Notre rôle en tant que marketeur est simple : persuader les clients de payer plus cher, de passer à notre marque ou d’acheter plus souvent.

Tout se résume à une question de comportement.
Heureusement pour nous, il existe un corpus de connaissances consacrées aux éléments qui influencent les consommateurs : ce sont les sciences comportementales.

Les résultats dans ce domaine sont tout à fait concluants. Ils s’appuient sur plus d’un siècle d’expériences menées par d’éminents scientifiques du monde entier, comme Richard Thaler, Robert Cialdini et Leon Festinger.
Malgré ce pedigree, certaines marques ignorent encore les sciences du comportement.

Ne devraient-elles pas baser leur approche publicitaire sur ces expériences, plutôt que de parier sur l’opinion de la personne la plus en verve dans la pièce ?

Vous trouverez ci-dessous trois des erreurs les plus courantes à ce sujet.

La preuve sociale négative

Avez-vous déjà observé chez votre médecin l’affiche indiquant qu’un grand nombre de personnes ne se donne pas la peine de venir à son rendez-vous médical ? Ou bien l’appel aux contributions sur Wikipédia, qui signale que la plupart des lecteurs ne prennent pas la peine de faire un don ?

La tactique qui consiste à bousculer le public avec des chiffres impressionnants sur l’ampleur d’un problème est très répandue. Mais elle ne fait qu’aggraver le problème qu’elle tente de résoudre.

Ces messages manquent leur but parce qu’ils mettent en avant le fait que les comportements indésirables sont très courants ; or l’être humain étant un animal social qui imite les autres, ce genre de communication ne fait que renforcer le comportement dénoncé.

Robert Cialdini, professeur de psychologie à l’Université d’État de l’Arizona, a qualifié cela de « preuve sociale ».

Il a mesuré l’effet des preuves sociales sur les comportements répréhensibles dans le parc national de Petrified Forest, en Arizona, qui connaissait une lente dégradation : 3% des visiteurs volaient en effet des morceaux du magnifique bois – semblable à de la pierre – que l’on trouve sur place.

Cialdini a créé des panneaux afin de souligner l’ampleur du problème : « S’il vous plaît, ne prenez pas de bois, car le parc est déjà dégradé par les nombreux visiteurs qui en emportent ».

 

Ce panneau a presque triplé à lui tout seul le nombre de vols. Au moins 8 % des visiteurs sont repartis avec un morceau de bois. En faisant connaître l’ampleur du problème, l’annonce en a diminué le caractère criminel : si tout le monde se sert, c’est que ce n’est pas aussi grave que ça.

Pour reprendre les mots de Cialdini, « ce n’était pas une stratégie de prévention du crime ; c’était une stratégie de promotion du crime ».

L’utilisation incorrecte des preuves sociales est si répandue – en particulier parmi les organismes de bienfaisance et dans le domaine de la publicité du secteur public – que Cialdini l’a qualifiée de « grossière erreur ».

L’effet Pratfall

Comment vous y prendriez-vous pour impressionner quelqu’un ? Si vous êtes comme la plupart des gens, vous essaierez d’épater la galerie en faisant allusion à vos nombreuses réalisations personnelles.

Les marques ont tendance à appliquer la même tactique. Elles friment à tout-va en bombardant le public d’une liste interminable des raisons pour lesquelles elles sont incontournables.

À première vue, cela peut sembler judicieux, mais les résultats du psychologue de Harvard, Elliot Aronson, suggèrent que ce n’est peut-être pas la bonne tactique.

Au cours de la plus célèbre de ses études, Aronson a enregistré un acteur répondant à une série de questions.

Pendant la première partie, l’acteur – muni des bonnes réponses – répond correctement à 92 % des questions.

Après le questionnaire, l’acteur fait semblant de renverser une tasse de café sur son pantalon (un léger impair, ou, comme disent les Américains, a « pratfall », soit littéralement une chute sur les fesses, et par extension, une maladresse).

L’enregistrement a été diffusé auprès d’un grand nombre d’étudiamts, à qui on a ensuite demandé dans quelle mesure le candidat était sympathique.

Aronson avait cependant divisé les participants en deux groupes et leur a joué deux versions différentes : l’une incluant le petit incident et l’autre sans. Les étudiants ont trouvé le concurrent maladroit plus sympathique.

Aronson a baptisé l’idée selon laquelle les défauts nous rendaient irrésistibles du nom d’« effet Pratfall ».

Suivre le troupeau

La plupart des publicités se conforment de manière dogmatique aux normes en vigueur suivant le type de produit. Les annonces de voiture sont sujettes à des prises de vue agréables du modèle qui épouse les courbes d’une campagne accidentée.

Les publicités de mode mettent en avant des beautiful people qui boudent devant la caméra.

C’est la publicité pour les montres qui pousse le bouchon le plus loin : presque toutes indiquent la même heure sur le cadran, en l’occurence quelques minutes de chaque côté de 10h10.

Mais ce mimétisme se fait au détriment de la mémorisation.

Nous sommes programmés pour remarquer ce qui est unique. Les preuves scientifiques à cet égard remontent à 1933 et aux expériences d’une étudiante postdoctorale, Hedwig von Restorff.

La jeune femme était chercheuse en pédiatrie à l’Université de Berlin lorsqu’elle a publié son étude sur la mémorisation : elle avait donné aux participants une longue liste de textes constituée de chaînes aléatoires de trois lettres interrompues par un groupe de trois chiffres.

Cela donnait, par exemple : jrm, tws, als, huk, bnm, bnm, 153, fdy. Après une courte pause, on a demandé aux participants de se rappeler les items parcourus.

Les résultats ont montré que les éléments qui se démarquaient des autres, en l’occurrence les trois chiffres, étaient ceux dont on se rappelait le plus. C’est ce qu’on appelle l’effet Von Restorff, ou effet d’isolation.

Mais cette expérience remonte à plus de 80 ans – les résultats sont-ils toujours d’actualité ? Ma collègue, Laura Weston, et moi, avons enquêté. Nous avons donné une liste de chiffres à 500 participants représentatifs à l’échelle nationale, 15 écrits en noir, un en bleu.

Peu de temps après, nous leur avons demandé de quels numéros ils se rappelaient. Les participants étaient 30 fois plus susceptibles de se souvenir du numéro qui se différenciait.

Dans le domaine des communications, le caractère distinctif est payant. Ou, comme le dit le légendaire créatif John Hegarty, quand tout le monde est yin, sois yang.

La preuve sociale, l’effet Pratfall et le caractère distinctif ne sont que trois parmi des centaines de biais découverts par les psychologues. En vous plongeant dans l’étude des sciences du comportement, vous pourrez découvrir les approches les plus pertinentes pour relever vos défis. Cela vous permettra de travailler dans le sens de la nature humaine, et non pas contre elle.

Retrouvez Richard Shotton, l’auteur de The Choice Factory, dans ce webinar à la demande ; il y dévoile les cinq erreurs les plus répandues chez les marketeurs. À partir de ses recherches, il reviendra sur ce qui ne fonctionne pas et sur les méthodes des plus grandes marques pour éviter les faux pas.

Phillip Agnew, product marketer chez Brandwatch, révélera ensuite comment les spécialistes du marketing peuvent apprendre de ces erreurs en exploitant les données sociales et la dernière mise à jour de Brandwatch, Explore + Entities.