Cas client : Bimbo

Avec une présence dans 22 pays d’Amérique, d’Asie et d’Europe, Bimbo propose plus de 10 000 produits et dispose de plus de 100 marques dans son portefeuille.

Bimbo et Vector B

Vector B est une agence de publicité qui se consacre exclusivement à Bimbo.

Pour reprendre les mots de Ricardo Ibarra, directeur marketing chez Bimbo et responsable recrutement de l’agence, Vector B est née avec l’objectif de briser un « modèle traditionnel dépassé » et de répondre aux besoins d’une marque moderne.

L’agence Vector B travaille dans différents domaines au sein de l’entreprise, comme la planification, le département créatif et les médias. Les experts de l’équipe collaborent sur les différentes campagnes afin de proposer une approche globale. Leur succès repose sur l’idée que le numérique ne constitue pas seulement l’un des aspects de leurs campagnes : il est la base sur laquelle reposent toutes leurs opérations.

Brandwatch Analytics et la plateforme Vizia jouent un rôle essentiel dans la réussite de l’agence. Les données sociales sont utilisées et partagées au sein de l’équipe, couvrant les domaines suivants :

• Le laboratoire : écoute et visualise la voix des consommateurs sur la plateforme Vizia pour inspirer des stratégies, suivre les campagnes et gérer la réputation numérique des marques.
• La planification : développe les stratégies de communication numérique et hors ligne de la marque. L’équipe planifie, intègre et donne ses recommandations et autres insights à partir des données recueillies au sein du laboratoire.

• Medias sociaux : cette équipe de 12 personnes crée du contenu en se basant sur les stratégies et les insights de l’équipe de planification.
• Département créatif : travaille main dans la main avec l’équipe des médias sociaux pour générer de nouvelles idées.
• Comptes :  recueille l’information en provenance du client, l’analyse et l’affine pour en extraire ce qui est pertinent ; identifie les moyens de développer des stratégies et des campagnes créatives.

Une tendance négative

Gansito est un gâteau très populaire au Mexique, particulièrement apprécié des consommateurs de Bimbo depuis plus de 50 ans.  Dans une récente enquête menée par IPSOS, Gansito bénéficiait d’une notoriété de 90 %*, ce qui signifie que 90 % de la population mexicaine connaît le produit.

En raison de son énorme popularité, une éventuelle baisse de la performance commerciale de Gansito aurait un impact significatif sur tous les autres gâteaux de Marinela, une marque appartenant à Bimbo.

Vector B a donc répertorié toutes les mentions en ligne de Bimbo et de ses marques à l’aide de Brandwatch Analytics et de la plateforme Vizia. En mai 2015, l’équipe a observé un début de baisse de volume des mentions de Gansito.

Le travail acharné des différentes équipes n’a pas permis d’inverser significativement cette tendance négative, et cinq mois plus tard, en octobre 2015, les mentions du produit Gansito étaient inférieures à la moyenne mensuelle habituelle.

D’un post sur les médias sociaux à la création d’une opportunité commerciale

Grâce à l’intelligence sociale de Brandwatch, Vector B a repéré en octobre 2015 une conversation de plus en plus captivante sur les médias sociaux via la plateforme Brandwatch Vizia.

Aux États-Unis, Marinela avait lancé le « Gansito Red Velvet », une édition spéciale de Gansito, saveur red velvet.

Marinela n’a jamais envisagé de lancer ce produit au Mexique, car la recette du Gansito n’avait pas changé depuis sa création en 1957, et la marque pensait que les consommateurs mexicains verraient d’un mauvais œil que l’on touche à leur gâteau préféré. Elle avait tort.

Lorsque la nouvelle du lancement de Gansito Red Velvet est parvenue au Mexique, les consommateurs indignés ont envahi les médias sociaux pour exiger la commercialisation de cette nouvelle version dans leur pays. La réaction a été si intense que Gansito Red Velvet est devenu un sujet de tendance viral au Mexique.

L’équipe de Vector B a repéré là une opportunité commerciale pour la marque et a suggéré à Bimbo de vendre le gâteau dans son pays d’origine.

Défis et objectifs de campagne

Le cas de Gansito Red Velvet est un exemple parfait de l’impact que l’intelligence sociale peut avoir sur une décision commerciale basée sur des insights en provenance des médias sociaux et étayée par de précieuses données.

Une fois prise la décision de commercialiser Gansito Red Velvet au Mexique, le défi pour Bimbo a consisté à lancer un nouveau produit sur le marché, avec un budget beaucoup plus faible, et sans demande préalable.

La première étape consistait à définir des KPI qui permettraient plus tard à Bimbo de mesurer avec précision le ROI de la campagne :

Objectifs commerciaux :

•  Augmenter de 7 % les ventes de Gansito grâce au lancement de Red Velvet.
•  Vendre au moins 80% du produit dans un délai de 12 semaines sur les marchés tests.

Objectif de communication :

•  Déclencher l’intention d’achat pour Gansito Red Velvet. Si les objectifs étaient atteints, la tendance négative des derniers mois devrait s’inverser et la marque Gansito pourrait se redresser.

Les secteurs clés de la campagne

La campagne marketing visant à lancer le gâteau au Mexique reposait principalement sur trois piliers :

•  Des teasers promotionnels
•  Du contenu Facebook et Twitter
•  Une collaboration avec des influenceurs incontournables

Le lancement du nouveau produit a été divisé en trois phases, afin que Bimbo dispose d’un peu plus de temps pour produire et acheminer sa production de Gansito Red Velvet au Mexique :

Le lancement du nouveau produit a été divisé en trois phases, afin que Bimbo dispose d’un peu plus de temps pour produire et acheminer sa production de Gansito Red Velvet au Mexique :

1. Contenu du teaser – « coming soon » (octobre 2015 à janvier 2016) : les teasers promotionnels ont été utilisés pour susciter la demande sur le nouveau produit. Durant cette phase, l’agence a travaillé avec des influenceurs, usagers incontournables de la marque, que Brandwatch Analytics a identifiés et qui bénéficient d’une pertinence et d’une influence accrue auprès de leurs followers.
2. Lancement – « look out for » (février 2016 et mars 2016) : au départ, le nouveau Gansito n’était vendu que sur des marchés tests bien précis. La géolocalisation et l’activation ont été utilisées aux endroits où le produit n’était pas disponible.
3. Plaidoyer – « share it » (partager) (février, mars et avril 2016) : les conversations organiques des consommateurs excités à l’idée de goûter le Gansito Red Velvet ont été utilisées sur les médias sociaux pour générer du contenu et élargir la conversation parmi le publi

Résultats du lancement commercial de Gansito Red Velvet

Déclencher l’intention d’achat pour Gansito Red Velvet

Pendant la campagne, Gansito Red Velvet a réussi à doubler les objectifs de bouche à oreille. Brandwatch

a recueilli 11 146 mentions, soit 18,4 % de la conversation totale sur la marque Gansito*.

Atteindre une augmentation de 7 % des ventes de Gansito grâce au lancement de Red Velvet

Avec seulement deux villes le proposant à la vente – Mexico D.F. et Guadalajara – et un investissement en communication limité, la marque a généré un volume supplémentaire de 12 %, lui permettant d’inverser la tendance négative et d’atteindre un total de 580 000 $* de ventes.

*Source : Bimbo MX

Vendre au moins 80 % du produit en 12 semaines – délai fixé sur les marchés tests.

Le produit s’est écoulé en seulement huit semaines, quatre semaines avant la date prévue.

Ces chiffres sont encore plus révélateurs lorsqu’on les compare à un autre lancement dans la même catégorie. Gansito Red Velvet a reçu presque dix fois plus de mentions en ligne qu’un produit concurrent, malgré l’investissement bien plus élevé de ce dernier.

Le volume des conversations est également tout à fait significatif lorsqu’on le compare aux marques plus établies du

portefeuille de Bimbo.

Conclusion

Pour mesurer la réussite d’une campagne marketing, d’un lancement de produit ou d’un événement, il faut tenir compte du nombre de personnes touchées, de l’engagement suscité, des leads générés et de l’effet de la campagne sur les revenus.

Mais les résultats les plus importants ne seront connus qu’une fois la campagne achevée, quand il s’agira de mettre à profit les connaissances recueillies pour itérer et optimiser les activités de marketing.

Grâce à la plateforme Brandwatch Vizia, votre équipe peut suivre l’évolution des insights et saisir les opportunités que vous avez créées en temps réel.