Les médias sociaux ont changé les modes de communications pour la grande majorité des secteurs d’activité. Mais ce levier marketing a particulièrement révolutionné la relation à l’audience d’un des médias plus ancien : la radio.
La radio, tout comme la télévision, bénéficie du phénomène de second écran. Celui-ci désigne le device (ordinateur, tablette ou smartphone) sur lequel un consommateur recherche des informations ou commente les contenus diffusés en ligne.
Ce phénomène est particulièrement important puisqu’il permet aux médias, dont les radios, de prolonger et d’enrichir leur relation avec l’audience.
Avec les bons outils, la social data peut révéler des insights consommateurs qui peuvent s’avérer particulièrement utiles pour mieux connaître son audience et adapter ses activités marketing en conséquence.
Pour illustrer comment les radios peuvent exploiter la social data, nous avons analysé1 la présence de 3 stations de radios qui partagent la même cible jeune : Fun Radio, NRJ et Skyrock.
Cette analyse a été réalisée avec Brandwatch Analytics, notre plateforme de veille et d’analyse du web social,
Analyse de la part de voix
La part de voix est un bon point de départ pour mesurer et suivre l’évolution de la visibilité de sa marque au fil du temps et des campagnes marketing.
La part de voix permet de mettre le volume de conversations sur une marque donnée en contexte en le comparant à celui des concurrents de manière globale, pour un ensemble de produit, un segment de marché ou, dans le cas des radios, par tranche horaire.
Part de voix globale
Globalement, NRJ se démarque des deux autres stations de radios avec près de 70 % de part de voix sur la période étudiée en earned media, suivie de Skyrock et Fun Radio.
Comparons ces résultats à ceux récemment publiés par Mediamétrie pour l’audience Radio en France.
Selon Mediametrie, NRJ se place en tête avec 10,7 % d’audience, suivie de Fun Radio (6,4 %) et Skyrock (6 %).
NRJ est en position de leader dans les deux analyses. Cependant, malgré une audience légèrement moins élevée, Skyrock a davantage de portée sur les médias sociaux ce qui indique que la radio s’adresse à une audience globalement plus engagée sur ce channel.
Analysons les facteurs qui contribuent à ce résultat.
Les techniques d’engagement de Skyrock
Nous avons zoomé sur les mentions relatives à Skyrock pour comprendre ce qui génère cet engagement.
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Si la venue de l’humoriste Marseillais Bengous dans l’émission de Radio Libre de Difool est sans conteste un moteur d’engagement sur la période étudiée, on observe un autre levier, l’émission Planète Rap qui se déroule du lundi au vendredi de 20h à 21h.
Les mots clés « planète rap sur Skyrock », « semaine prochaine », « Retrouvez moi toute la semaine » font référence à l’émission qui invite les artistes à rester, non pas le temps d’une émission, mais sur l’ensemble de la semaine. Ceci permet de créer un rendez-vous régulier avec l’audience sur une période prolongée qui offre de nombreuses opportunités de maximiser l’exposition de la station avec une communication continue et régulière sur les comptes sociaux officiels de Skyrock, de l’émission, de l’animateur et des artistes.
Autre facteur, l’émission propose des vidéos des performances live des invités sur sa chaîne Youtube. Ce contenu exclusif prolonge la visibilité de la marque grâce à un système de tweets automatisés à chaque fois qu’un internaute aime la vidéo sur YouTube.
J'aime une vidéo @YouTube de @skyrockfm – Djadja & Dinaz freestyle [Part. 2] #PlanèteRap https://t.co/qfsNtYwqGw
— Xaonn le tien tien tien tien retien ? (@VisageXaonn) March 14, 2017
Analyse de la présence géographique
En utilisant la fonctionnalité de cartographie de Brandwatch (basé sur la géolocalisation des tweets), nous avons comparé la présence géographique des trois stations de radio.
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Si la région parisienne est importante pour les trois radios, on remarque quelques disparités.
NRJ, a la présence la plus répandue sur l’ensemble du territoire français mais on voit également en Belgique et au Luxembourg. C’est également la seule des trois radios qui a une présence marquée dans la région bordelaise.
Fun Radio quand à elle se démarque dans la région Lyonnaise et sur l’ensemble du sud de la France, de Toulouse à Monaco. On distingue également la radio dans le sud de la Bretagne et en vendée.
Pour finir, si Skyrock ne se démarque dans une région particulière par rapport à ses concurrentes sur la période étudiée, on peut tout de même noter une forte présence dans la régions de Marseille, en Normandie et sur toute la longueur entre Paris et Lille.
Ce genre d’analyse géographique peut également être appliqué à la part de voix. Comprendre et comparer les parts de voix régionales de sa marque face à ses concurrents peut aider à identifier des forces, faiblesses ou des opportunités inexploitées de développement régional. En sachant où se situe son audience, il est également possible de mettre en place des campagnes marketing adaptées à la région et l’actualité géographique.
Que révèle l’analyse démographique
Définir et atteindre une audience cible est un challenge pour n’importe quelle entreprise.
L’avantage de la social media intelligence pour ce genre d’analyse est qu’elle est plus rapide et moins coûteuse que les méthodes d’étude de marché plus traditionnelles.
D’autre part, la social data repose sur des conversations organiques qui se déroulent en temps réel.
Ainsi, nous avons analysé les groupes démographiques de chaque radio à l’aide de la fonction démographique de Brandwatch Analytics. Le sexe, les centres d’intérêts et la profession des auteurs sont identifiés grâce à des techniques de machine learning avancées.
Répartition par sexe
En moyenne, l’audience de ces trois radios sur les médias sociaux est composée à 58 % de femmes contre 42 % d’hommes. Or, on distingue des particularité pour chaque station.
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Fun Radio est la seule station qui attire un public principalement masculin avec 68,6 % d’hommes mentionnant la marque sur les médias sociaux.
NRJ et Skyrock attirent toutes les deux davantage de femmes. Les femmes représentent 62.8 % des auteurs en ligne sur NRJ tandis que Skyrock, radio la plus proche de la moyenne, compte 52,8 % de femmes contre 47,2 % d’hommes dans son audience social media.
Centres d’intérêts
Les données ci-dessous peuvent également être complétées par des recherches sur les centres d’intérêts des auditeurs.
Ainsi, sans grande surprise on constate que la musique est le centre d’intérêt le plus répandu auprès de l‘audience de Fun Radio (71,2 %) et NRJ (46,4 %). Skyrock quant à elle rassemble principalement une communauté de gamers puisque 39,1 % de son audience s’intéresse au jeux vidéos.
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Le second centre d’intérêt le plus représenté auprès de l’audience d’NRJ est la télévision (9,7 %) surement lié à la chaîne de télé du même nom NRJ 12. C’est également la radio dont l’audience s’intéresse le plus au questions familiales (7,1 %) et au sport (9.7 %).
Ce type d’analyse permet de mieux comprendre le(s) segment(s) sur le(s)quel se positionne sa marque et ses concurrent ainsi que d’identifier les groupes démographiques qui ne sont pas suffisamment représentés ou exploités sur leur marché.
Segmenter les données par émissions : matinales vs nocturnes
D’après le graphique ci-dessous qui met en avant les volumes de mentions par heure de la journée, les trois radios étudiées sont surtout mentionnées sur les médias sociaux en soirée.
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Grâce à la fonction Rules de Brandwatch qui utilisent le langage booléen pour identifier les termes dans un contexte spécifique, il est possible de catégoriser automatiquement les mentions récoltées par thématiques. Il est par exemple possible de catégoriser les données par types de produits, fonctionnalités, problèmes relatifs au service client, intention d’achat ou, dans le cadre de notre analyse sur les radios, par émissions.
Ainsi, nous avons créé différentes catégories regroupant les émissions matinales et nocturnes de chacune des trois radios.
En comparant la part de voix de ces émissions, la tendance observée sur le graphique ci-dessus se confirme : les émissions nocturnes sont largement plus discutées en ligne que les émissions matinales.
Pour aller plus loin, nous avons créé des sous-catégories par émission pour voir lesquelles se plaçait en tête en terme de part de voix pour chacune de ces deux tranches horaire.
Sur la période étudiée, Bruno dans la Radio sur Fun Radio obtient la meilleure part de voix sur les médias sociaux (45 %) pour les émissions matinales. Intéressant puisque l’émission compte 518 000 auditeurs contre 692 000 pour Manu dans le 6/9 sur NRJ selon Mediametrie.
Le soir, Cauet et son émission C’Cauet sur NRJ se place largement devant ses concurrents avec 71 % de part de voix social media.
L’analyse de la part de voix social media en contexte permet de mieux comprendre son environnement concurrentiel. En combinant la social data à d’autres sources de données (comme celle de l’audience Mediamétrie) permet d’avoir une meilleure compréhension de l’écosystèmes dans lequel vous évoluez. Combiner les données de la sorte peut révéler des insights intéressants comme mettre en avant l’impact réel d’une campagne marketing sur l’audience, le trafic, les ventes, etc.
1 Données récoltées entre le 28 février et le 14 mars 2017
