Le ministère de la Culture et du Tourisme d’Abou Dabi a pour but de réglementer, soutenir, développer et valoriser l’industrie touristique de l’émirat par des activités visant à préserver et promouvoir son patrimoine et sa culture.
Abou Dabi est une métropole de renommée mondiale alliant une histoire culturelle de premier plan à un paysage urbain moderne et surprenant. Le Département de la Culture et du Tourisme (DCT) d’Abou Dabi s’est vu confier la tâche de développer et promouvoir l’ensemble de l’émirat, avec l’objectif plus large de faire d’Abou Dabi une destination durable de renommée mondiale.
L’objectif numéro un étant d’accroître la notoriété de la « marque » ainsi que l’engagement, le DCT a très vite donné la priorité à l’élaboration d’une stratégie globale sur les médias sociaux. Mais avec une équipe interne gérant plusieurs agences à travers différentes régions, cette stratégie devait s’articuler autour de processus et de flux de travail simples et évolutifs.
Nous allons voir comment le DCT s’est servi de Hootsuite Enterprise et de l’intégration Social Listening de Brandwatch pour atteindre ses objectifs.
Objectifs
Le DCT souhaitait que son équipe sociale et ses agences partenaires travaillent plus efficacement, en unifiant les processus de l’organisation pour développer et planifier le contenu social.
Ses objectifs étaient les suivants :
- Améliorer les niveaux d’engagement sur ses profils de médias sociaux, en particulier sur Facebook, Twitter et Instagram
- Accroître ses efforts sur les médias sociaux durant les périodes de pointe, comme la semaine de remise des diplômes et d’orientation
- Générer une plus grande collaboration entre les différents départements et assurer la cohérence sur tous les canaux de médias sociaux
- Utiliser le reporting pour montrer les bienfaits des médias sociaux aux cadres supérieurs
- Comprendre les dernières tendances et les sujets d’actualité sur le social afin de fournir un contenu opportun et approprié
Méthode
Rassembler les équipes sociales et les agences où qu’elles soient
Son équipe sociale interne ayant la charge de plusieurs agences situées à différents endroits, le DCT emploie plus de 25 personnes pour gérer ses médias sociaux. Au départ, l’un des plus grands défis auquel le Département devait faire face était de gérer l’activité au sein d’une équipe aussi nombreuse et dispersée tout en s’assurant que les bons posts étaient envoyés au bon moment aux bons publics.
La promotion d’une destination plutôt que d’un produit ou d’un service comporte également des enjeux très particuliers, attendu que les publics cibles sont beaucoup plus vastes et varient considérablement. Dans un cas comme celui-là, il est nécessaire de mettre en place une planification minutieuse et ciblée pour s’assurer que le contenu reste cohérent et pertinent pour les audiences.
L’équipe utilisait jusque là les emails ainsi que d’autres canaux de communication pour coordonner ses activités sur le social, générant des messages incohérents et des processus de gouvernance inefficaces. Avec Hootsuite, le DCT et ses agences disposent désormais d’une plateforme ultra visible et facile à utiliser pour planifier et gérer toutes leurs activités sur les médias sociaux.
En cartographiant les flux de travail et en assurant la gouvernance au moyen d’un tableau de bord unique, les agents du DCT comprennent désormais leur rayon d’action, ainsi que le statut des projets et des tâches sur l’ensemble des canaux sociaux. En adoptant une approche plus stratégique et cohérente, l’équipe produit de manière plus régulière et publie un contenu de meilleure qualité, ce qui a pour effet d’accroître la portée et l’engagement générés sur les canaux sociaux.
En utilisant les applications mobiles de Hootsuite, le personnel du DCT peut approuver le contenu à n’importe quel moment, tout en assistant à des événements et des conférences, prouvant ainsi qu’un processus d’approbation complet n’a pas à ralentir le rythme de publication et d’engagement sur les social media. Sans oublier que le DCT bénéficie désormais d’une solution de modération valable sur tous les canaux sociaux.
Cette victoire sur les social media nous a vraiment aidés à atteindre notre objectif consistant à présenter Abou Dabi comme l’une des destinations les plus attractives au monde, et Hootsuite continuent de jouer un rôle important dans cette réussite. La gestion de toutes les activités social media par le biais d’une plateforme unique a réellement changé la donne ; chaque participant a pu ainsi non seulement comprendre les tâches des autres, mais aussi s’impliquer dans un travail de groupe pour stimuler la portée et l’engagement au niveau mondial.
Utiliser le Social Listening pour façonner les campagnes
Pour atteindre plus de gens sur les médias sociaux, les agents du DCT devaient s’assurer qu’ils abordaient les sujets les plus pertinents et prenaient part aux bonnes conversations. En intégrant le Social Listening de Brandwatch dans Hootsuite Enterprise, le personnel du DCT peut désormais détecter et suivre les conversations sur Abou Dabi sur les médias sociaux, et ainsi identifier les types de contenu que les audiences des différents canaux souhaitent consulter.
En affichant les mentions fournies par Brandwatch au sein d’un flux dans le tableau de bord de Hootsuite, le DCT peut directement interagir avec le contenu, en temps réel. Le contenu du flux peut également être trié selon un certain nombre de filtres Brandwatch afin de personnaliser les résultats les plus pertinents dans le cadre d’une campagne ou d’une initiative spécifique. Par exemple, l’agence responsable du Louvre Abou Dabi peut désormais se servir d’un flux pour filtrer les résultats pertinents pour le musée.
Comprendre l’analyse pour itérer et améliorer
L’analyse des données sociales permet au DCT de comprendre les nuances à l’œuvre au sein de ses publics sur les médias sociaux. Grâce à Hootsuite Analytics et Brandwatch Vizia – une solution intégrée de reporting marketing et de centre de commande – l’équipe peut suivre les conversations « non-owned » sur les voyages à Abou Dabi et les attractions touristiques de l’émirat, ainsi que les conversations sur les destinations concurrentes. Le DCT a ainsi été en mesure d’identifier les conversations négatives sur Abou Dabi et d’utiliser ces insights pour éclairer sa stratégie sociale sur ce marché particulier.
Les données sont affichées dans des tableaux de bord personnalisables que l’équipe surveille en temps réel et qui lui permettent d’analyser la réussite d’une campagne sociale et de procéder à des ajustements en vue d’optimiser ses performances. Les résultats sont communiqués aux autres équipes et aux principales parties prenantes gouvernementales afin de montrer les bienfaits des médias sociaux.
L’équipe surveille la performance de la campagne sociale, les principaux sujets et les mesures de performance du site Web, en plus d’identifier les personnes influentes en ligne et de communiquer avec elles. L’intégration de Brandwatch Vizia permet également au DCT de suivre l’actualité, les tendances et les sentiments afin d’avoir une meilleure vue d’ensemble de la perception d’Abou Dabi par le public. Cela permet également à l’équipe marketing de créer une stratégie et un message complets pour l’ensemble des activités marketing.
L’un des plus grands défis des campagnes sociales est de prouver leur retour sur investissement, mais grâce à nos outils d’analyse et à notre centre de commande, nous sommes en mesure de démontrer la valeur du ROI à l’ensemble du département et au-delà. Nous en sommes maintenant à notre troisième année de collaboration avec Hootsuite, et avons hâte de voir comment la plateforme et les intégrations continueront à évoluer.
Les résultats
Avec Brandwatch + Hootsuite, le DCT a littéralement transformé sa façon de gérer le contenu social, réduisant ainsi de 60 % le temps passé à la préparation, la planification et l’approbation du contenu. Hootsuite a également favorisé la mise en place d’un environnement collectif en vue de modérer les différents canaux.
L’équipe a également atteint son objectif global d’accroître l’engagement et la sensibilisation, avec :
- une croissance de 151 % du nombre de followers sur l’ensemble de ses comptes sociaux
- une augmentation de 71 % du volume de publication
Le DCT a également observé :
- le nombre de visites sur son site Web (en provenance du social) grimper de 54 %
- son taux de conversion augmenter de 14 %
Suite à ce succès, l’organisation prévoit d’agrandir son équipe interne pour répondre à la demande.
En mettant à profit un marketing social agile fondé sur une écoute sociale de premier plan, le DCT écoute et s’engage en temps réel avec les gens qui parlent d’Abou Dabi. Il publie un contenu qui compte pour ses publics et crée des communautés loyales sur l’ensemble de ses canaux. Ayant pu prouver la valeur du social aux principales parties prenantes gouvernementales, le DCT est en excellente position pour négocier des investissements accrus et continuer de promouvoir Abou Dabi comme une destination culturellement unique et très attractive.
Grâce à la plateforme Hootsuite, nous avons pu observer les performances des différentes équipes qui interagissent avec les canaux sociaux du DCT, en suivant notamment les temps de prise en compte des questions des utilisateurs et les temps de réponse. Cette démarche s’est révélée inestimable pour soutenir de manière pertinente les business units et les personnes qui en avaient le plus besoin. Nous avons ainsi remarqué une réduction du temps de première réponse de 52 %, et une diminution du temps de réponse global aux followers et aux fans de 24 % dans tous les domaines.