Vous associez peut-être Carlsberg à sa fameuse bière blonde « HOF », qui doit son nom à la Cour royale danoise, mais moi, ça me fait surtout penser à des éléphants, aux quatre éléphants suivants pour être exact : Theodore, Helge, Vagn et Paula.
Les grandes sculptures en granit, placées dos à dos, bordent l'avenue Ny Carlsberg Vej de Copenhague et forment la base de la fameuse tour de l'éléphant.
Bien que ces monuments aient été érigés en 1901, en hommage aux enfants de Carl Jacobsen (le fondateur de Ny (New) Carlsberg), les origines de cette brasserie danoise remontent à 1847, à l'époque du père de Carl, JC Jacobsen.
Aujourd'hui, les créatures de pierre sont plus importantes que jamais. La tour de l'éléphant est en effet devenue le lieu de rassemblement quotidien des gens de passage et des touristes, tous pressés de prendre un selfie devant le célèbre monument. Or si l'attraction hors ligne exercée par Carlsberg est forte, imaginez la portée de ses communautés digitales.
Avec plus de 500 marques de bière dans son portefeuille, le groupe Carlsberg vise à devenir le brasseur mondial à la croissance la plus rapide au monde. Un objectif qui implique la création d'une stratégie de vente plus axée sur le client. Mais afin de développer ses nombreuses communautés digitales (comme le veut son initiative « GloCal »), Carlsberg avait besoin de consolider ses efforts en matière de médias sociaux et d'instituer un système logiciel évolutif pour gagner en efficacité.
« Être une organisation GloCal, c'est trouver le juste équilibre entre le fait de travailler en étroite collaboration au niveau mondial et celui de permettre à nos nombreuses marques et initiatives locales de s'épanouir. »
Le défi : Consolider sa présence sociale
Chargé de réunir les technologies digitales de Carlsberg, et de consolider ses canaux sociaux, Martin Majlund est responsable de la collecte des données social media et de la création des communications ciblées visant à accroître l'engagement des clients - un mélange à parts égales de marketing et de technologie. Ayant passé les deux dernières années à expérimenter des applications autonomes et à tester des fournisseurs, Martin commençait à s'impatienter.
« Nous avions migré toutes les pages locales [Facebook] en une seule page et nous avions besoin d'un outil pour organiser ce processus », explique-t-il. « Au début, nous avons utilisé une solution bon marché, mais celle-ci n'offrait pas les potentialités dont nous avions besoin pour organiser le contenu en fonction des marchés. »
Pour ne rien arranger, le fait de consolider les 90 comptes sociaux internationaux de l'époque, impliquait de communiquer des conditions générales ciblées mais flexibles aux gestionnaires de marques et aux community managers. Ces directives devaient être créées, puis relayées via des formations et autres communications internes.
« Faire en sorte que tous les responsables de marques concernés sur les marchés communiquent correctement a été l'un de nos plus grands défis. »
Découverte : L'unification du processus de gestion
L'adoption de mesures délibérées tout au long du processus de consolidation a entraîné un changement de philosophie au sein du département marketing de Carlsberg et de l'entreprise dans son ensemble.
La transition d’une diffusion de messages statiques et peu fréquents à la création d'un contenu quotidien à moindre frais a eu un impact sur la quasi-totalité des départements internes de Carlsberg (conséquence directe de la force des médias sociaux). Cependant, pour parvenir à une stratégie social media durable qui répond aux exigences professionnelles quotidiennes, et qui s'adapte aux technologies émergentes, la mise en place d’un nouveau processus était nécessaire.
Modèle de gouvernance
Le plus urgent était de créer des paramètres d'autorisation, par lieu et par département, afin de faciliter l'interaction des responsables de marque régionaux avec les marchés locaux. Selon Martin, le fait d'attribuer des permissions, ou « rôles d'utilisateur » dans la partie admin du compte de Carlsberg, a permis de réagir plus rapidement et de s'engager plus fréquemment auprès des communautés locales.
Stratégie de contenu
La deuxième directive, déterminée par leur stratégie de marque globale, était de créer un contenu qui renforce la perception de la marque au niveau local. C'est en planifiant soigneusement les récits de la marque que l'équipe marketing de Carlsberg a commencé à changer de ton. Moins de produits, plus de stories.
« La plateforme offre une vue complète de nos campagnes et des conversations qui se déroulent dans chaque pays et canal : cette perspective est essentielle pour construire nos différentes marques et engager nos consommateurs localement. »
Gestion du flux de travail
Le troisième axe consistait à simplifier les flux de travail existants, notamment avec les agences et les marques partenaires. Au lieu d'attendre comme elle le faisait par le passé, Carlsberg a voulu se réapproprier le processus de création. Avec la mise en place de cycles de création de contenu plus rapides, il était logique de confier plus de travail à des équipes internes afin de réduire la dépendance vis-à-vis des agences.
« Les agences créatives possèdent le savoir-faire créatif et les agences de communication les budgats », explique Martin. « Nous avons assisté à des réunions où l'agence média et l'agence créative se rencontraient pour la première fois. Ce n'est pas idéal. »
Pour Martin et son équipe, tout commençait à s'aligner. Suite à la refonte du processus de production et à la mise en place d'une plateforme de gestion social media réactive, tous les éléments étaient alignés pour un changement radical dans la façon de penser de l'entreprise - il ne manquait plus qu'un visuel pour donner vie à tout cela.
« Nous nous concentrons sur la création d'histoires plus intéressantes à partager. Il s'agit pour nous de prendre du recul par rapport aux stories axées sur les produits que nous réalisions auparavant et d'essayer de tirer parti d'histoires réelles qui résonneront réellement avec lesquelles notre public. »
La solution : un tableau de bord personnalisé pour les médias sociaux
Tout au long de l'intégration, Martin a mis en avant trois métriques pour raconter l'histoire de Carlsberg : la communauté (fans et followers sur les plateformes social media), l'engagement (portée et qualité des messages) et les mentions (personnes parlant de la marque).
Afin d'intégrer le Social Media dans la mentalité d’entreprise de Carlsberg, ces chiffres devaient être largement reconnus et correspondre aux objectifs commerciauxplus larges de l'entreprise.
« Tout ce que nous tirons des médias sociaux et du digital est basé sur les données », explique Martin. « Ce qui est intéressant maintenant, c'est que nous avons intégré toutes les données dans une API : celle-ci nous permet d'examiner la corrélation entre le ton de voix sur le digital et la santé (ou brand health) de notre marque, et bien sûr, le volume de nos ventes. »
Mais sans moyen visuel de raconter cette histoire, de démontrer le retour sur investissement social media, il serait extrêmement difficile de susciter l'adhésion. Avec l'équipe produit et le partenaire d'intégration Mingler, Martin a donc entrepris de créer un tableau de bord personnalisé.
Le produit final, qui tire son inspiration du produit phare de la marque (la bière), témoigne de l'esprit créatif de Carlsberg et de la « soif de grandeur » de l'entreprise. Le tableau de bord met à l'honneur la portée social media (paid, owned et earned) et les KPIs, ainsi que quatre illustrations personnalisées afin de fournir un élément contextuel supplémentaire.L'impact sur l'ensemble de l'entreprise ne peut être négligé. Le président de Brandwatch, Ulrik Bo Larsen, a d'ailleurs déclaré à ce sujet : « Ces métriques sont affichées sur un écran plat de 70 pouces au siège social du groupe Carlsberg, ce qui les rend beaucoup plus pertinentes pour tous ceux qui y travaillent. Certains cadres supérieurs ont même admis avoir rendu visite à l'équipe marketing pour savoir pourquoi les niveaux d'engagement avaient baissé. »
Résumé : De l'intégration à l'innovation
Qu'il s'agisse d'une demande de consolidation, d'un nouveau processus radical ou d'un partenariat innovant, le groupe Carlsberg, sous la direction de Martin Majlund, a su mettre en place des solutions porteuses de résultats commerciaux.
Forte d'un déploiement impressionnant dans 49 pays, la plateforme de social media management est actuellement exploitée par plus de 358 utilisateurs et continue de répondre avec succès à des demandes d'intégration continue, pour un total de 106 canaux social media. En outre, Martin poursuit plusieurs stratégies pour maximiser le ROI social media de Carlsberg.
« Nous cartographions l'ensemble du paysage digital », explique Martin. « Les outils nécessaires sont en place, et nous pensons que nous sommes en train d'arriver là où nous devons être. »