Les entreprises travaillent sans relâche pour se construire une image de marque forte dans le but d’influencer la perception de marque.
Lorsqu’un consommateur pense à une marque, certaines caractéristiques lui viennent naturellement à l’esprit. Les campagnes marketing et les produits sont conçus pour renforcer ces associations d’idées, c’est ce qu’on appelle la perception de marque.
La perception de marque aide à accroître la valeur de cette marque. Combinée à la notoriété de marque, ces associations d’idées constituent le capital de marque. Si les consommateurs connaissent votre marque et lui attribuent des associations fortes et positives, vous profitez alors d’une image de marque solide auprès des consommateurs.
Définition : Qu’est-ce que la perception de marque
La perception de marque représente l’ensemble des caractéristiques qui lui sont spontanément attribuées et qui aident à transmettre des informations au consommateur. Ces caractéristiques permettent de distinguer une marque de ses concurrents et, par conséquent, de donner une bonne raison aux consommateurs d’acheter une marque plutôt qu’une autre.
Pour une image de marque forte, ces adjectifs doivent générer des sentiments positifs.
Généralement, les entreprises contribuent à renforcer la perception de marque à travers leurs activités marketing. Mais elles ne contrôlent pas toujours l’évolution de cette dernière.
Un article de presse peu flatteur ou une situation délicate mettant en péril votre image de marque peuvent prendre de l’ampleur sur les médias sociaux et porter préjudice à votre entreprise et votre perception de marque. Ainsi, de nouvelles associations d’idées se créent dans l’esprit des consommateurs.
La valeur de la perception de marque
Les associations d’idées et la perception de marque jouent un rôle crucial dans la construction de l’identité de marque. Plus particulièrement, elles peuvent :
- Remémorer vos clients de vos qualités uniques
- Vous distinguer de vos concurrents
- Convaincre les consommateurs d’acheter vos produits
- Générer des sentiments positifs vis-à-vis de votre marque et vos produits
- Être à la base d’une extension ou du développement de votre marque, lorsque de nouveaux produits utilisent votre capital marque existant
Comment découvrir votre perception de marque et les associations d’idées
Comment découvrir la perception de marque ? Différentes méthodes sont envisageables, chacune comportant des avantages et des inconvénients.
Les sondages
Les sondages et les panels de discussion permettent de découvrir les associations d’idées effectuées par les consommateurs lambda jusqu’aux clients fidèles.
Les réponses peuvent néanmoins être faussées. En effet, les questions étant directes, les participants ressentent parfois une certaine pression et ont tendance à répondre différemment. Ces questionnaires peuvent également s’avérer trop coûteux pour certaines entreprises. Dans ce cas, les sondages en ligne, moins onéreux, peuvent être une bonne alternative.
Les sondages en ligne
Le site Web brandtags.com demande aux visiteurs de donner le premier mot qui leur vient à l’esprit lorsqu’ils aperçoivent le logo d’une marque. Dès que vous avez introduit 5 mots, vous avez accès aux résultats.
Avec le temps, ils ont établi une base de données contenant des caractéristiques associées aux marques. Bien que ces nuages de mots offrent des informations intéressantes, le nombre de marques présentes sur le site reste limité.
Certaines réponses sont plutôt humoristiques et pourraient ne pas refléter la réalité. Par ailleurs, d’autres réponses indiquent que certaines personnes confondent deux marques (Dow Jones et Dow Chemicals, par exemple).
L’image ci-dessous montre les associations effectuées avec la marque Coca-Cola.
Les données issues de recherches sur internet
Dans cet article de Think with Google, Google recommande l’utilisation des données de recherche. Nous avons tendance à penser qu’en effectuant une recherche, les internautes demandent une seule information. En réalité, Google affirme que les sessions de recherche incluent souvent différentes recherches.
En analysant les différentes recherches effectuées lors d’une même session, des associations d’idées peuvent être déduites. Google recommande d’utiliser Google Trends pour vérifier les « sujets associés » et les « recherches associées » après avoir analysé votre marque.
Les données disponibles sont limitées et peuvent être plus utiles si de nombreuses recherches ont été effectuées. Mais elles vous permettent bel et bien de mener une analyse concurrentielle, ce qui peut s’avérer utile.
La social data
Le social listening peut lever le voile sur la perception de marque et les associations d’idées attribuées à une marque grâce à l’analyse de conversations organiques. Cette forme de veille fournit une combinaison de données qualitatives et quantitatives.
Effectuer une recherche concernant votre marque vous permet de découvrir les sujets qui y sont associés et d’identifier les mots ou expressions les plus répandus.
Vous pouvez également analyser les sujets tendance, ce qui vous aide à découvrir si un événement ou une campagne ont impacté votre perception de marque ou les associations d’idées relative à votre marque ou produit.
Lors de ses campagnes marketing, Dove a toujours renvoyé une image positive du corps. En analysant les sujets associés et les mentions de la marque Dove, on remarque que cette importance accordée au corps se reflète dans la manière dont les consommateurs parlent de la marque.
La social media intelligence s’avère utile pour l’analyse concurrentielle.
Dès que vous avez défini les sujets que vous souhaitez que les consommateurs associent à votre marque, vous pouvez entreprendre une analyse comparative des associations grâce aux données du Web social.
Le tableau ci-dessous compare trois voitures électriques et le pourcentage de conversations relatives aux propriétés des voitures. BMW pourrait utiliser ces données pour mettre en avant l’efficacité en carburant de ses voitures, une information déjà bien ancrée dans l’esprit des consommateurs.
Découvrir sa perception de marque et les associations d’idées vous permet de mettre l’accent sur les aspects positifs et de développer des stratégies marketing (ou autre) destinées à remédier aux aspects négatifs. Cela vous permet d’identifier votre avantage concurrentiel et ce qui pousse un consommateur à vous choisir vous plutôt que l’un de vos concurrents.
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