« Le tennis c’est du business » a un jour déclaré Venus Williams, ancienne n°1 mondiale. Et Roland-Garros n’y échappe pas.

L’un des plus prestigieux tournois du grand chelem, le tournoi français est devenu le rendez-vous incontournable des passionnés de tennis. Chaque année, les meilleurs joueurs du tennis mondial s’y affrontent au même titre que de nombreuses marques prestigieuses.

Et pour cause, la compétition est diffusée dans 233 pays devant 460 millions de téléspectateurs – une excellente opportunité pour tout annonceur.

Le tournoi affiche un chiffre d’affaire de 200 millions d’Euros dont 30 % proviennent de sponsors. Alors que la 115ème édition vient de s’achever, nous nous sommes demandé : est-ce vraiment rentable pour les marques partenaires ?

Nous avons utilisé Brandwatch Analytics pour analyser la valeur des partenariats avec Roland-Garros. Nous avons établit le nombres de mentions que chaque partenaire a obtenu en relation avec le tournoi pendant la quinzaine.

Voici ce que nous avons découvert.

Méthode de récolte des données

Le but de cette analyse était de voir s’il y avait un lien entre le prix payé par les partenaires de Roland-Garros et le volume de mentions reçues en ligne.

Chaque mention devait remplir deux conditions pour être comptée :

  • La mention devait inclure le nom du partenaire et celui du tournoi. Par exemple Engie et Roland-Garros.
  • Le nom de la marque et celui du tournoi devaient être à 15 mots d’intervalle maximum.
  • Le nombre total de mentions a été collecté pendant toute la durée du tournoi, du 16 mai au 5 juin 2016.

Enfin, le nombre de mentions obtenues par chaque partenaire a été divisé par la somme versée* par la marque au tournoi pour ainsi évaluer le prix moyen d’une mention.

Adidas arrive en tête de ce classement avec un coût par mention de seulement 236 €. Alors que JCDecaux se place en dernière place en payant près de 190 000 € par mention reçue.

Ce tableau permet de voir que les deux sponsors qui se placent en tête de classement, sont aussi ceux qui payent le moins (1.5M €) et ainsi obtiennent le meilleur retour sur investissement.

Mais surtout, ce tableau permet de voir les performances de chaque partenaire.

Ainsi, avec un coût par mention moyen de 24 934 €, Moët & Chandon, Häagen-Dazs, Rexona, Mastercard, Tropicana et JCDecaux semblent surpayer leur partenariat avec Roland-Garros.

De même, BNP Paribas, partenaire historique de la quinzaine, dont le coût annuel est estimé entre 10 et 12 millions d’euros, ne se place qu’en 13ème place du classement.

Adidas, le partenaire gagnant ?

En analysant de plus près les mentions sur Adidas, observe un fait intéressant : 25 % des mentions reçues sont en fait négatives.

Grâce à Brandwatch Analytics il est possible de zoomer sur n’importe quel insight au sein de la plateforme.

Ainsi, en zoomant sur les mentions négatives pour en extraire les thématiques clés, on s’aperçoit que les mentions négatives autour de la marque portent essentiellement sur les tenues zébrées portées par les joueurs créées par Adidas pour Roland-Garros.

Mais si la tenue Y-3 divise les avis, elle reste néanmoins une partie mineure du buzz remporté par Adidas pendant le tournoi.

Comme le démontre le graphique ci-dessous, 80 % des discussions en ligne découlent directement de la campagne #CreateYourMark créée par Adidas Tennis.

Une campagne qui laisse sa marque

Alors comment Adidas a réussi à mettre en place une campagne remportant autant de succès ?

En regardant la volumétrie d’activité sociale, on voit qu’Adidas a su optimiser sa position de fournisseur officiel en communiquant de manière régulière tout au long du tournoi.

La marque a su utiliser ses comptes sociaux et Twitter en particulier pour :

  • Offrir des places pour le tournoi à ses Twitter followers
  • Capitaliser sur les joueurs que la marque équipe pendant et en dehors des matchs
  • Communiquer sur ses activités « réelles » au stade Roland Garros comme cette intervention des danseurs The Twins

D’autre part, Adidas bénéficie d’une positon favorable en tant qu’équipementier sportif de nombreux joueurs présent pendant la quinzaine. Mais l’impact des joueurs sur la visibilité de la marque diffère.

Le graphique ci-dessous montre la répartition des mentions Adidas relatives à Roland-Garros par athlète.

Naturellement, l’espagnole Garbiñe Muguruza qui a remporté le simple dames et qui est sponsorisée par la marque a généré le plus grand nombre de mentions pour Adidas. Plus surprenant, Novak Djokovic, vainqueur du simple messieurs et dont seules les chaussures sont fournies par Adidas se place en deuxième position avec plus de 1 000 mentions associant le joueur et la marque.

Cette analyse démontre que le simple fait d’apparaître sur le t-shirt d’un athlète ne suffit plus. Il est dorénavant primordial pour les marques de capitaliser sur leur partenariats, quels que soient leur importance, afin d’optimiser leur retour sur investissement en terme de visibilité sur le web social.

Ainsi, Uniqlo, l’équipementier officiel de Novak Djokovic, n’a pas réussi à tirer partit de la victoire du n°1 mondial au même titre que ses autres sponsors Adidas et Peugeot.

Bien entendu ces partenariats et leur retour sur investissement vont au delà des mentions récoltées sur le web social. Mais cette recherche a pour but de présenter une manière alternative de mesurer le ROI du sponsorship sportif.

Traditionnellement, le succès d’un sponsorship est mesuré par le nombre de mentions dans la presse et/ou d’apparition à la télévision.

Avec des millions de conversations se déroulant sur le web social chaque jour, les sponsors, joueurs et les tournois peuvent désormais mesurer, analyser et comparer le buzz qu’ils génèrent en ligne.

*La valeur des partenariats utilisée lors de cette analyse sont des estimations tirées de cet article.

**Cette analyse ne porte que sur les earned mentions (mentions gagnées de manière organique par la marque), les owned medias (comptes sociaux et sites propres à la marque) ayant été exclus.

***L’activité de BNP Paribas autour du Tennis ne se limite pas à son partenariat avec Roland-Garros. Cette analyse ne prend pas en compte les mentions de We Are Tennis (site de BNP Paribas dédié au tennis) car nous avons établit que seulement 0.6 % des mentions We Are Tennis comportaient le nom de marque BNP Paribas.