Devriez-vous utiliser les fonctionnalités gratuites ou payantes des réseaux sociaux ? En réalité, vous n’avez pas besoin de vous poser cette question. 

Utilisée de manière isolée, aucune des deux approches ne vous permettra d’atteindre vos objectifs. Idéalement, vous devriez combiner les deux en mettant l’accent sur l’une ou l’autre au fil du temps.

Pour savoir comment procéder, il est important de comprendre la différence entre les deux approches. Tout dépend de vos objectifs marketing. 

Il est primordial de définir les indicateurs de performance qui vous aideront à suivre vos progrès et de procéder aux ajustements nécessaires au fur et à mesure.

Cet article présente les principales différences entre les deux approches, ainsi que les indicateurs clés de performance les plus importants lors du lancement d’une campagne publicitaire. 

Quelle est la différence entre les deux approches ?

Fonctionnalités gratuites

Cette approche implique uniquement l’utilisation des fonctionnalités gratuites. Elle est utilisée pour créer et animer une communauté et permet de générer des ventes ou de fidéliser des clients. L’utilisation gratuite des réseaux sociaux permet de publier du contenu avec lequel les utilisateurs qui cliquent sur une publicité pour votre compte peuvent interagir.

Fonctionnalités payantes

Cette approche englobe toutes les fonctionnalités et stratégies de publication payantes. Elle inclut les posts sponsorisés, les publicités, les campagnes destinées à accroitre le nombre d’abonnés du compte, etc. Les campagnes effectuées par des influenceurs et les placements de produits peuvent également être considérés comme faisant partie des fonctionnalités payantes.

Les réseaux sociaux utilisent l’une de ces deux métriques pour définir le prix de leurs services :

  • Coût par clic (CPC)
  • Coût pour mille clics (CPM) : nombre d’impressions (comptabilisées par tranches de mille impressions) ; s’applique à tous les posts, que les utilisateurs aient cliqué ou non sur le lien dans le post.

Fonctionnalités gratuites ou payantes : que choisir ?

Chacune de ces approches aura des résultats différents. Les deux comportent leur lot d’avantages et d’inconvénients.

Voici ce qu’elles peuvent vous apporter, ainsi que quelques astuces pour les combiner et adopter une stratégie de marketing à 360°.

Avantages et inconvénients des fonctionnalités gratuites

Les fonctionnalités gratuites vous aident à développer votre marque et à obtenir des résultats stables sur le long terme. 

Elles présentent les avantages suivants :

  • Développer et entretenir des relations avec votre communauté (elles vous permettent de venir en aide à votre communauté).
  • Attirer de nouveaux abonnés et générer des ventes via des appels à l’action situés tout au long du parcours client.
  • Offrir des résultats plus durables.
  • Booster votre crédibilité et votre visibilité.
  • Aider à définir le ton et la personnalité de la marque.
  • Générer du trafic vers votre site.
  • Être gratuites.

Cette approche n’est évidemment pas parfaite. 

Le fonctionnement et la nature des réseaux sociaux limitent vos possibilités si vous n’utilisez que des fonctionnalités gratuites. 

Les inconvénients d’une utilisation gratuite des réseaux sociaux sont les suivants :

  • Fournir d’importants investissements en temps et en énergie.
  • Obtenir des résultats prend du temps.
  • La portée du contenu est limitée par l’algorithme.
  • Le contenu s’affiche surtout dans le feed des abonnés.

Les raisons évoquées ci-dessus parlent d’elles-mêmes : il est fondamental d’utiliser aussi des fonctionnalités payantes. Sans cela, votre portée sera limitée et vous n’arriverez probablement pas à créer une communauté ni à exploiter tout le potentiel des réseaux sociaux.

Avantages et inconvénients des fonctionnalités payantes :

Les fonctionnalités payantes complètent vos efforts en boostant leur efficacité. Cela vous permet d’obtenir des résultats concrets plus rapidement. Les fonctionnalités payantes présentent les avantages suivants :

  • Accroitre la notoriété de votre marque et le taux de croissance de votre nombre d’abonnés.
  • Permettre de cibler un public précis et de promouvoir des produits et services auprès de nouveaux publics.
  • Aider à booster votre contenu (même gratuit).
  • Obtenir des résultats plus rapidement.
  • Augmenter le nombre de clics, la portée et le taux de conversion.
  • Générer des statistiques et des clés d’interprétation des données à la suite d’une campagne publicitaire.
  • Générer du trafic vers votre site.

Les fonctionnalités payantes présentent elles aussi des inconvénients que vous devez garder à l’esprit. Voici quelques inconvénients des fonctionnalités payantes (liste non exhaustive) :

  • Aucune garantie en matière de ROI. 
  • Coût financier non négligeable.
  • L'espace consacré aux posts sponsorisés est limité à cause de la forte concurrence, le coût par clic est donc plus important.
  • Analyser et interpréter ces données requiert un certain effort.

Être conscient des avantages et des inconvénients des deux approches rend la solution évidente. Vous devriez en effet suivre vos performances d’un côté comme de l’autre, et décider quand et comment utiliser et optimiser l’une ou l’autre des approches pour obtenir de meilleurs résultats. 

Afin de prendre de telles décisions, il est judicieux de suivre l’évolution d’un certain nombre de métriques qui vous aideront à l’heure de poster. 

Les meilleurs indicateurs clés de performance (KPI) pour chacune des approches

Pour déterminer si vos efforts portent leurs fruits, vous devez suivre plusieurs indicateurs clés de performance. Ces indicateurs vous permettront d’identifier les points sur lesquels vous devez mettre l’accent ou les éléments de votre stratégie à retravailler. 

Voici quelques-uns des principaux KPI pour évaluer votre contenu.

Portée

La portée désigne différents indicateurs qui évaluent la taille de votre audience et la proportion de personnes qui ont vu votre contenu. Elle peut être mesurée par différents types d’indicateurs de performance. Voici les principaux :

  • Le nombre total d’abonnés.
  • Le nombre d’impressions de vos posts.
  • La portée de vos posts (le nombre de fois qu’ils sont apparus dans le feed de quelqu’un).
  • Le trafic sur votre site généré par vos posts.

La portée de Brandwatch

Engagement (interaction avec votre contenu)

Au même titre que la portée, l’engagement est une vaste catégorie. Elle comprend le nombre de clics, de partages, de commentaires et de mentions. En mesurant l’engagement, vous pourrez déterminer combien de personnes ont interagi avec votre contenu et les résultats obtenus. 

Vous souhaitez savoir comment mesurer le niveau d’engagement de votre contenu ? Consultez notre article à ce sujet.

Part de voixPart de voix

Votre part de voix vous indique la quantité de personnes qui parlent de vous sur les réseaux sociaux. Mesurer votre part de voix vous permet de mesurer vos performances par rapport à celles de vos concurrents afin de comprendre où se situe votre marque sur le marché et quels sont les comptes les plus suivis par votre public cible.

Pour la mesurer, vous pouvez regarder combien de fois votre marque a été mentionnée au cours d’une période donnée. Les mentions peuvent être directes (lorsque votre compte est tagué) ou indirectes. Divisez le nombre de mentions obtenues par la somme des mentions que vos concurrents et vous-même avez obtenu vous permettra d’obtenir votre part de voix. 

Pour obtenir des statistiques encore plus précises, vous pouvez suivre le nombre de mentions de votre marque, en prenant en compte certains mots clés et hashtags utilisés dans votre domaine d’activité. En suivant ces deux types de part de voix, vous aurez une idée de la visibilité et de la position de votre marque sur le marché.

Pour bien comprendre comment fonctionne la part de voix sur différents réseaux, voici comment la mesurer et l’interpréter pour quantifier l’efficacité d’une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux, prendre conscience de votre popularité sur ces réseaux ou analyser vos performances en matière de référencement.

Taux de conversion par clic (nombre de clics générés par post)

Le taux de conversion par clic fait référence à la proportion de clics sur vos contenus par rapport au nombre de fois où ils sont apparus dans le feed d’utilisateurs du réseau. 

Pour calculer votre taux de conversion par clic, divisez le nombre total de clics par le nombre total d’impressions. Multipliez le résultat par 100 pour obtenir votre taux de conversion par clic.

Il s’agit d’un bon indicateur de performance pour mesurer l’attractivité de votre contenu et de votre offre auprès de vos abonnés. Un taux élevé de conversion par clic est signe que la campagne est efficace et que le public a bien été ciblé.

Coût par clic (CPC)

Le coût par clic est le prix que vous payez à chaque fois que quelqu’un clique sur vos publicités. L’analyse du coût par clic vous permet d’analyser l’efficacité de vos publicités. 

Suivre l’évolution du coût par clic peut aussi vous aider à définir votre budget. Déterminer votre coût par clic vous aidera avant tout à comprendre quelles publicités sont les plus efficaces.

Votre plateforme de gestion des publicités vous fournira cette statistique.

Taux de conversion (TC)

Cette métrique peut se référer à différentes actions. Les conversions constituent toutes les actions de votre public qui vous rapprochent de vos objectifs. Il peut s’agir de visiter votre site, d’acheter un produit ou un service, de s’abonner, de s’inscrire à un événement ou à une newsletter, de vous contacter, etc. Suivre le rythme auquel vos abonnés accomplissent ces actions vous donnera une idée de votre taux de conversion. 

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Peu importe le réseau, Brandwatch peut vous aider à garder une longueur d’avance sur vos publications - gratuites comme payantes - et à prendre des décisions éclairées. 

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