Le secteur des ONG est peut être celui qui, de tous les secteurs, fonctionne le plus grâce à la passion de sa communauté de partisans.
Au niveau le plus basique, les ONG fonctionnent car des personnes sont assez passionnées par une cause pour y investir leur temps, énergie ou argent.
Par conséquent, l’aptitude d’une association à mener sa mission à bien est souvent limitée par sa capacité à obtenir des abonnés, à divertir et engager sa communauté de passionnés, à relayer ses informations et à motiver ses partisans.
Pour cette étude sur le secteur des ONG, nous avons interrogés des dirigeants de cette industrie ainsi que des organisations majeures que nous comptons parmi nos clients.
Nous avons également utilisé Brandwatch Analytics pour mieux comprendre les stratégies et les difficultés spécifiques à l’humanitaire sur les médias sociaux.
Une industrie passionnée
Si on prend en compte leurs ressources et le nombre d’abonnés limités, les ONG sont exceptionnellement efficaces pour générer du buzz. En fait, les organisations leaders ont même surpassées certaines des plus grandes enseignes de retail à presque tous les niveaux.
Ci-dessous, l’analyse extraite de notre étude, révèle à quel point les ONG les plus importantes sont efficaces pour propager leurs messages.
En moyenne, les ONG étudiées reçoivent 1 722 mentions « J’aime », 321 partages et 94 partages pour chaque publication Facebook ou commentaire postés. Les retailers, quant à eux, reçoivent 78 « J’aime », 7 partages et 9 commentaires.
Cela peut s’expliquer par le fait que le grand public soit plus sensible au contenu publié par les ONG que celui des retailers ; ou parce qu’il est plus confortable avec la répercussion que les ONG peut avoir sur un compte personnel.
Comment les ONG peuvent être encore plus performantes ?
Le secteur humanitaire est l’un des plus efficace à attirer l’intérêt du public et à créer du buzz. Cependant, tout le contenu publié n’est pas aussi performant.
Notre analyse révèle que les publications visuelles sont beaucoup plus performantes que celles ne contenant que du texte ou les simple statuts sur Facebook.
En moyenne, les images avec un lien sont les publications les plus efficaces.
Cependant, ces posts ne constituent que 33 % des publications des ONG sur Facebook.
De simples photos, sans lien vers d’autres ressources, performent légèrement moins bien que celles qui incluent un lien. Les statuts qui représentent 24 % du contenu Facebook des ONG, sont de loin les moins efficaces.
Alors que les vidéos sont en général moins performantes que les images statiques, la campagne de l’ALS association à l’origine du #IceBucketChallenge prouve bien que les vidéos sont capable de générer du buzz.
Les community managers des ONG qui veulent toucher (ou atteindre) un plus grand public, doivent prendre en compte l’heure à laquelle ils publient leur contenu.
Le rôle de la « social intelligence » pour les ONG
En tant que fournisseur leader de solutions de social media intelligence, nous avons remarqué que de plus en plus d’ONG appliquent les techniques de social media intelligence à leur stratégie. Nous avons également noté que les ONG ont une approche et des pratiques de plus en plus sophistiquées lorsqu’il s’agit de médias sociaux.
En effet, alors que le community management joue un rôle centrique dans n’importe quelle stratégie sociale, un nombre croissant d’ONG reconnaissent le potentiel de la veille des médias sociaux pour les études de marché, le benchmarking concurrentiel, la gestion de crise et d’e-réputation, l’identification des influenceurs et bien plus encore.