« Dites-moi quels sont vos objectifs et je vous dirai comment les médias sociaux vous aideront à les atteindre. »
Nous avons eu la chance de rencontrer Tracy Bell, Enterprise Media Monitoring Executive chez Bank of America, une des grande banque américaine, pour parler du rôle que la social media intelligence joue dans une entreprise qui compte 200 000 employés à travers plus de 35 pays.
Notre conversation a mis en avant un cadre d’utilisation de la social media intelligence extrêmement précis et méthodique.
Il est indéniable que l’entreprise a attentivement examiné les possibilités offertes par la social media intelligence, comment les insights social media peuvent influencer ses décisions stratégiques, et comment ces informations pouvaient être partagées en interne de manière cohérente et directe.
Bien que Tracy ait affirmé que « le processus est propre à chaque entreprise, en fonction de sa taille et de son envergure », elle a gentiment accepté de partager avec nous quelques expériences et enseignements qu’elle a retenu en tant que responsable de l’équipe media monitoring de son entreprise.
Par où commencer ?
« Les données récoltées vous montreront la marche à suivre. »
Selon Tracy, le social listening est la pierre angulaire de toute initiative impliquant les médias sociaux.
L’écoute semble être une philosophie personnelle autant qu’un principe fondamental de son programme de social intelligence. Elle nous a d’ailleurs affirmé qu’elle « estime que toute conversation est basée sur l’écoute ».
Comme dans les conversations de tous les jours, l’écoute et la compréhension de l’autre assurent que le dialogue ne soit pas unidirectionnel.
Tracy Bell, Bank of America
Cette approche permet de s’assurer que les publications sur les médias sociaux, ou toute autre communication destinée au public, sont adaptées aux préoccupations particulières des clients et ne soient pas uniquement basées sur l’orientation ou l’intuition de l’entreprise.
Elle ajoute : « L’écoute des médias sociaux orientera le processus et nous dira pourquoi nous devons développer l’analytique, pourquoi il faut de l’engagement et pourquoi l’équipe social media doit être impliquée. »
Néanmoins, pour une marque qui est régulièrement évoquée par des milliers de personnes à travers le monde, l’écoute des médias sociaux n’est pas une mince affaire.
Quelles données intéressent Bank of America ?
« La plupart des entreprises commencent à écouter les médias sociaux dans le cadre de leur stratégie marketing. Il s’agit certainement de la manière la plus simple de commencer, mais cela n’apporte pas la meilleure valeur. »
Tracy et les 17 membres de son équipe fournissent des insights social media à différents départements de l’entreprise : services bancaires commerciaux, gestion des risques, service bancaire international, gestion de patrimoine, prêts immobilier, etc.
Concernant la gestion des risques, elle nous a confié que les entreprises peuvent « utiliser les médias sociaux pour avoir une longueur d’avance » sur les risques éventuels.
Elle nous a donné quelques exemples précis de la manière dont la social media intelligence peut aider la mise en œuvre de mesures de gestion des risques :
De nombreuses informations relayées dans les médias traditionnels proviennent des réseaux sociaux. Vous pouvez utiliser la social media intelligence pour évaluer les risques lié à un événement en analysant les thèmes sur lesquels les consommateurs tweetent.
Inquiet de ce que pourra être la prochaine loi bancaire ? Examinez les tweets du consommateur au sujet des réglementations bancaires. Au lieu de vous pencher sur ce qui est déjà à la une, vous pourriez peut-être jeter un œil à ce qui ne l’est pas encore.
Elle a particulièrement insisté sur un cas d’utilisation : le développement produit.
Elle a précisé que les entreprises financières peuvent « utiliser les réseaux sociaux pour vendre plus facilement leurs produits en analysant les attentes des clients potentiels, ce qu’ils n’aiment pas dans les produits des concurrents et ce qu’ils estiment qu’il manque dans les offres du secteur. »
L’approche de Tracy vis-à-vis de la social media intelligence nous a semblé incroyablement ouverte. En effet, elle consiste moins à remplir les rôles traditionnels du social listening, et davantage à répondre et à explorer les différentes manières dont les conversations en ligne peuvent aider les entreprises à répondre à certaines de leurs questions les plus complexes.
Elle ne s’intéresse pas particulièrement aux objectifs des réseaux sociaux, elle se concentre plutôt sur ceux de son entreprise.
Selon elle, « si votre programme d’analyse des réseaux sociaux ne contribue pas à la réalisation de vos objectifs commerciaux, vous devriez surement le revoir. »
Susciter la crédibilité
« Cohérents, reproductibles, clairs »
Lorsque des gestionnaires de portefeuille, des analystes financiers ou risques examinent des résultats financiers traditionnels, ils ont l’habitude de savoir parfaitement comment ces résultats ont été obtenus et ce qu’ils impliquent.
Ils ont besoin que ces chiffres soient cohérents et clairs à chaque fois qu’ils les consultent.
Durant notre entretien, Tracy nous a affirmé que, pour que la social media intelligence rende une entreprise financière crédible, les rapports doivent être « cohérents, reproductibles et clairs. »
Néanmoins, lorsque les données sont des conversations en ligne, il n’est pas si simple de fournir des indicateurs cohérents, reproductibles et clairs.
De toute évidence, nos conversations en ligne et les émotions qu’elles cachent ne peuvent être considérées comme un processus binaire – comment les analystes social media pourraient-ils transformer nos conversations en insights et données exploitables ?
Comme elle l’a si bien dit : « Nous parlons ici de l’analyse de comportements humains. »
Durant les premières étapes de l’élaboration d’un programme de social media intelligence, les personnes en charge des programmes de social listening devraient cibler les individus qui seront réceptifs aux insights. Comme elle l’a souligné, ils devraient « chercher les départements qui agiront réellement en fonction de ces données. »
Une fois que la social media intelligence a démontré son efficacité à influencer positivement les décisions stratégiques, il est bien plus facile de sensibiliser l’entreprise à utiliser les insights social media.
Pour les entreprises qui, comme Bank of America, ont mis en place un programme de social media intelligence mature, la crédibilité peut se résumer en trois règles principales :
- Cohérence : Bien que chaque secteur d’activité puisse utiliser la social data à des fins différentes, il est primordial de rester cohérent dans la manière de faire circuler les indicateurs et les rapports à travers l’entreprise. « Si ces informations passent du PDG à l’ensemble des équipes, il pourra en dégager des indicateurs communs. »
- Répétabilité : L’équipe chargée du traitement des données et les analystes devraient définir une méthodologie fiable et applicable à tous les cas d’utilisation et à tous les secteurs d’activité. « La méthode pour extraire les résultats doit toujours être la même. Le procédé est tout aussi important que l’outil utilisé. »
- Clarté : La social data, qui par définition manque de structure, peut être difficile à comprendre pour les personnes peu familiarisées. Avant qu’un responsable social listening puisse espérer influencer les décisions stratégiques grâce aux social insights, « créer un langage commun pour toute l’entreprise » et « éduquer les consommateurs de ces données » sont des conditions préalables essentielles.
Une approche structurée dans un environnement déstructuré
Élaborer un programme de social media intelligence efficace, adaptable et crédible qui remplisse les critères du secteur financier n’est pas une tâche facile.
Malgré tout, l’équipe de Tracy est bien rodée pour identifier les manières uniques dont les médias sociaux peuvent aider Bank of America, en proposant des solutions créatives et fiables qui permettent de répondre aux nouvelles questions.
En fournissant chaque année plus de 1000 rapports analytiques approfondis, elle a créé un programme de social media intelligence important et crédible au sein de l’entreprise. Notre entretien avec Tracy a fait la lumière sur quelques défis communs auxquels les responsables de programmes en social media intelligence du secteur financier font face.
Mais elle a insisté sur le fait que le parcours, les cas d’utilisation et les expériences de chaque entreprise sont différentes.
