Nous vivons à l’ère du client. Pour les consommateurs, cela signifie une abondance d’informations et de choix. Pour les entreprises, offrir une excellente expérience client constitue de plus en plus le facteur décisif pour se démarquer.
Selon une étude de Gartner, 89 % des chefs d’entreprise pensent que l’expérience client va devenir le principal différenciateur entre les marques. Améliorer cette expérience passe par l’écoute de la voix du client pour savoir ce qu’ils souhaitent réellement.
La voix du client : qu’est-ce que c’est ?
La voix du client décrit le processus d’identification des problèmes, des frustrations, des désirs et des attentes des clients. C’est une technique d’étude de marché qui identifie les changements qu’il est possible d’apporter à une marque au bénéfice du consommateur.
En utilisant un mélange d’analyses qualitatives et quantitatives, la voix du client peut produire un ensemble de besoins hiérarchisés qui, lorsqu’ils sont implémentés, améliorent l’expérience client.
La révolution sera tweetée
Ce sont principalement les évolutions technologiques que nous avons connues ces 10 dernières années qui sont à l’origine de la révolution dite de « l’ère du client ». Téléphones mobiles, accès Internet à haut débit, sites d’avis de consommateurs, réseaux sociaux, moteurs de recherche, systèmes de paiements mobiles, adblockers, etc., tous ont contribué à donner plus de poids à la voix du client.
Grâce à Internet, les clients peuvent en effet accéder à des informations presque illimitées sur les marques, les produits et les services à n’importe quelle étape du processus décisionnel, de la recherche initiale au point de vente physique. Les consommateurs peuvent désormais partager leurs expériences positives et négatives en ligne et ne s’en privent pas. L’influence que nous avons les uns sur les autres dans ce monde connecté est d’ailleurs parfaitement bien documentée.
Transformer les menaces en opportunités
Si l’on appelle cette époque l’« ère du client », c’est d’abord parce que les entreprises semblent avoir perdu le contrôle de leur communication et que l’équilibre des pouvoirs semble aujourd’hui pencher en faveur des consommateurs.
Il ne fait aucun doute qu’ils sont à notre époque mieux informés que jamais. Pour la plupart des gens, effectuer le moindre achat sans d’abord lire des avis et comparer les prix en ligne est inimaginable. Les consommateurs savent également qu’ils sont en position de force et se montrent donc plus exigeants.
Pour les marques, cela représente à la fois une menace et une opportunité. Les marques agiles et tournées vers l’avenir verront cela comme une opportunité à saisir : ces mêmes données et informations qui donnent autant de pouvoir aux consommateurs peuvent également être utilisées pour intégrer la voix du client au cœur de l’entreprise et aider les marques à comprendre comment offrir à leurs clients la valeur et l’expérience qu’ils attendent.
Il s’agit là de quelque chose de crucial car, avec l’importance du choix offert, les clients ne se contentent plus de rechercher des produits de qualité ou des fonctionnalités innovantes. Les gadgets ne les intéressent pas. Ce qu’ils veulent, c’est une expérience client complète et réussie.
Écouter la voix du client est essentiel pour comprendre ce qu’il souhaite vraiment et se démarquer de la concurrence.
La voix du client fait ressortir les besoins, les désirs et les frustrations. Ceux-ci reflèteront l’expérience client actuellement offerte et fourniront une feuille de route pour l’améliorer.
Savoir écouter la voix du client
Pour connaître la voix du client, plusieurs sources de données sont disponibles. Il y a bien sûr les méthodes traditionnelles consistant à interroger directement vos clients. Si celles-ci offrent des informations précieuses, elles sont aussi plus coûteuses et prennent beaucoup de temps :
- Sondages
- Groupes de discussion, panels
- Interviews
- Observations d’employés
- Enquêtes de satisfaction
- Comités consultatifs de clients
- Webinars, démonstrations, essais
Collecter l’avis des clients directement auprès d’eux, que cela soit en personne ou à travers des enquêtes, peut fournir des informations intéressantes. Les webinars et les essais peuvent quant à eux permettre d’identifier des questions ou des idées sur les produits.
De nouveaux outils peuvent toutefois accélérer la collecte des données, pour un feedback continu et à plus grande échelle.
- Données in-app et CRM
Des insights peuvent être identifiés depuis n’importe quel système de données ou d’analyse reflétant le comportement des clients. Ils doivent être utilisés conjointement avec d’autres sources de données.
- Social Media Intelligence
La social media intelligence permet de connaître la voix du client à grande échelle, en utilisant les mots des consommateurs eux-même. Si vous identifiez l’envie d’une nouvelle fonctionnalité produit, cette mention n’apparaît jamais seule. Elle est liée à une personne avec des données démographiques, géographiques et psychographiques, ainsi qu’à un historique d’autres mentions.
Développer une méthode robuste de recherche sur les social medias peux révéler de précieux insights en écoutant un très grand nombre de conversations organiques et en divisant les consommateurs en différents segments d’audience.
Technologies de rupture
Starbucks s’est adapté à l’ère du client et y a prospéré en écoutant ses clients et en comprenant ce qu’ils attendent de leur café préféré.
Starbucks a d’abord été la première entreprise à introduire le Wi-Fi gratuit dans ses cafés. La marque a également innové en matière de paiements mobiles, en devenant l’une des premières à permettre à ses consommateurs de payer directement via son application mobile. Cette dernière (uniquement disponible aux États-Unis pour le moment) connaît un énorme succès outre-Atlantique. Elle a simplifié le système de paiement et créé un programme de fidélité, ce que les commentateurs de la chaîne dans d’autres pays réclament à cor et à cri.
La marque a même amélioré l’expérience du « tiers-lieu » qu’offrent généralement les cafés, en s’associant à Spotify pour ses playlists diffusées en magasin.
Il est également possible de gagner des points de fidélité via le service de musique ou en prenant un Lyft. Ce n’est pas une coïncidence si Starbucks s’est associé à des marques qui sont aujourd’hui les porte-étendards de l’ère du client.
Starbucks a compris que les consommateurs étaient prêts à donner s’ils en tiraient de la valeur. Dans ce cas, c’est échanger certains détails personnels pour la commodité d’un service impeccable et la possibilité de réaliser des économies. Si cet échange est bien fait, les consommateurs sont prêts à avoir une relation avec une marque si cette expérience leurs profitent à eux autant qu’à la marque.
En améliorant l’expérience client en magasin, Starbucks a en retour augmenté ses ventes et renforcer la fidélité. 22 % des clients de la marque payent dorénavant avec l’application, ce qui a généré une augmentation de 12 % du chiffre d’affaires. La cerise sur le gâteau, c’est que Starbucks recueille des informations précieuses sur le comportement de ses clients, ce qui permet à la marque d’améliorer constamment son service.
L’écoute ne suffit pas
Si Starbucks a su écouter ses clients pour comprendre ce qu’ils voulaient, la marque a avant tout créé une culture du changement.
Ce qu’il faut retenir de cet exemple, c’est que pour prendre en compte la voix du client dans l’activité, il ne suffit pas d’écouter. Il faut changer la philosophie et la structure même de l’entreprise. Les informations sur les consommateurs doivent être systématiquement intégrés dans le processus décisionnel. Il faut convertir les insights en actions.
Cela peut sembler un changement difficile à implémenter, mais c’est en devenant une entreprise « customer centric » que l’on peut transformer les menaces en opportunités.
Utiliser la social media intelligence pour identifier des insights à tous les niveaux de l’activité peut véritablement transformer une marque. Ces insights peuvent être utilisés pour développer de nouveaux produits ou services, améliorer le RSI marketing, réduire les coûts du service client et augmenter tant le taux de rétention que l’indice de fidélité client.
Au final, tout cela se traduit par une expérience client plus riche, une meilleure connaissance des consommateurs, des clients plus satisfaits et une hausse des revenus.
