Ça y est, nous arrivons à cette période de l’année où on respire un grand coup, on regarde derrière nous et on fait le bilan des grands événements de l’année. Qu’avons-nous appris ? Qu’est-ce qui a changé ? Qu’est-ce qui a influencé nos vies ?
Sur #InsideBrandwatch, nous partageons les idées, campagnes et articles que nous dénichons sur le Web et que nous souhaitons partager avec toute l’équipe Brandwatch. Ce système nous aide à apprendre sans cesse et à grandir.
Dans l’objectif d’alimenter notre réseau d’idées, nous avons pensé à créer une liste des campagnes marketing les plus prometteuses, percutantes et surprenantes de l’année 2017.
J’ai discuté avec plusieurs membres de nos équipes de design, de marketing et de vente. Ils ont tous contribué à cette initiative en choisissant leur campagne favorite.
Découvrons ensemble les résultats de cette enquête !
La campagne Spotify : « jouez ce titre à mon enterrement »
Sélectionnée par Jo Petty, notre Digital Project Manager
Spotify a collaboré avec l’agence de publicité new-yorkaise Wieden + Kennedy pour créer une série de vidéos et de publicités basées sur la playlist des utilisateurs. Cette nouvelle campagne aborde avec humour les noms parfois étranges que certains utilisateurs donnent à leurs playlists.
Cette initiative succède à une autre campagne fructueuse remontant à 2016. Spotify s’est emparé des données de ses utilisateurs pour créer des messages publicitaires amusants et les placarder sur de gigantesques panneaux d’affichage à travers le monde.
Les vidéos mettaient en vedette des artistes tels que DNCE et D.R.A.M qui avaient accepté de se prêter au jeu de l’annonceur. Dans cette vidéo humoristique, les artistes expriment leur étonnement face au fait que leurs chansons figurent dans la playlist « Play This At My Funeral » (« jouez ce titre à mon enterrement »).
Cette campagne démontre que les plus grands succès naissent parfois des idées les plus simples.
Spotify a utilisé des données à portée de main pour promouvoir le côté joueur et taquin de l’entreprise et de ses utilisateurs. La marque a également agrémenté cette campagne d’une touche spéciale et inattendue, signée Spotify.
La campagne IKEA : l’application « Place »
Sélectionnée par Gemma Joyce, notre Social Data Journalist
Cette année, nous avons adoré voir les marques exploiter de nouvelles possibilités sans jamais en faire trop.
L’application « Place » d’IKEA utilise la réalité augmentée pour permettre aux utilisateurs de placer les meubles de la marque suédoise chez eux, à tout moment. Cet exemple illustre parfaitement la manière dont les marques peuvent utiliser la technologie pour offrir une expérience véritablement utile aux consommateurs.
Cette application a même permis à IKEA de s’imposer comme la marque la plus mentionnée dans les conversations en ligne relatives à la réalité augmentée.
Il est bien sûr très amusant de placer des tables basses virtuelles en pleine rue ou simplement de redécorer tout votre appartement comme dans le célèbre jeu The Sims. Mais outre le côté ludique, cette application permet aux consommateurs d’effectuer des achats plus intelligemment.
Elle permet aussi de couper court aux discussions interminables au milieu du magasin : « mais, es-tu certain que la couleur de ce canapé ira bien avec les couleurs du salon ? ».
Cette application « Place » est une véritable merveille.
La campagne du New York Times : « les risques pris pour vous informer »
Sélectionnée par Joshua Boyd, notre Social Data Journalist
Nous vivons à une époque étrange. Comme on le répète souvent : ce n’est pas normal. Le monde est secoué par des bouleversements politiques qui rendent le journalisme plus important que jamais. Et pourtant, cette profession fait face à un combat quotidien.
La campagne « The Truth is Hard to Find » du New York Times met en valeur le rôle primordial joué par les journalistes d’aujourd’hui.
Le New York Times a diffusé des publicités pour leur journal version papier ainsi que des vidéos promotionnelles présentant des photos prises sur le terrain ainsi que le témoignage direct des journalistes qui en sont les auteurs. L’une des vidéos présente les clichés pris par le photojournaliste Bryan Denton, victime d’une voiture piégée de l’État islamique.
Cette campagne est simple, mais saisissante. Espérons que son impact ira plus loin et permettra au monde d’ouvrir les yeux sur le rôle essentiel des journalistes
La campagne MailChimp : vouliez-vous dire « MailChimp » ?
Sélectionnée par Chelsea Varney, notre Field Marketing Manager, EMEA
WhaleSynth, MaleCrimp and VeilHymn, ces noms se ressemblent mais en vérité, ce n’est pas tout à fait ça.
MailChimp, la plateforme d’email marketing, a créé des courts métrages, des chansons et d’autres campagnes tout aussi amusantes que surprenantes sur les difficultés à mal prononcer son nom.
Chaque erreur de prononciation avait son propre style et son propre message menant à chaque fois au site web de MailChimp.
L’une des campagnes, Kale Limp, révèle l’origine du chou (« kale » signifiant « chou » en anglais). Dans ce court métrage fantaisiste, un couple commande du chou dans un restaurant. Le serveur part donc chercher le plat commandé. Nous découvrons alors que la feuille de chou provient en réalité d’un chien entièrement fait de chou. Bizarre.
Les spots publicitaires de MailChimp sortent du lot car ils sont variés et abstraits. Leur objectif est d’atteindre le public dans différents environnements (au cinéma, sur le net ou encore sur Spotify) et que la vidéo capte l’attention grâce à son absurdité.
La campagne Apple : « la Terre »
Campagne sélectionnée par Emma Shanahan, notre Product Marketing Manager
En tant que fidèle utilisateur d’Android, je suis un peu réticent quant à Apple et ses produits. Mais je me dois de reconnaître le génie de cette campagne. Le concept n’a rien de nouveau, mais le message est on ne peut plus pertinent.
Premièrement, la publicité critique ouvertement la décision de Donald Trump de retirer les États-Unis de l’Accord de Paris. Ce type d’action à portée politique devient de plus en plus fréquent. Et ce n’est pas une mauvaise chose.
Les grandes marques comptent généralement de nombreux followers, Apple ne faisant pas exception à cette généralité. La marque a donc saisi cette opportunité pour inciter au changement ou pour simplement lancer le débat.
Deuxièmement, cette publicité est très émouvante et réalisée avec style par le réalisateur Baz Luhrmann. Elle comporte des images saisissantes faisant allusion à la série Planète Terre de David Attenborough.
Quoi qu’il en soit, je suis certaine que je ne serais pas parvenue à contenir mes larmes si j’avais visionné cette vidéo dans d’autres circonstances que celles d’aujourd’hui.
Et enfin, cette vidéo véhicule un message fort et percutant de manière très efficace tout en promouvant un solide argument clé de vente (USP) de leur produit. Selon moi, c’est un excellent travail.
La campagne Heineken : « un monde à part »
Sélectionnée par Natalie Kate Stewart, notre Directrice Contenus et Médias sociaux
En avril 2017, nous avons découvert deux campagnes publicitaires basées sur le même concept. Mais, l’une d’elle a été retirée après seulement 24 heures alors que l’autre a connu un succès international. Nous parlons ici des campagnes de Pepsi et d’Heineken mettant en scène des « personnes de différents horizons réunies dans un esprit d’harmonie ».
Inutile d’aborder à nouveau le faux pas de Pepsi, nous avons déjà parlé de cet échec dans un autre article de notre blog. Parlons plutôt de ce que je considère comme l’une des meilleures campagnes de cette année : « un monde à part » d’Heineken.
Dans cette publicité, nous voyons des personnes se rencontrer pour la première fois qui doivent construire un meuble ensemble. Étrangement, les participants ne finissent pas par s’étrangler l’un l’autre (ce qui est totalement irréaliste, tous ceux qui ont déjà tenté d’assembler un meuble en kit à deux le confirmeront).
Lorsque les participants se retrouvent assis au bar qu’ils viennent tout juste de monter ensemble, ils apprennent grâce à une vidéo que les convictions de leur partenaire sont totalement opposées aux leurs : une féministe se retrouve avec un homme ayant des idées politiques opposées aux siennes, un écologiste engagé fait face à un climatosceptique et une femme transgenre se trouve face à un homme pour qui la transsexualité « n’est pas naturelle ».
Ils ont le choix : quitter la pièce ou s’asseoir autour d’une Heineken bien fraîche et discuter de leurs opinions.
De toute évidence, ils optent pour la bière.
Après tout… il s’agit d’une campagne publicitaire. Mais j’ai beaucoup aimé cette publicité. Elle nous prouve qu’avec de bonnes idées, les marques peuvent utiliser les réseaux sociaux pour faire passer des messages politiques avec un franc succès.
La campagne McDonald’s : « trouver le »
Campagne sélectionnée par Jonny Phipps, notre Spécialiste de la Social Intelligence
C’est sans surprise que nous avons découvert que McDonald’s était le logo le plus visible en ligne. Par contre, le fait que leur dernière campagne ne mentionne par leur marque est bien plus surprenant.
L’agence Omnicom, qui a créé une agence 100% consacrée à Mac Donalds baptisée « We are unlimited », a lancé une campagne publicitaire destinée à nous encourager à rechercher en ligne le meilleur endroit pour trouver le meilleur Coca-Cola.
La publicité met en vedette Mindy Kaling, qui avait crié haut et fort son amour pour McDonald sur Twitter et qui, en 2015, a créé son propre Mindy Burger en collaboration avec Umami Burger.
Il n’est donc pas étonnant que le numéro 1 des fast foods du Social Index de Brandwatch utilise son influence pour cibler les amateurs de Coca-Cola et les pousser à venir manger un bon burger chez lui.
En tant que membre de l’équipe de vente, j’adore exploiter les relations existantes et utiliser le pouvoir d’influence pour dénicher de nouveaux clients. J’en attends encore plus de la part de McDonalds pour 2018, qui pourrait exploiter d’autres entreprises et d’autres influenceurs pour parvenir à faire augmenter ses ventes.
La campagne Guinness : « bière House 13 lager »
Campagne sélectionnée par Phill Agnew, notre Responsable Marketing Produit
Lorsque j’ai pensé à la campagne que j’ai préférée cette année, je n’ai pas cherché la réponse sur le Web. Je l’ai cherchée dans mes extraits de compte.
J’ai cherché une annonce publicitaire qui m’avait véritablement poussé à l’achat. Et croyez-moi, cela n’arrive pas souvent.
J’ai bien sûr apprécié la « Fillette sans peur », mais nous ne travaillons pas avec McCann.
J’ai aussi aimé le projet #Breaking2 de Nike mais je n’ai pas l’habitude d’acheter leurs chaussures de course.
J’ai adoré le vidéo « un monde à part » d’Heineken mais je n’ai pas acheté leur bière.
Mon choix s’est donc porté sur une campagne nationale pour une nouvelle bière. Aujourd’hui, je bois cette bière.
Si vous pensez que votre marque a besoin d’être aimée et de conquérir des fans passionnés, détrompez-vous. Ce dont vous avez besoin, c’est que les consommateurs pensent à votre marque au moment où ils s’apprêtent à effectuer un achat.
La campagne Patagonia : lutte pour les terres sâcrées
Campagne sélectionnée par Rebecca Harrison, notre Directrice artistique
Quelques jours avant que l’administration Trump ne passe en revue le classement des 27 monuments nationaux américains, Patagonia a révélé sa toute première publicité télévisée.
La campagne est un manifeste. Un monologue audacieux et humble combiné à une vue saisissante des montagnes, du matériel de pompage de pétrole et d’arbres abattus afin de nous éduquer à la cause environnementale.
Cette vidéo nous encourage non seulement à protéger les terres pour les générations à venir, mais elle nous montre aussi comment la responsabilité collective et la conscience écologique devraient toujours, occuper une place de choix dans la stratégie marketing des entreprises.
Par définition, on a tendance à voir le marketing comme une pratique purement capitaliste sans même tenir compte du contenu de la publicité. Pourtant, des entreprises telles que Patagonia et des campagnes comme celles-ci constituent véritablement une invitation à passer à l’action.
La campagne Nike : #Breaking2
Sélectionnée par Kellan Terry, notre Manager RP
Appréciez l’audace d’une campagne vouée à l’échec. C’est la meilleure partie de la campagne #Breaking2 de Nike. Dans l’objectif de vendre ses chaussures de course VaporFly Elite, Nike s’est lancé le défi d’accomplir l’impossible : passer sous la barre des deux heures au marathon.
Cette mission semble humainement impossible. Et c’est à peine à quelques secondes près que les coureurs ont manqué leur but.
Nous pouvons supposer que la campagne aurait remporté bien plus de succès si les coureurs avaient passé la ligne d’arrivée avant les deux heures. Mais je peux vous dire que je n’ai jamais vu un hashtag défiler autant sur les réseaux sociaux. Des milliers de milliards d’impressions.
J’ai peut-être particulièrement apprécié cette campagne parce qu’elle me rappelle un professeur qui ne cessait de nous répéter qu’en cas d’échec, nous ne devions jamais abandonner. Je n’ai jamais oublié ses conseils. Nike est une marque qui encourage ses clients à repousser leurs limites. Et cette campagne le démontre parfaitement.
