étude de cas pour en savoir plus)
En utilisant les social insights, nous pouvons comprendre quels magasins sont les plus performants selon nos clients et ainsi identifier les domaines à améliorer.
James Finch – Customer & Digital Insight Manager, Argos
Performance produit
Une fois que des clients ont acheté votre produit ou service, en sont-ils satisfaits ? Répond-il à leurs attentes ?
Les conversations du web social permettent d’identifier les problèmes courants. Avec Brandwatch Analytics, vous avez la possibilité de définir des règles automatiques qui vous alertent en cas d’augmentation de ces problèmes.
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Perception de la marque
Il est important de comprendre ce que vos clients pensent de vos produits ou services et de mesurer la perception de votre marque. Vous pourrez ainsi savoir si vos efforts marketing sont payants et identifier d’éventuelles opportunités.
Fonctionnalités et qualité du produit
Découvrez si vos clients sont satisfaits ou déçus de certaines fonctionnalités. Y en a-t-il de nouvelles que vos clients apprécieraient ? Votre produit ou service est-il aussi bon qu’il le devrait ?
Outre le suivi des problèmes, certaines fonctionnalités pourraient être mentionnées de façon positive. D’autres conversations pourraient encore mentionner des fonctionnalités qui font défaut et que vous pourriez développer.
Associations et avantages de la marque
Qu’est-ce que les gens associent à votre marque ? Est-ce que cela correspond à l’image que vous voulez en donner ? Certaines marques préfèrent en effet être associées au luxe et à l’exclusivité, tandis que d’autres souhaitent s’adresser aux consommateurs soucieux de leur budget.
Image issue de notre étude sur le secteur automobile
Les nuages de mots sémantiques et les mots récurrents dans les mentions de votre marque peuvent indiquer si le produit et le marketing répondent aux attentes de votre audience. Cela peut également vous permettre d’identifier les avantages perçus de votre marque.
Prix
Savoir comment vos clients considèrent vos prix peut vous aider à revoir votre grille tarifaire à la hausse ou à la baisse en fonction des avis.
Twitter, tu crois que ça vaut le coup d'acheter une Apple Watch juste pour le sport (marche, marche rapide, vélo, natation > donc étanche) ?
— Audrey Couleau ? (@audrey_couleau) January 11, 2017
Désirabilité
Votre marque est-elle désirable ?
Offre-t-elle quelque chose d’unique qui fait que les gens courent après ?
J’suis désolé mais une Apple Watch avec un bracelet Hermès double tour comme ça c’est juste splendide pic.twitter.com/DsvyJifyR6
— Guillaume (@harrylafranc) March 24, 2016
Caractère unique
Votre marque a-t-elle des qualités qui la distinguent de la concurrence ? Les connaître pourrait permettre à vos services marketing et produits d’insister sur ces différentiateurs.
Le volume disponible de social data données et la flexibilité des plateformes d’analyse des médias sociaux comme Brandwatch permettent d’implémenter un brand tracking en temps réel, sans les coûts associés aux enquêtes et aux groupes de discussion.
Les rapports annuels réalisés au moyen de méthodes classiques fournissent quant à eux une analyse détaillée. Si les deux approches ont leurs avantages et leurs inconvénients, utiliser la social data tout au long de l’année vous permet néanmoins d’être plus réactif au changement.
Suivre la social data en temps réel permet aux entreprises d’être plus agiles et conscientes des éventuels problèmes et opportunités.
