Nous nous sommes entretenus avec Jordan McDowell, Senior Digital Engagement Manager, sur la façon dont l'un des plus grands détaillants alimentaires du Royaume-Uni utilise Brandwatch Analytics pour recueillir des informations exploitables.
Apprenez comment l'enseigne Co-op utilise la suite des produits Brandwatch dans des circonstances qui exigent à la fois une action immédiate et une recherche à long terme.
Des insights instantanées pour éviter toute crise potentielle
Le terme «crise» signifie différentes choses pour différentes organisations. Alors que certaines entreprises peuvent s’enorgueillir de ne jamais en avoir rencontrées, pour les détaillants alimentaires, chaque mention négative a le potentiel de se transformer en une véritable tempête Twitter.
Compte tenu de la nature de l’industrie, la sécurité et la satisfaction des clients sont extrêmement importantes. C’est pourquoi lorsque l’équipe de Jordan a reçu une alerte Brandwatch concernant un danger dans un magasin l’année dernière, ils ont agi rapidement.
L’équipe a mis en place des alertes Brandwatch personnalisées pour les informer immédiatement lorsque certains termes ont été mentionnés à côté de la marque afin qu’ils puissent répondre le plus rapidement possible.
Cela signifie que les mentions prioritaires ne doivent pas être découvertes dans les boîtes de réception sociales derrière tous les autres messages.
Prenons l’exemple de ce cas par exemple, un incendie a éclaté dans un magasin Co-op au Pays de Galles en septembre l’année dernière. L’équipe a été alertée à 14h15 heure locale, immédiatement après l’envoi de ce tweet.
@dailypostwales je viens de voir que le @coopukfood à Pensarn, Abergele est en feu.
Cela a permis à l’équipe de coopération numérique d’agir rapidement et de maîtriser la situation en une heure.
"Faire quelque chose en moins d'une heure est assez incroyable ... la partie la plus rapide dans tout ça était la solution Brandwatch Analytics parce qu'elle nous a alerté instantanément. C'est ensuite au pouvoir des gens de faire bouger les rouages au sein de l'entreprise. "
À moyen terme : réagir avec tact et mesure
L’approvisionnement “éthique” des aliments est une partie extrêmement importante des activités de Co-op, et l’équipe de la politique alimentaire est particulièrement préoccupée par les questions éthiques que les membres de la coopérative jugent les plus importantes.
Des sujets tels que la durabilité et le commerce éthique sont constamment suivis par l’équipe de la politique alimentaire qui travaille avec les agriculteurs et examine et réécrit régulièrement les politiques concernant les stocks de coopératives alimentaires.
L’équipe peut accéder durant ses déplacements aux tableaux de bord Brandwatch, indépendamment de l’équipe de Digital Engagement, afin de vérifier l’humeur de son audience autour des différents sujets sur l’éthique et intégrer par la suite ses données.
"Le diable est vraiment dans les détails et les détails que nous pouvons tirer de la solution Brandwatch Analytics sont tellement plus riches et tellement plus clairs et tellement plus utiles. "
Co-op surveille également la conversation entourant ces sujets éthiques par rapport à leurs concurrents.
«Nous sommes en mesure de comparer toutes ces conversations différentes des nôtres et de comprendre les différences et les nuances entre la façon dont les personnes parlent des détaillants individuels et tous ces sujets, ce qui est vraiment, vraiment important», explique Jordan.
Durant l’été, l’équipe de la coopérative a pu identifier une opportunité dans cette conversation. Les alertes et signaux Brandwatch de l’équipe entourant le commerce éthique se sont activés lorsqu’un concurrent a généré beaucoup de conversations après le retrait de son propre thé de la marque Fairtrade.
Beaucoup ont utilisé les médias sociaux pour exprimer leur déception.
L’équipe a réalisé que c’était une excellente opportunité de partager leur propre histoire autour de la marque Fairtrade, un sujet qui leur tient beaucoup à coeur.
L’équipe a utilisé Brandwatch Audiences pour identifier les influenceurs qui étaient intéressés par Fairtrade, en cherchant simplement toutes les personnes qui ont écrit “Fairtrade” dans leur bio Twitter.
Ils ont ensuite contacté les influenceurs avec un billet sur la campagne écrite par leur directeur de stratégie Fairtrade, disant simplement que cela pourrait les intéresser.
Les actions obtenues ont contribué à l’incroyable succès de la campagne.
Alors qu’elle n’a duré que peu de temps, entre le 31 juillet et le 7 août 2017, elle est parvenue à atteindre 23,5 millions de personnes.
"Nous avons été un peu rusé en sautant sur une opportunité qui a été présentée par Brandwatch Audiences, c'est réellement la puissance des données audiences; cela ne concerne pas seulement le produit - nous avons été en mesure de vraiment donner un grand coup à un moment clé. Un épisode qui marquera l'histoire de notre coopérative. "
À long terme: recherche, mise en œuvre et suivi d’une campagne réussie
Jusqu’à présent, nous avons montré comment Brandwatch a su identifier des insights qui ont conduit à une action immédiate dans l’heure et le lancement d’une nouvelle campagne le mois suivant.
Mais qu’en est-il des projets à plus long terme qui intéressent Co-op?
Citons par exemple la campagne #ReverseAdvent de Co-op, récompensée par plusieurs prix, dans laquelle les participants étaient invités à remplir chaque jour une boîte contenant des articles pour les personnes dans le besoin.
Jordan en avait eu l’idée en août. Concrêtement, voici comment les faits se sont déroulés. En vérité l’idée est venue de sa mère. Il a commencé par se renseigner puis a mis en place une requête pour #reverseadvent et les termes connexes à la fin du mois d’août. Il a été surpris par la quantité de mentions affiché.
Le volume de conversations affiché par Brandwatch autour de l’idée a fait comprendre à l’équipe que cela pourrait être une «action majeure pour l’entreprise». Et ce fut le cas.
"Nous avons utilisé des alertes et des signaux personnalisés sur cette requête afin de rester au courant de tout développement." "Ce que je cherchais dans ce cas, c'est qu'aucune enseigne ne soit associée à cette tendance, je ne l'ai pas fait. Nous voulions qu'aucun de nos concurrents lance une campagne similaire, parce que nous voulions être le seul ou du moins le premier et déclencher une campagne virale. "
L’équipe a également utilisé Brandwatch Audiences dès le mois de septembre pour identifier les principaux acteurs de la conversation en vue de les impliquer pour cette campagne et pour qu’ils puissent lancer leur propre campagne sur ce sujet.
Au début de la campagne, l’équipe de Co-op leur a envoyé des boîtes, des bons et des dépliants pour les aider à tirer le meilleur parti de la campagne #ReverseAdvent. Ils sont restés en contact avec ceux qui ont participé en leur envoyant des messages, demandant ce qui se passerait dans la boîte ce jour-là et à qui ils avaient l’intention de donner la boîte.
"Nous avons pu exploiter ces opportunités supplémentaires pour anticiper l'engouement de cette conversation devenue virale en nous basant sur ce que Brandwatch nous disait concernant l'orientation des discussions ce qui était vraiment, vraiment important, surtout pour une campagne qui devait durer et a duré aussi longtemps que celle-ci. "
En fin de compte, la campagne #ReverseAdvent a été l’une des campagnes les plus réussies de Co-op, avec 75 millions d’impressions gagnées et 278 emojis a fièrement déclaré Jordan.
Jordan a déclaré: “Nous avons également pu calculer et analyser notre retour sur investissement.
Pour ceux d’entre vous qui travaillent dans le marketing ou la publicité, le coût par mille ou le coût par mille impressions est un moyen très utile pour comparer vos dépenses médias.
Un CPM de 5 euros sur les campagnes générales sur Facebook et / ou Twitter est assez bon.
Ici, nous en avons un pour 20 centimes basé sur les impressions d’hashtags.
” La capacité de Brandwatch à fournir des informations quantitatives était essentielle pour mesurer le succès de la campagne, mais les informations qualitatives étaient également extrêmement importantes pour raconter comment toute l’équipe a été impliquée dans cette campagne.”
“Les 75 millions d’impressions gagnées reste la statistique majeure de la campagne qui a rendu heureux toute l’entreprise, quand vous leur racontez des histoires personnelles sur comment une mère a appris par exemple à sa fille l’importance de soutenir sa communauté locale … ces histoires surpassent et se démarquent vraiment des autres analyses classiques et c’est ce que Brandwatch est capable de nous fournir. “
La campagne continue, non seulement en mémoire, mais aussi à travers l’utilisation de Brandwatch Image Insights. L’équipe utilise cette solution pour détecter son logo parmi les millions d’images publiées en ligne.
Un an après la campagne, Jordan dit que l’équipe voit encore des boîtes #ReverseAdvent en arrière-plan de photos, le logo étant repris par Brandwatch.
L’utilisation d’Image Insights a donné un nouvel élan pour le suivi de la campagne #ReverseAdvent auquel l’équipe ne s’attendait pas.
Des données instantanées et en continu : Co-op + Vizia
Les équipes de Co-op utilisent Brandwatch Vizia pour diffuser leurs idées depuis son siège social à Manchester; ces idées vont au-delà des données social media.
Initialement, les écrans étaient affichés par l’équipe Digital Engagement. Le CMO a remarqué ces écrans de visualisation des données et a demandé comment l’entreprise entière pourrait en tirer un avantage maximum.
Ces écrans de données multiples fournissent également des données aux équipes clés de l’entreprise à différents étages et départements.
Avoir plusieurs écrans signifie que l’équipe centrale peut afficher des données et des informations pertinentes en continu dans chacun des environnements où les écrans sont situés.
Les écrans Vizia sur d’autres étages affichent par exemple des statistiques de campagne pour aider les équipes à comprendre le succès de leurs dernières campagnes, ainsi que les données d’adhésion pour montrer combien de nouveaux membres sont vendus et combien de membres ont été actifs ces derniers jours.
Ils cherchent également à développer le potentiel de Vizia pour créer des liens plus forts entre l’équipe de science des données et les cadres qui ont souvent du mal à passer du temps ensemble, et à donner au PR un accès précieux à l’intégration BuzzSumo de Vizia.
«Nous aspirons à en savoir plus sur ce que les collègues ont besoin de voir sur ces écrans et à itérer plus de visualisations. Nous souhaitons également aider les équipes spécifiques à réaliser eux mêmes leurs visualisations, propres à leur industrie ou à leur profession, de la même manière que notre équipe de médias sociaux utilise Vizia dans notre centre de commandement social », déclare Gail Lyon, responsable du numérique. Engagement à la Coop.
Vizia permet le partage instantané et continu de connaissances sur l’ensemble de l’entreprise, ce qui permet d’améliorer la communication et de prendre des décisions plus rapides en fonction des données.
Brandwatch Vizia a permis à Co-op de partager de belles visualisations de données à des milliers de collègues pour les aider dans leur travail grâce à un accès plus facile à l'information (via des écrans de données) et à des insights instantanées.
Des insights instantanées fiables et précises
Qu’il s’agisse de réagir aux crises potentielles, de suivre les concurrents, de réagir avec tact et mesure aux histoires les concernant ou de faire des recherches à long terme pour une grande campagne, la famille de produits de Brandwatch aide les équipes de l’enseigne alimentaire Co-op depuis trois ans.
"Il n'y a pas d'autre système aussi flexible ni même capable de faciliter la compréhension des besoins des différentes équipes internes. Comme par exemple comment une équipe de médias sociaux peut avoir besoin de comprendre les perspectives commerciales des médias sociaux, mais aussi de traduire facilement ses idées en quelque chose de tangible pour des équipes non sociales. savvy. "