Historiquement, les marques n’avaient pas d’autre choix que de cibler tout le monde en même temps. Qu’il s’agisse d’un spot TV ou d’une publicité dans la presse écrite, le marketing de masse s’adressait à un public universel. Ainsi, la publicité atteignait de nombreuses personnes qui ne faisaient pas partie de l’audience ciblée, et, quelle que soit l’efficacité du message, avaient peu de chances d’acheter le produit.
Avec l’arrivée du digital en général et des médias sociaux en particulier, le marketing ciblé est devenu la nouvelle norme. Afin de pouvoir adapter leur message de manière efficace, les marques doivent comprendre les différents segments qui constituent leur clientèle. Ainsi, en regroupant les clients et prospects similaires, le message d’une marque peut trouver un écho favorable dans chaque catégorie d’audience.
Définir la segmentation
La segmentation est une stratégie marketing qui consiste à identifier les sous-groupes dans le marché cible d’une marque. Ces sous-groupes ont des besoins, des centres d’intérêt et des désirs communs, ce qui signifie que des stratégies distinctes peuvent être développées pour chacun d’entre-eux.
Une fois que différents segments de marché ont été identifiés, la stratégie définit plus en avant les clients cibles afin de mieux comprendre les différents groupes et identifier la meilleure façon de communiquer avec eux.
L’avantage de la publicité sur les médias sociaux, c’est qu’elle permet de cibler des utilisateurs spécifiques en fonction de leurs centres d’intérêt, de leur âge, de leur lieu de résidence, etc. Comme avec le reciblage, la nature de ces publicités permet aux marques de s’assurer que leurs publicités sont vues par des personnes qui ont exprimé un intérêt pour un produit ou service similaire.
Un jour, les publicités seront peut être adaptées à chaque individu. Mais en attendant d’en arriver là, la segmentation est ce que nous pouvons faire de mieux.
Différents types de segmentation
Un marché peut être segmenté de différentes manières. En fonction de la marque, du secteur d’activité et des informations disponibles sur les clients, le regroupement sera différent. Le recoupement de groupes peut également permettre un ciblage plus précis, afin de s’intéresser par exemple aux femmes qui vivent en région parisienne et aiment les jeux vidéo.
Segmentation démographique
Cette segmentation repose sur l’âge, la génération, le sexe, la religion, la profession, les revenus ou l’éducation.
L’équivalent pour les entreprises B2B est appelée firmographic segmentation. Elle différencie les entreprises par secteur d’activité, position géographique, nombre d’employés, nombre de clients, performances et chiffre d’affaires.
Segmentation géographique
Les audiences peuvent être segmentées en fonction de leur zone géographique, qui peut aller du plus large au plus localisé. Il est possible d’analyser des régions, des pays, des départements, des villes et même des quartiers afin d’y trouver d’éventuelles opportunités géographiques.
La segmentation géographique constitue la première étape de toute initiative marketing internationale, même si des entreprises nationales peuvent tirer parti de campagnes locales.
Segmentation psychographique
Ce type de segmentation, aussi appelée lifestyle, s’intéresse aux activités, centres d’intérêt et opinions des consommateurs.
Puisque cette segmentation prend en compte les loisirs et les influences externes auxquelles les prospects sont sensibles, elle permet aux marques de communiquer sur des sujets par lesquels ils sont déjà influencés.
Segmentation comportementale
La segmentation comportementale divise les clients par groupes en fonction de leurs dépenses, de leurs habitudes de consommation, de leur fidélité, du stade auquel ils se trouvent dans le parcours d’achat ou de l’usage du produit.
Segmentation par avantages
Ce type de segmentation divise le marché en fonction de la valeur ou des avantages que les clients pensent pouvoir obtenir de votre marque, service ou produit. Il est possible de créer différents groupes en fonction de la qualité, des performances, des fonctionnalités spéciales ou du service client.
Critères de segmentation
- Mesure : les recherches doivent identifier la taille d’un segment de marché pour que vous puissiez établir s’il est utile de vous concentrer sur ce segment et dans quelle mesure.
- Reconnaissance : il doit exister des différences observables claires pour pouvoir définir les segments.
- Taille : le marché doit être suffisamment important pour justifier la segmentation, et chaque segment doit être assez grand pour que cela en vaille la peine. Le marché doit également être pérenne, car les segments peuvent changer en fonction de l’évolution des tendances.
- Aspect financier : les coûts marketing seront plus importants, le retour sur investissement projeté doit donc être supérieur aux dépenses engagées.
- Accessibilité : chaque segment de marché doit être accessible à vos messages marketing. Certains groupes répondront mieux à différentes formes de publicité.
Identification des segments de marché
Comprendre vos clients
La segmentation vise à comprendre vos clients. En combinant plusieurs sources, vous pouvez d’abord identifier différents segments, puis définir des groupes distincts afin de créer des profils d’acheteur (aussi appelés personas) précis.
Les sources de données peuvent inclure des interviews, des enquêtes, des panels de discussion, votre comité consultatif de clients, les données commerciale et CRM, les données sur la fidélité des clients, les mesures web, les avis, commentaires et la social data.
Comprendre les problèmes que vous résolvez
S’il est très facile de mettre en avant les caractéristiques de vos produits, il est beaucoup plus intéressant de vous adresser à vos clients en insistant sur les solutions que vous leur apportez. Réfléchissez aux différentes questions et problèmes auxquels répondent vos produits et alignez-les sur vos segments de clientèle.
Estimer la taille et la valeur d’un segment
Il se peut que vous identifiiez un segment bien défini et que ce segment ait un problème auquel répond votre produit. Mais s’il n’est pas assez grand ou génère une valeur insuffisante, concevoir une campagne marketing ciblée pour ce groupe peut ne pas en valoir la peine.
Partitionnement de données
Si vous pensez que les critères ci-dessus ne sont pas assez scientifiques, vous pouvez effectuer une analyse statistique des données sur vos clients. Cela peut nécessiter de faire appel à des experts, mais le partitionnement de données permet d’identifier des tendances statistiques qui seraient autrement difficiles à détecter manuellement.
Segmentation avec la social media intelligence
La social media intelligence permet d’approfondir vos connaissances des groupes que vous identifiez. Mieux vous les comprendrez, plus votre segmentation sera efficace.
Plusieurs indicateurs des médias sociaux peuvent vous aider pour votre segmentation démographique et géographique. Développer une bonne stratégie de recherche sur les médias sociaux peut également fournir des données psychographiques.
Si vous recherchez les mentions de votre produit, vous pouvez rapidement en savoir plus sur le sexe, la profession et les centres d’intérêt des auteurs. Vous pouvez également vous intéresser aux mentions relatives à la catégorie de produits, afin de comprendre en quoi votre clientèle diffère du marché en général.
Si la social media intelligence permet d’extraire des données sur la profession et les centres d’intérêt à partir des profils social media, une recherche humaine peut approfondir les informations démographiques et psychographiques.
Vous devez d’abord réfléchir à la méthodologie à employer. Commencez par le dataset des personnes qui ont mentionné votre produit, et réfléchissez à la manière d’identifier un groupe particulier à partir de ces données.
Par exemple, si vous cherchez des millenials, vous pouvez rechercher les personnes qui s’auto-qualifient comme membres de cette génération (par ex. « en tant qu’enfant du millénaire… ») ou qui mentionnent leur âge (par ex. « Pour mes 21 ans… »). Vous pouvez également rechercher les personnes qui décrivent un évènement généralement associé à la génération Y (par ex. « j’étudie à l’université… »).
Comme de nombreuses mentions sur les médias sociaux sont géolocalisées, il est facile de cerner les données géographiques, du pays jusqu’au quartier. Cela peut faire apparaître des tendances locales propres qui ne s’appliquent pas forcément à l’ensemble de votre clientèle. Cela peut également offrir des opportunités marketing hyper-localisées.
Identifier des tendances plus poussées
Une fois que vous avez identifié les groupes qui vous intéresse sur les médias sociaux, vous pouvez observez ce dont ils parlent lorsqu’ils ne discutent pas de votre marque.
Que vous suiviez les mentions d’une marque ou d’une catégorie de produits, attribuer des catégories aux mentions peut s’avérer très utile. Vous pouvez ajouter des catégories à n’importe quel type de groupe identifié. Recouper différents groupes entre eux peut par ailleurs vous donner des insights qui vous aideront à identifier davantage de groupes distincts.
Une fois que vous avez analysé les données (ou plus probablement un échantillon de données), revenez à vos catégories pour voir quels groupes vous avez identifiés.
Vous pouvez alors explorer plus en profondeur les conversations de ces groupes pour comprendre leurs centres d’intérêt, ce qu’ils aiment et leurs frustrations.
La segmentation peut améliorer l’efficacité de vos efforts marketing, voire même être utile pour le développer de nouveaux produits. Elle permet de réduire les pertes publicitaires en veillant à ce que votre message soit adapté au groupe ciblé. Enfin, et c’est peut être le plus important, elle vous permet de mieux comprendre vos clients, ce qui devrait vous aider à améliorer l’expérience client dans son ensemble.
