CAS CLIENT
Automated Creative + Durex
Découvrez comment les insights de Brandwatch ont permis à Automated Creative et Reckitt de battre des records en matière de performance de campagne.
Durex souhaitait se positionner comme une marque de soins dotée d'un véritable brand purpose. Leur équipe a donc fait appel à Automated Creative pour l'aider à mieux comprendre les attitudes de son marché cible vis-à-vis du sexe, de la sexualité et des relations en général. La marque souhaitait ainsi se rapprocher de ses clients afin de leur fournir des informations et des conseils utiles. Automated Creative a, de son côté, parfaitement réussi sa mission.
En exploitant les données d'écoute sociale, des marques comme Automated Creative peuvent plonger plus profondément dans les motivations des consommateurs. Nous nous sommes entretenus avec Amy Wright, directrice de la stratégie client d'Automated Creative, pour découvrir les moyens par lesquels Brandwatch leur a permis d'obtenir de tels résultats avec la campagne Durex.
Les objectifs de Durex avec Automated Creative
En partenariat avec l'équipe de Durex en Asie du Sud-Est, CARE, l'équipe internationale de Reckitt, a approché Automated Creative dans le but de repositionner la marque et de recruter des consommateurs au sein d'un programme CRM. En tant que marque haut de gamme, Durex voulait confirmer son rôle dans la vie des consommateurs, tout en renforçant son positionnement conformément à son objectif social global.
Automated Creative a ainsi été chargé d'aider la marque à mener une campagne d'acquisition sur Facebook. Pour étayer cette dernière, leur équipe a recueilli des données publiques accessibles en ligne et offrant des insights de premier plan concernant la base de consommateurs existant dans la région APAC, en mettant notamment l'accent sur les Philippines.
L'équipe d'Automated Creative avait pour objectif d'utiliser Brandwatch Consumer Research pour comprendre les comportements du public de Durex afin d'aider la marque à mieux s'aligner sur son marché cible.
Repérer les tendances au sein des données
L'équipe d'Automated Creative a passé en revue une énorme quantité de données concernant les marchés asiatiques, et ce dans six langues différentes. Ils ont commencé par effectuer des recherches approfondies sur l'écoute sociale afin de mieux comprendre comment le public cible considérait la question de l'intimité d'un point de vue personnel, du point de vue du couple et de la société. Cela leur a permis d'identifier des thèmes susceptibles de générer un contenu créatif et de façonner le rôle que Durex pourrait jouer dans la vie de son public.
« Brandwatch est l'une des très rares plateformes à posséder ce type d'envergure et de portée. Elle nous a également permis d'examiner de très nombreux types de conversations sur différentes plateformes, et ce sur une période assez longue. C'était un projet vraiment passionnant. »
En raison de la sensibilité entourant les questions liées au sexe et aux relations personnelles, les analystes d'Automated Creative souhaitaient pouvoir analyser les forums publics ainsi que les sites de médias sociaux. C'est là que Brandwatch est intervenu. Notre plateforme leur a permis de plonger dans les messages anonymes qui sont monnaie courante sur ce genre de forums, afin d'obtenir un aperçu plus global de l'audience de Durex. Les résultats ont dépassé toutes leurs attentes.
« Il était extrêmement important de pouvoir effectuer des recherches non seulement sur les plateformes de médias sociaux, que nous examinons généralement, mais aussi sur les forums - parce que de nombreux contenus extrêmement riches y sont régulièrement postés de manière plus anonyme. »
Les résultats
Le client d'Automated Creative avait des idées préconçues sur son public, lesquelles influençaient sa stratégie marketing. Ils imaginaient leur public plutôt conservateur en termes d'opinion, mais ils se sont rendu compte que la réalité était tout autre.
« Notre client a été surpris par un grand nombre de résultats. Ils se sont incontestablement lancés avec des idées préconçues sur ce qu'étaient leurs marchés, qu'ils imaginaient majoritairement très, très conservateurs. Culturellement, ils le sont, mais il y a un réel besoin de sexe, en particulier chez les jeunes. »
Automated Creative a tout d'abord identifié une occasion de communiquer avec le public. L'analyse des sentiments de Brandwatch leur a également montré que leur audience se sentait déçue par le système éducatif, permettant à Durex d'intervenir et de fournir un contenu informatif.
Utiliser les données pour alimenter les campagnes
En utilisant ces données, Automated Creative a pu proposer des idées à Durex. L'analyse visuelle des tendances effectuée après ses résultats surprenants a montré qu'il existait une opportunité de se connecter avec l'audience de Durex en Asie.
À l'aide de son équipe d'experts, Automated Creative a ainsi divisé ses insights Brandwatch en plusieurs thèmes et sujets, avant de lancer des centaines d'annonces pour chacun d'entre eux. L'objectif était de créer un contenu autour de l'éducation sexuelle susceptible d'être partagé sur Viber, une plateforme de messagerie instantanée populaire en Asie.
Automated Creative a testé des centaines de variations, fournissant une solide base de données à partir desquelles son équipe a pu tirer des enseignements pour son client. En combinant cela avec leur capacité à réagir et à optimiser les annonces au fur et à mesure de la campagne, Durex pouvait être sûr que celle-ci serait bien accueillie. Ce fut en effet le cas.
« L'approche unique d'Automated Creative nous a amenés à remettre en question nos hypothèses et nos préjugés sur notre public. Les résultats ont largement dépassé nos attentes. »
Des résultats bien au-delà des attentes
Automated Creative a largement dépassé les objectifs fixés pour la campagne. En répondant aux points de douleur mis en évidence dans leur recherche, ils ont été en mesure d'obtenir plus de leads pour un coût beaucoup moins élevé que le benchmark cible du client.
« Notre campagne a généré quatre fois plus d'inscriptions que prévu, avec un CPA 286 % moins coûteux que leur référence cible. Nous avons diffusé un total de 225 annonces sur l'ensemble de la campagne. »
Le taux de clics moyen (CTR) était trois fois plus élevé que celui observé par Durex jusqu'alors. Cela montre à quel point le public philippin s'est intéressé à ce contenu éducatif. Mieux encore, ces insights serviront à étayer les futures stratégies de marché locales de la marque.
En mettant à profit Consumer Research, Automated Creative a pu dépasser les attentes de ses clients. Disposant de données pour justifier leurs idées, ils étaient sûrs que leurs campagnes donneraient d'excellents résultats.