Les tendances E-Commerce de 2019

13 % des achats de particuliers se font en ligne, selon la vaste analyse que Mary Meeker a conduite cette année.

Nous sommes de retour avec notre liste annuelle des tendances e-commerce, cette fois pour l’année 2019. Après avoir examiné la liste de l’an dernier, j’ai remarqué qu’un certain nombre de prédictions semblaient s’être réalisées ou en prenaient le chemin.

Par exemple, lorsqu’on se penche sur les achats effectués sans avoir à lever le petit doigt, on observe que les appareils intelligents comme l’Amazon Echo ont vu leur popularité exploser. En outre, la cartographie et l’optimisation de l’expérience client sont devenues des priorités pour toutes sortes d’entreprises depuis lors.

Cette année, nous avons mis à jour nos prévisions afin d’aborder certains des principaux enjeux apparus ou confirmés en 2018, et dont l’importance ne devrait cesser de croître.

Les tendances E-Commerce de 2019

1. N’importe quoi, n’importe où

Vous avez peut-être entendu parler du grand magasin Harrods, créé en 1849, à Londres, véritable symbole historique de la magnificence anglaise. Bien qu’il s’agisse autant d’une attraction touristique que d’un haut lieu du glamour dédié au shopping, Harrods a la réputation d’être un endroit où l’on peut acheter à peu près tout et n’importe quoi. L’exemple le plus célèbre est probablement Christian, le lion vendu par le grand magasin en 1970, qui a par la suite passé six mois de sa vie à Chelsea comme animal domestique.

Pourquoi est-ce que je vous parle de ce temple de la consommation traditionnelle ? Parce qu’en réfléchissant aux tendances du e-commerce, je me suis souvenu du slogan de Harrods, « Omnia Omnibus Ubique », qui se traduit par « Tout, pour tout le monde, partout ». Le problème, c’est que lorsqu’on compare l’expérience traditionnelle du grand magasin londonien à celle des achats en ligne modernes, ou que l’on regarde les implantations d’hypermarchés et de grandes surfaces dans le monde entier depuis de nombreuses années, sa formule semble assez dépassée.

Aujourd’hui, vous pouvez réellement acheter n’importe quoi en ligne (surtout si vous fréquentez le dark web). Et vous pouvez l’acheter n’importe où, n’importe quand. Ce que je veux dire, c’est que ce mouvement presque continu de marchandises à travers le monde ne fait que s’accentuer du point de vue logistique. Comme l’a écrit un journaliste de la BBC dans son article intitulé « The Man Who Delivers to Monks » (L’homme qui livrait les moines):

« Même la plus haute chaîne de montagnes au monde ne peut empêcher le commerce électronique mondial d’atteindre votre porte. »

« Omnia Omnibus Ubique » est en train de devenir la norme. Harrods était peut-être plus en avance sur son temps qu’on ne l’aurait cru.

2. Des contenus produits de qualité

Prenons une minute pour nous pencher sur la popularité du contenu de type « Comment », qui semble plus en vogue que jamais. Quand les gens tapent « Comment » (faire quelque chose), ils cherchent une solution précise et facile à appliquer en vue de résoudre un problème. C’est une occasion immanquable pour le contenu de marque. Dans notre récente étude sur le contenu de type « Comment », nous avons analysé les meilleures façons de répondre à quelqu’un qui cherche la réponse à une question spécifique (ou à une situation précise) ainsi que la meilleure façon de diffuser un tel contenu – la vidéo constituent souvent une excellente solution.

Si vous pouvez positionner votre produit sous le nez des consommateurs comme la réponse à leur problème, ou utiliser ce genre de contenu pour aider les gens à mieux tirer profit de votre produit, vous êtes sur la bonne voie.

Les avis sont inséparables du contenu sur le produit. C’est presque le revers de la médaille, puisque les commentateurs s’approprient le contenu via leurs opinions au grand dam de la marque. On nous dit constamment que les consommateurs sont plus enclins à faire confiance à leurs pairs plutôt que de suivre aveuglément les messages de marque, il est donc très important de s’assurer que les avis à votre sujet sont positifs.

Nous avons beaucoup parlé du côté obscur des avis cette année, mais les enseignes en quête de succès commercial devraient tout mettre en œuvre pour obtenir des opinions positives sans pour autant tomber dans la magie noire et payer pour obtenir des commentaires positifs.

3. Personnalisation et ciblage

La technologie a pris un virage vers la création de messages über-ciblés et personnalisés de manière subtile (ou pas si subtile, parfois angoissante), faciles à mettre en place avec les bons outils et le budget adéquat.

Cela dit, on observe aussi beaucoup de ciblage maladroix. De nombreux annonceurs semblent penser que le fait d’aller droit au but et ne pas prendre le temps de convaincre et de divertir le consommateur est la meilleure façon de parvenir à leurs fins, mais cette démarche pourrait bien provoquer l’effet contraire à celui recherché.

Je me suis récemment entretenue avec Katy Howell, fondatrice d’Immediate Future, au sujet du mauvais marketing, notamment concernant la personnalisation et l’approche « bulldozer » que les annonceurs utilisent pour vendre.

Personnaliser le message de manière intelligente, pas trop générale, sans effrayer les gens, avec un bon timing, est une tâche des plus ardue. Mais ceux qui réussissent à le faire prendront la tête du peloton à mesure que ces méthodes deviendront plus sophistiquées.

4. Acheter sur les réseaux sociaux

Nous parlons beaucoup de rendre l’expérience d’achat plus fluide, mais ce n’est pas aussi facile que nous le voudrions.

Parmi les nombreuses petites mesures qu’il est possible d’adopter, il suffit d’une nouvelle mise à jour pour que les gens détectent plus facilement un produit, l’aiment et l’achètent sans perdre un instant.

Brent Locks, directeur général de ShopStyle, a répondu aux questions d’Adweek sur « Youtube Looks », une nouvelle fonctionnalité qui met à l’honneur simplicité et rapidité :

« Surtout sur votre téléphone, vous ne cliquez pas pour aller à la description et acheter tout en regardant la vidéo… Avec cette fonctionnalité, vous pouvez juste cliquer sur un élément et atterrir sur la page d’achat vidéo de ShopStyle que les utilisateurs contrôlent à 100 % et qui leur permet d’acheter tous les produits directement. »

Au fur et à mesure que ces itérations deviennent plus courantes, le temps qui s’écoule entre le moment où nous repérons quelque chose que nous aimons sur les médias sociaux et celui où nous passons une commande pourrait continuer à diminuer.

5. Commodité, emballage et acheteur averti

Cette année, les déchets plastiques ont suscité beaucoup de discussions, amenant une plus grande prise de conscience provenant, de manière inattendue, de la série documentaire Blue Planet II diffusée par la BBC.

Alors que les consommateurs sont de plus en plus conscients des chaînes d’approvisionnement et des effets nocifs des matériaux d’emballage sur l’environnement, nous sommes peut-être en train d’entrer dans une nouvelle ère, celle des consommateurs « avertis ».

Cela dit, il est difficile de prédire si les efforts des organisations en matière de Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) seront susceptibles d’augmenter les ventes en 2019. Surtout quand on sait que les consommateurs aiment la commodité dans l’acte d’achat et que les médias sociaux peuvent encourager le gaspillage. La prise de conscience des dégâts que peuvent causer les emballages plastiques, des mauvaises conditions de travail et de la pollution due aux transports de marchandises entraînera-t-elle des changements de comportements ?

Voici une autre tendance à surveiller : une récente enquête de Barclaycard révèle qu’environ 9 % des consommateurs achètent des vêtements juste pour prendre des photos destinées aux réseaux sociaux, accompagnées de hashtags comme #ootd (« outfit of the day », tenue du jour). Les vêtements sont soit jetés, soit remboursées. Si les échanges font office de miracle pour quelqu’un qui n’a pas le temps de choisir la bonne tenue de soirée parmi plusieurs options – et renverra le reste – il ne faut pas oublier qu’ils ont un coût environnemental non négligeable.

Les tendances du milieu de la mode mettant à l’honneur la réutilisation des vêtements constituent un véritable pied de nez à ce gaspillage. Comme l’a souligné Hanna Kozlowska à Qz, les icônes contemporaines de la mode s’en font régulièrement l’écho :

« La duchesse de Cambridge, Kate Middleton, véritable icône fashion dont les tenues se vendent en quelques secondes, porte souvent le même ensemble deux fois (à l’image d’une autre pionnière, Michelle Obama, l’ancienne première dame américaine). »

6. La perte de vitesse continue des boutiques physiques

C’est un cliché, certes, mais je promets que c’est le dernier. Cela dit, il continue de mériter de figurer dans les articles sur les tendances e-commerce. Comme vous l’avez peut-être remarqué, que ce soit par le biais de photos de centres commerciaux délabrés ou de fenêtres barricadées dans le centre-ville, les espaces de vente ayant pignon sur rue marquent fortement le pas face à des expériences en ligne placées sous le signe du confort qui offrent plus de choix et moins de voyages stressants sous la pluie.

Les grandes surfaces travaillent d’arrache-pied pour réduire les coûts, et certains réussissent à faire avancer ce qu’on appelle la « dark store theory » (théorie du magasin sombre). Comme l’écrit Laura Bliss dans CityLab :

« Faisant systématiquement appel de leurs taxes foncières, ces grandes surfaces obligent les conseillers des petites villes et les juges des tribunaux de grande instance à accepter l’argument – insolite – que leurs grandes enseignes animées devraient être considérées comme des magasins « sombres », c’est-à-dire vacants, à l’instar de ces propriétés presque sans valeur qui envahissent désormais les centres commerciaux américains ».

Cette démarche pourrait venir en aide aux grandes entreprises, qui emploient de nombreux employés et fournissent des biens importants à la population locale, même si les baisses d’impôts ne sont pas souvent appréciées quand elles sont synonymes de fermeture des services locaux.

Il me semble que le retail devrait s’inspirer de ce qui s’est passé dans la vente alimentaire, et essayer de créer des expériences qui attirent le public en ligne vers leur boutique physique, que ce soit avec des photos les mettant en valeur, des incitations simples ou des expériences immersives de la part des marques.