L’année 2020 a mis les entreprises pharmaceutiques sous les feux de la rampe. Elles ont dû faire face à de nouveaux défis en apparence insurmontables.

Des travaux novateurs sur les vaccins Covid-19 ont été réalisés sous l'œil attentif du public, tandis que la recherche sectorielle "normale" se poursuivait dans les coulisses. Les consommateurs sont également devenus de plus en plus soucieux de leur santé et la désinformation s'est répandue.

2021 et sa réflection étant déjà bien entamées, à quoi doivent s'attendre les entreprises et le secteur Pharma dans son ensemble ? Et, surtout, comment les consommateurs perçoivent-ils l'industrie pharmaceutique ?

Voici cinq grandes tendances pour le secteur pharma détectées à laide de la digital consumer intelligence.

Tendance n°1 : L'importance de la communication data-driven

La pandémie a épuisé le public avec le poids émotionnel d'une crise sanitaire interminable. Ces mêmes personnes naviguent dans un paysage entièrement renouvelé, marqué par une incertitude croissante et une très forte focalisation sur la santé personnelle, la transmission communautaire et la vaccination. 

Pour le secteur pharma, l'antidote réside en partie dans la mise en place d'une communication data-driven. Jusqu'à présent, les choix de communication du secteur se sont révélés (et continueront d'être) particulièrement périlleux. Les entreprises pharmaceutiques sont en effet été confrontées à une litanie de questions critiques. 

  • À quel moment doivent-elles répondre à un public en colère ? 
  • Quels messages apaisera la peur des consommateurs ou risquerait de la renforcer ?
  • Quels produits/traitements devraient être annoncés et comment ?
  • Quels dons envers des organisations caritatives ou de santé pourraient susciter un accueil favorable du public ? 

Les processus de relations publiques « clés en main » du passé sont désormais caducs. Au cours de la prise de décisions, un silence prolongé pourrait rapidement être sanctionné par le public, et l'espace vide se trouver occupé par des fake news promptes à accaparer l'attention.

Les grandes entreprises du secteur doivent donc utiliser les données pour orienter leur stratégie. Ainsi, l'analyse de la concurrence peut se révéler incroyablement utile pour déterminer si votre marque doit être active ou non au cours d'une conversation. Examinez les événements antérieurs qui présentent des similitudes avec la situation actuelle : comment les communications avaient-elles été reçues ? En adoptant une approche proactive avec ce type d'analyse, vous prendrez connaissance des risques et avantages d'une potentielle prise de parole, et pourrez planifier la suite. 

Le timing et le ton de la voix sont également essentiels. Mais assurez-vous de vérifier l'humeur des conversations rencontrées, un ton de voix inadapté pouvant transformer une initiative positive en un ouragan de négativité.

Tendance n°2 : Suivre et comprendre les principaux leaders d'opinion

Les influenceurs ? Il peut sembler étrange de les mentionner dans un article sur le secteur pharma, mais le fait de découvrir et surveiller ce que les principaux leaders d'opinion ont à dire constitue un cas d'utilisation important pour le secteur.

Cette tendance consiste moins à cibler les partisans et les détracteurs les plus en vue qu'à trouver les influenceurs qui parlent de votre domaine d'intérêt et à comprendre ce qu'ils disent. Les conversations peuvent être positives, négatives, émotives ou biaisées, mais toutes sont essentielles pour obtenir une vue d'ensemble.

Cette démarche peut d'ailleurs s'appliquer à n'importe quel sujet d'intérêt. Il peut s'agir de politiciens faisant part de leurs inquiétudes à propos d'un vaccin, de praticiens de la santé abordant les avantages et les inconvénients d'un ensemble de médicaments, ou de groupes de défense de patients discutant d'un aspect législatif.

Les entreprises pharmaceutiques qui ne monitorent pas les commentaires relatifs à leurs produits ou services en ligne risquent fort de naviguer à vue.

Conseil d'Expert : les principaux leaders d'opinion évoluent au fil du temps, il est donc important de les suivre / repérer en permanence pour maintenir votre veille à jour. Un outil tel que Brandwatch Consumer Research peut s'avérer particulièrement utile dans cette optique. 

Tendance n° 3 : Maintenir une veille concurrentielle continue

Les rebranding, les fusions et l'apparition de nouvelles entreprises font continuellement les gros titres. Le paysage de l'industrie pharmaceutique évolue rapidement et met à l'honneur de nombreux acteurs. De la même manière que vous devez suivre le sentiment des clients en ligne, vous devez être informé de ce que font vos concurrents et de la façon dont ils sont perçus.

Une fois vos concurrents identifiés (cela doit être un processus continu), choisissez les indicateurs à surveiller. Comme l'explique Evelyn Castillo dans notre récent guide pratique sur la veille concurrentielle ; il s'agit d'aller au-delà des mesures simplistes comme la part de voix. Utilisez les données historiques pour suivre l'évolution de la perception dans le temps et déterminer comment les marques concurrentes progressent ou reculent selon vos paramètres. Si vous voulez que votre marque soit perçue comme durable (par exemple), veillez à ce que cet attribut soit mesuré lorsque vous regardez la concurrence.

Conseil d'Expert : Pour identifier les marques émergentes, effectuez la recherche la plus large possible dans votre marché ou segment de marché. Par exemple, la recherche de termes génériques pour les produits d'hygiène féminine vous aidera à trouver des marques moins connues qui attirent l'attention du public.
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Tendance n°4 : Garder la main sur la santé de votre marque (ou brand health)

Bien que la pandémie ait créé une charge de travail supplémentaire et de nouveaux éléments à surveiller, le suivi de la santé de votre marque reste toujours d'actualité. Vous pouvez utiliser un large éventail d'indicateurs, ces derniers évoluant en fonction de votre organisation et de vos objectifs. Un bon suivi de la santé de marque inclura le suivi général de la marque au fil du temps, la surveillance des conversations ou des actualités autour du/de la PDG et la vérification de l'accueil réservé aux rapports sur les bénéfices ou les lancements (parmi de nombreuses autres activités).

Si la mesure de la santé de votre marque ne vous apprend rien, il est urgent de la reconstruire. S'il s'agit d'un élément que l'on a tendance à mettre de côté (surtout en temps de crise), le suivi de la santé de marque peut malgré tout vous aider à définir le tempo et à maintenir l'entreprise en phase avec ses objectifs. Une mesure de la santé de marque 100 % alignée sur les ambitions de l'entreprise permet en effet de corriger le tir, même lorsque les choses vont vraiment mal.

Conseil d'Expert : Le point le plus important pour décider de la cadence des insights relatifs à la santé de marque est de s'assurer qu'ils atteignent les décideurs au bon moment, lorsque des mesures peuvent être prises.

Tendance n° 5 : Utiliser les bonnes technologies pour gérer les crises et les événements indésirables

Les dirigeants du secteur pharma ne sont pas étrangers à la gestion de crise, le seul remède aux situations critiques se trouvant être... l'information. Lorsque les choses se gâtent, vos clients voudront plus de détails, et le récit peut vous échapper très facilement. 

Les équipes qui excelle à la gestion de crise savent exactement ce qui se passe en temps réel, et ont donc toutes les chances de réagir de manière appropriée et en temps voulu. Le fait de s'associer aux bons fournisseurs de données permet de faciliter les processus de gestion de crise, qu'il s'agisse de former les partenaires de données aux processus relatifs aux événements indésirables ou de gérer l'évolution rapide de la conversation en temps réel autour d'un éventuel scandale.

N'oubliez pas : le suivi minute par minute est crucial. Surtout quand la crise bat son plein. L'analyse en temps réel de la situation est très importante : elle permet aux parties prenantes de rester agiles et de mettre en œuvre leurs plans en réagissant aux toutes dernières informations.

Conseil d'Expert : Lorsque la situation se calme, n'oubliez pas de faire un bilan. Exploitez toutes les données recueillies et intégrez les enseignements tirés à vos futurs plans et processus de crise.