Le Tour de France 2016 s’est terminé hier par une victoire du Britannique Christopher Froome.
Entre le coup d’envoi au Mont Saint Michel le 2 juillet, jusqu’à la traditionnelle arrivée sur les Champs Elysées le 24 juillet 2016, la 103ème édition de la grande boucle a accueilli 12 millions de spectateurs à travers les 3 535 km de ses 21 étapes.
Troisième événement sportif le plus suivi au monde, diffusé dans 190 pays devant 3,5 milliards de téléspectateurs, le Tour de France est un événement sportif qui rassemble les foules. Pour preuve ils sont 2,5 millions de fans sur Twitter et 2,1 millions sur Facebook à suivre l’actualité de la boucle.
Pas étonnant donc que les marques soient si nombreuses à s’y associer.
Des 150 millions d’euros de chiffre d’affaire réalisé par le groupe Amaury Sport Organisation (ASO), organisateur du Tour depuis 1947, 40 % proviennent du sponsoring.
En utilisant Brandwatch Analytics, notre plateforme de social listening, nous avons analysé les retombées social media de 30 sponsors du Tour de France.
Voici ce que nous avons découvert.
Méthode de récolte des données
Le but de cette analyse était de voir s’il y avait un lien entre le prix payé par les sponsors du Tour de France et le volume de mentions reçues en ligne.
Chaque mention devait remplir deux conditions pour être comptée :
- La mention devait inclure le nom du partenaire et celui du Tour. Par exemple LCL et « la grande boucle ».
- Le nom de la marque et celui du tournoi devaient être à 15 mots d’intervalle maximum.
L’analyse porte sur la durée du tournoi du 2 au 24 juillet 2016.
Le nombre de mentions obtenues par chaque partenaire a été divisé par la somme versée par la marque à ASO pour évaluer le coût moyen d’une mention.
Le coût moyen d’une mention social media
Rang Marque Nb de mentions* Coût du partenariat Coût par mention 1 Le Coq Sportif 38614 1 500 000,00 € 38,85 € 2 GoPro 9666 450 000,00 € 46,55 € 3 LCL 68229 5 000 000,00 € 73,28 € 4 Ibis 14485 1 500 000,00 € 103,56 € 5 Carrefour 40288 5 000 000,00 € 124,11 € 6 Krys 20105 3 000 000,00 € 149,22 € 7 Dimension Data 8049 1 500 000,00 € 186,36 € 8 AG2R La mondiale 6939 1 500 000,00 € 216,17 € 9 Mavic 1785 450 000,00 € 252,10 € 10 Cochonou 1741 450 000,00 € 258,47 € 11 Tissot 3981 1 500 000,00 € 376,79 € 12 Enedis 2664 1 500 000,00 € 563,06 € 13 Orange 1702 1 500 000,00 € 881,32 € 14 Skoda 4063 4 000 000,00 € 984,49 € 15 Senseo 375 450 000,00 € 1 200,00 € 16 Le Gaulois 324 450 000,00 € 1 388,89 € 17 PowerBar 210 450 000,00 € 2 142,86 € 18 BIC 144 450 000,00 € 3 125,00 € 19 Kleber 119 450 000,00 € 3 781,51 € 20 Sodexo 92 450 000,00 € 4 891,30 € 21 Pressade 86 450 000,00 € 5 232,56 € 22 McCain 77 450 000,00 € 5 844,16 € 23 Banette 74 450 000,00 € 6 081,08 € 24 Vittel 429 3 000 000,00 € 6 993,01 € 25 X.tra 138 1 500 000,00 € 10 869,57 € 26 Bostik 38 450 000,00 € 11 842,11 € 27 Haribo 112 1 500 000,00 € 13 392,86 € 28 Antargaz 86 1 500 000,00 € 17 441,86 € 29 Teisseire 54 1 500 000,00 € 27 777,78 € 30 Cornetto 12 450 000,00 € 37 500,00 € Moyenne 7489 1 426 666,67 € 5 458,63 €
*Cette analyse ne porte que sur les earned mentions (mentions gagnées de manière organique par la marque), les owned medias (comptes sociaux et sites propres à la marque) ayant été exclus.
**La valeur des partenariats utilisée lors de cette analyse sont des estimations tirées de divers articles : partenaires club, partenaires et fournisseurs officiels, supporters officiels.
Le Coq Sportif arrive en tête de ce classement avec un coût par mention inférieur à 40 €. Cornetto se place en dernière place avec un coût par mention de 37 500 €.
Ce tableau permet de voir que les deux sponsors qui se placent en tête de classement ne sont pas ceux qui payent le plus. Go Pro fait d’ailleurs partie des sponsors dépensant le moins avec un ticket d’entré à 450 000 €. Cependant le retour sur investissement ne semble pas forcément lié au coût initial puisque LCL, le sponsor historique qui est également celui qui paye le plus, se place en 3ème place de ce classement.
Si l’on prend en considération le coût moyen par mention de 5 458 €, il semblerait que le Tour de France ne soit pas une opération de sponsoring rentable pour McCain, Banette, Vittel, X.Tra, Bostik Haribo, Antargaz, Teisseire et Cornetto qui payent au dessus de ce seuil.
Zoom sur GoPro
En analysant les mentions autour de GoPro de plus près, on voit que la nature visuelle de la marque a été un atout clé dans le succès de ce sponsorship avec l’omniprésence des mots tels que Watch, Footage ou encore GoPro highlights (les moments forts de chaque étape).
En effet, la marque s’est associée avec les organisateurs du Tour et l’équipe Velon pour équiper les vélos et les voitures de caméras permettant de capter des vidéo offrant un point de vue inédit de la course et des backstages comme si vous y étiez.
La volumétrie quotidienne des comptes GoPro démontre que la marque a su optimiser son contenu et sa position de partenaire en étant continuellement active tout au long de l’événement. 
Sur le schéma ci-dessus on constate 3 pics d’activité qui ont largement été repris par le public, contribuant au succès de ce sponsorship.
Le premier le 9 juillet correspondant à la chute d’une banderole publicitaire sur Adam Yates capturée par une caméra GoPro, vidéos retweeté près de 450 fois
#Stage7 of #TDF2016 saw @AdamYates7 leading the pack until a banner came crashing down in the final stretch! #GoProhttps://t.co/zJvyAZYaID
— GoPro (@GoPro) 9 juillet 2016
Le second, le 12 juillet en proposant une vidéo rétrospective des temps forts de la première moitié du Tour.
Relive all the best action from Stages 1-7 of @LeTour! #GoPro #TDF #TDF2016 #?https://t.co/LGDJovKcLF
— GoPro (@GoPro) 12 juillet 2016
Le troisième, le 24 juillet, dernier jour du Tour, une image « intime » du vainqueur pour la troisième fois consécutive de la grande boucle, Chris Froome.
That’s a 3-peat for @ChrisFroome! Bravo for taking your third @letour title today. #TDF2016 #GoPro #YellowJersey pic.twitter.com/LXjY298GD5
— GoPro (@GoPro) 24 juillet 2016
En se penchant sur les données démographiques, on constate sans trop de surprises que 73 % du buzz GoPro pendant le Tour de France émanait d’hommes.
Fait plus intéressant, le deuxième centre d’intérêt le plus représenté dans l’audience de GoPro pendant le Tour de France est la famille et de l’éducation, un aspect inattendu que la marque pourrait mettre à profit lors de ses prochaines campagnes de sponsoring.
L’exemple de la team Ibis
D’autre partenaires dans d’autres secteurs d’activité ont également su tirer maximum de leur statut de sponsors.
C’est le cas d’Ibis par exemple qui a mis à profit 3 différents comptes Twitter (Ibis Hôtels, Ibis Styles et Ibis Budget) pour fédérer l’ensemble de ses communautés autours d’une seule et même campagne : #TeamIbis.
Ibis a su coordonner son activité digitale avec son activité « physique », en partageant des contenus interactifs tout au long du Tour mettant en scène la Team Ibis présente à chaque étape.
Goooood morning la Twittosphère ! La #Teamibis est déjà au taquet avec son bikemove ! #TDF2016https://t.co/XgfnTh3lTG
— ibis Hôtels FR (@ibisHotels_FR) 23 juillet 2016
Bien entendu le retour sur investissement d’un partenariats de ce genre va au delà des mentions récoltées sur le web social. Cette recherche vise à montrer une autre manière de mesurer le ROI du sponsorship sportif, qui vient compléter d’autre méthodes plus traditionnelles comme le nombre de mentions dans la presse et/ou d’apparition à la télévision.
Avec des millions de conversations se déroulant sur le web social chaque jour, les sponsors ont l’opportunité avec les bons outils, de mesurer, analyser et comparer le buzz qu’ils génèrent en ligne.
