En sa qualité de directeur de l'innovation d'une agence de création, Tom Ollerton a découvert, il y a quelques années de cela, une série de technologies permettant d'automatiser les processus de création.
De l'écriture de poèmes à la recherche d'audiences, Tom a pu constater la puissance de ces outils et la manière dont ces derniers pouvaient bouleverser le fonctionnement de la publicité.
Avance rapide jusqu'en 2017, l'année du lancement officiel de la plateforme Automated Creative. L'objectif ? Réinventer la publicité en mettant à profit l'automatisation.
Pour en arriver là, Automated Creative transforme les impressions générées par une publicité en un outil de connaissance.
Les marques s'appuient déjà sur les impressions pour obtenir différents résultats, mais elles ne prennent pas le temps de s'arrêter pour examiner les réactions psychologiques produites par ces dernières. En se focalisant sur les données du social listening et en les utilisant pour créer des publicités à grande échelle, Tom et son équipe sont en mesure d'acquérir une compréhension beaucoup plus profonde de ce que pense et ressent le public.
« Nous étudions les consommateurs en analysant leur réaction aux publicités payantes optimisées. La véritable innovation apportée par Automated Creative réside dans le fait que les publicités d'une marque cessent d'être une fin en soi pour devenir le moyen de comprendre ses consommateurs à un niveau plus profond. Nous collaborons avec des marques comme KFC, GSK, Reckitt, Unilever, MARS, Diageo, Mondelez, Danone et P&G. »
Comment Automated Creative travaille avec Brandwatch
Alors, quelle est la place de Brandwatch dans ce passionnant puzzle ? Automated Creative exploite nos tableaux de bord d'une manière très originale.
Tom l'explique mieux que personne :
« Nous sommes un drôle de client pour Brandwatch. Nous voulons de la profondeur, là où d'autres analystes ne chercheront que "l'insight qui tue". C'est la dernière chose que nous voulons – nous souhaitons obtenir le contraire d'un insight – nous cherchons à savoir ce que tout le monde dit afin de pouvoir élaborer des tonnes de publicités qui reflètent ces désirs et ne pas émettre de suppositions biaisées en nous basant sur l'intuition d'un stratège. »
Les tableaux de bord de Brandwatch rassemblent toutes les données d'écoute sociale nécessaires à la bonne compréhension des conversations des consommateurs sur un sujet ou un secteur particulier. Les analystes peuvent ainsi prendre des décisions fondées sur les données concernant les thèmes à tester dans les publicités. Sur la base de ces insights, Automated Creative automatise la production de centaines d'annonces et les importent pour que l'agence média les mette en ligne, puis commence à collecter la first party data au niveau créatif.
« Nous pouvons faire passer les marques du stade où elles savent quelles publicités fonctionnent à celui où elles savent pourquoi ces publicités fonctionnent », explique Tom.
Pour y parvenir, il faut d'abord poser les bonnes questions puis créer un brief social listening solide. L'objectif est de comprendre comment les gens parlent d'une marque ou d'une catégorie donnée.
Tout cela afin de répondre aux questions suivantes :
- À quels moments les gens se connectent-ils à un produit ?
- Avec qui se trouvent-ils lorsqu'ils interagissent avec ces produits ?
- Quels sont les aspects du secteur qu'ils détestent ?
- Quels aspects de votre service chérissent-ils ?
Les données de la plateforme Brandwatch fournissent une multitude d'insights sur les sentiments et les préoccupations de l'audience.
« Vous ne récupérez des données que sur les choses que vous testez. C'est pourquoi Brandwatch est si important – la plateforme nous permet de voir toutes les choses que nous devrions tester. »
L'équipe d'Automated Creative commence par des thèmes généraux, chacun d'entre eux comportant plusieurs sous-thèmes constitués de sujets mis en évidence par Brandwatch. Ceux-ci peuvent ensuite être déclinés en des centaines (et parfois des milliers) d'annonces basées sur les données originales de l'écoute sociale.
« Ce processus combine vraiment l'humain et la machine, et c'est là que la magie opère. Nous avons commencé notre activité en pensant que nous allions tout automatiser, qu'il nous suffirait d'appuyer sur un bouton et que tout irait bien. Mais plus nous essayions d'automatiser les choses, plus nous réalisions que la publicité était une affaire humaine. »
Si Brandwatch permet à l'équipe d'AC d'automatiser la collecte de toutes ces conversations sociales, les analystes humains jouent eux aussi un rôle crucial en filtrant les données pour en vérifier la pertinence et en s'assurant que les thèmes sont appropriés à la marque et lui permettront de créer des annonces.
« Les machines sont bonnes pour faire beaucoup de petites choses très, très rapidement. Les êtres humains sont doués pour mener calmement des réflexions stratégiques tangentielles », souligne Tom.
Cas client : KFC
Automated Creative a été chargé de découvrir des insights consommateurs plus approfondis à partir des publicités KFC, tout en améliorant les performances.
« Je ne pourrais pas être plus satisfait de notre partenariat avec KFC. Non seulement Automated Creative leur a-t-ils fourni des performances exceptionnelles sur leurs récentes campagnes publicitaires, mais notre plateforme leur a également donné de nouveaux insights sur les motivations de leurs clients. »
Tout a commencé par un briefing dédié à l'écoute sociale et centré sur l'objectif du client, qui souhaitait augmenter le nombre de téléchargements de l'application KFC. En premier lieu, l'équipe d'Automated Creative a cherché à comprendre comment les gens parlaient de la nourriture à emporter au Royaume-Uni.
« Nous avons cherché à connaître les déclencheurs psychologiques qui amènent les gens à s'enthousiasmer à propos du retrait en restaurant afin de pouvoir les encourager à faire de KFC leur choix de nourriture à emporter. C'est une manière étrange de faire les choses, mais nous pensons que c'est vraiment intéressant. »
À l'aide de la plateforme Brandwatch, son équipe a recherché ce que les gens disaient sur le marché des fast-food puis ont exploré les thématiques mises en avant.
« Au lieu de voir l'équipe rester assise à se gratter le menton en disant "Je pense que c'est ça", nous prenons tout ce qui vient de Brandwatch, nous le transformons en publicités, nous le testons auprès du public, nous examinons les données, puis nous faisons d'autres publicités, nous examinons les données, puis nous faisons d'autres publicités. Tout cela n'est possible que grâce à l'automatisation. »
La campagne de KFC a donné d'excellents résultats :
- Amélioration de 193 % par rapport au critère de performance
- 45 % moins cher qu'une campagne normale
- Des économies supplémentaires dans la production
- Des idées et des insights stratégiques susceptibles d'être mis à profit
Leur approche a essentiellement consisté à brouiller la frontière entre recherche et campagne pour créer des conversations organiques, fondées sur des données, autour de l'application de livraison mobile de KFC.
Vous pouvez écoutez l'histoire de KFC ici :
La Consumer Intelligence : activateur de campagnes data-driven
Avec l'aide des données issues des solutions de social listening de Brandwatch, Automated Creative a pu transformer les impressions en un outil de connaissance du consommateur.
Que vous cherchiez à innover ou simplement à suivre les conversations de vos audiences, Brandwatch peut vous aider.