Selon la dernière étude Digital, Social, Mobile 2017 de We Are Social, 36 millions de français utilisent activement les médias sociaux et y consacrent en moyenne 1h23 chaque jour. Ces chiffres illustrent parfaitement pourquoi les médias sociaux sont un canal de communication capital pour les marques, et notamment les assureurs.
Comme l’explique Sébastien Bourguignon, un expert digital dans le secteur de l’assurance, les réseaux sociaux sont un levier marketing majeur pour créer un lien de proximité avec les assurés. Ainsi, la majorité des assureurs sont désormais présents sur différents réseaux sociaux pour informer, assister et dialoguer avec leurs consommateurs.
Dans ce contexte, le social listening est un outil capital pour gérer son e-réputation mais pas que.
La social data est une mine d’information qui peut être particulièrement utile pour mieux connaître son audience, adapter ses campagnes marketing et l’orientation produit par exemple.
En utilisant notre plateforme de social media intelligence, Brandwatch Analytics, nous avons analysé1 la présence de 4 assurances sur le web social : Allianz, Aviva, Axa et CNP Assurances.
Voici ce que nous avons découvert.
Analyse de la part de voix
La part de voix fournit aux marques une indication sur l’importance de leur présence en ligne. Bien qu’il s’agisse d’un indicateur assez basique, il demeure incontournable pour comprendre l’environnement concurrentiel.
De manière générale, la part de voix mesure l’attention du public, soit une composante essentielle de tout effort marketing. Par exemple, le diagramme ci-dessous montre la part de voix des quatre marques d’assurances analysées sur le web social.
Sur la période étudiée, deux entreprise se démarquent particulièrement en terme de mentions earned : Axa et Allianz qui, à elles deux, concentrent plus de 90 % des discussions en ligne sur ces 4 marques.
En regardant l’historique de mentions par marques, on observe trois pics de mentions pour ces deux mêmes compagnies d’assurance. Nous les détaillons ci-dessous.
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Allianz : Père Noël et prévention
Le premier pic, enregistré le 21 décembre autours des discussions sur Allianz a été généré par la campagne #SiLePèreNoëlAvaitTwitter, hashtag sponsorisé par la marque.
Avec cette campagne la marque a utilisé différentes approches autours d’un seul hashtag : prévention, un concours qui impliquait de retweeter un sondage Twitter sur le compte officiel de la marque et un autre qui consistait à utiliser le hashtag pour raconter une histoire festive, ainsi que des tweets croisés avec d’autres marques comme Intersport et Innocent.
Si en terme de volume la campagne semble avoir été un succès, en excluant les RT grâce à notre fonctionnalité de filtrage avancée (comme l’illustre le gif ci-dessous) le nombre de mentions est moins important indiquant que le concours de RT a été un bon levier de visibilité.
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Le second pic de mentions enregistré le 9 février, résulte d’une campagne lancée la veille autours de la prévention sur l’alcoolisme au volant. Le concept est simple, en répondant à une série de questions d’un bot via tweets, les fans peuvent évaluer le taux d’alcoolémie d’une personne et voir ses effets au volant.
Cette fois-ci la campagne a favorisé des tweets uniques, et généré près de 10 millions d’impression entre le 8 et le 9 février.
Axa : actualité politique et e-réputation
Le buzz observé le 8 février pour Axa est lié à l’actualité politique dans laquelle François Fillon, qui a compté parmi les clients de sa société de conseil la compagnie d’assurance, fait face à des soupçons de conflit d’intérêt.
Ce genre de message a tendance à se propager rapidement sur les média sociaux faisant l’objet de nombreux débats animés.
En une seule journée, Axa a récolté plus de 13 millions d’impressions dont la tonalité est majoritairement négative ; Le schéma ci-dessous illustre l’impact de cette actualité sur le sentiment autours de la marque.
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Dans ce cas de figure, une plateforme de social media intelligence avancée est un allié de taille pour mieux contrôler la situation et comprendre les tenants et les aboutissants de la situation.
Par exemple Brandwatch Analytics propose Signals, un système d’alertes intelligentes qui détectent automatiquement tout changement soudain et inattendu dans vos données et qui vous en alerte par email. En étant informées plus tôt, souvent avant la généralisation de la situation de crise, les entreprises peuvent être plus proactives et réagir dès que possible pour limiter les dégâts.
L’analyse de sa propre e-réputation est un cas d’utilisation intéressant mais un bon outil de social media intelligence permet d’aller encore loin.
Benchmarking concurrentiel : positionnement produit et NPS
Pour les assurances qui gèrent différents types de produits, comprendre la manière dont chaque produit s’inscrit dans son activité globale peut être une information stratégique utile.
Brandwatch Analytics permet de séparer les conversations autours d’une marque ou d’un groupe de marques en catégories via des fonctions de catégorisation automatiques : Rules et Categories. C’est ce que nous avons utilisé pour déterminer les catégories de produits les plus discutées et dans quel contexte.
D’une manière générale, l’assurance Auto/Moto représente près de la moitié des discussions indiquant que cette catégorie intéresse particulièrement l’audience de ces quatre assurances.
En utilisant ces mêmes catégories de produits appliquées à chaque marque, l’importance du produit Auto/Moto se confirme mais on note également des spécificités propres à chaque entreprise.
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Axa (20.8 %) et Aviva (19.7 %) sont les marques les plus associées à l’assurance vie ; tandis que pour l’assurance santé c’est Axa (21.8 %) et CNP Assurances (21 %) qui sont les plus évoquées en relation avec ce produit.
Ce benchmarking permet d’analyser l’écosystème concurrentiel pour chaque catégorie de produit et d’ainsi adapter sa position ou sa stratégie marketing.
La même méthode peut être utilisée pour analyser les scores NPS.
Dans l’exemple ci-dessous nous avons segmenté les mentions en quatre catégories relatives aux sentiments exprimés par les consommateurs en ligne, et nous les avons croisés avec les catégories de produits définies ci-dessus.
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On constate par exemple que d’une manière générale, pour l’ensemble des produits le public est principalement confus, et pose beaucoup de questions. Cela peut être une opportunité de lancer une campagne informative et/ou de produire un contenu visant à informer l’audience sur tel ou tel produit par exemple.
Les plateformes de social media intelligence comme Brandwatch permettent de collecter, analyser et fournir des données uniques basées sur les opinions spontanées des consommateurs. Les informations concurrentielles qu’il est possible d’extraire de la social data sont presque aussi variées que les questions que peuvent se poser les entreprises.
1 les données ont été récoltées entre le 1er décembre 2016 et le 15 février 2017.
