Entel et Brandwatch
Découvrez comment Entel a amélioré sa réputation en ligne et dans les conversations sur les réseaux sociaux.
Comment une marque du secteur des télécoms, une industrie connue pour générer des volumes élevés de négativité dans les conversations sur les réseaux sociaux, peut-elle améliorer sa réputation en ligne en quelques jours seulement ?
C'est très simple : en se trouvant au bon endroit au bon moment.
Et en tirant parti d'une opportunité commerciale comme celle qui s'est présentée à Entel, suite à une demande des fans de BTS, l'un des groupes de K-pop les plus connus de la planète.
Pour cette étude de cas, nous nous sommes entretenus avec Boris Lizana, l'analyste des médias sociaux d'Entel, et Diego Villegas, le responsable du marketing digital de l'entreprise.
À propos de Entel
Depuis sa fondation en 1964, Entel a pour ambition de devenir la première entreprise du secteur des télécommunications au Chili et au Pérou. Actuellement, l'entreprise compte plus de 18 millions d'utilisateurs, rendant délicate la compréhension des besoins, des demandes et des points de douleur de ses clients et des consommateurs en général.
C'est pourquoi l'équipe d'Entel utilise la plateforme de consumer intelligence Brandwatch Consumer Research pour détecter les tendances, les opportunités et les crises potentielles au sein de l'environnement digital, en surveillant constamment les millions de conversations qui se déroulent chaque jour sur les réseaux sociaux, les blogs, les forums, etc.
Saisir l'opportunité dès qu'elle se présente
Les adeptes de K-pop et de BTS constituent un véritable bataillon de fans en ligne capable de soulever des montagnes.
À l'occasion de l'anniversaire de J-Hope (l'un des membres de BTS), les fans chiliens du groupe se sont mobilisés en ligne et ont fait campagne pour certaines des plus grandes marques du pays. Ils ont mis à profit l'un des plus grands écrans de Santiago, la célèbre Torre Entel, sous laquelle de nombreuses personnes célèbrent la nouvelle année au Chili, pour féliciter le chanteur.
C'est à ce moment-là, entre le 12 et le 13 février 2021, qu'Entel a enregistré une augmentation de 196 % de sa conversation sociale, un chiffre record pour l'entreprise.
Que s'est-il passé ? Qu'est-ce qui a pu provoquer un tel changement dans le volume des mentions ?
Alors qu'elle s'attendait à découvrir un important problème de service, l'équipe d'Entel a été surprise de découvrir que ce pic de conversation était dû à la demande des fans de J-Hope.
Le fait de visualiser ces informations en temps réel a permis à Entel de repérer une opportunité commerciale en lien avec les fans de BTS.
Chez Entel, ils ont rapidement compris qu'il s'agissait d'une opportunité en or pour :
- Augmenter la part de voix de l'entreprise par rapport aux concurrents
- Booster la visibilité de la marque en ligne
- Améliorer le sentiment envers la marque en ligne
- Pénétrer un nouveau marché de communautés jeunes et actives sur les réseaux sociaux
« Tirer parti de la puissante conversation générée par les fans de BTS était ce qu'Entel pouvait faire de mieux d'un point de vue stratégique. Nous avons également itéré en permanence sur nos requêtes et élaboré des règles qui nous ont permis de segmenter les données avec plus de précision. »
Une cible virale sur Twitter
Entel a publié cinq messages sur Twitter accompagnés du hashtag #JHopeBTSxEntel et mis au défi les fans du groupe de faire de ce hashtag un sujet tendance sur la plateforme. En contrepartie, elle promettait aux fans de J-Hope d'afficher leur message d'anniversaire sur le grand écran de la Torre Entel. Voici quelques-uns des résultats obtenus par l'équipe d'Entel lors du défi #JHopeBTSxEntel :
- Le hashtag a recueilli plus de 135 000 mentions (retweets compris) au cours du mois de février.
- #JHopeBTSxEntel a atteint le statut de sujet tendance sur Twitter dans le monde entier : c'était la première fois que la marque franchissait ce cap.
- En deux jours seulement, les cinq messages ont suscité plus de 35 000 interactions, soit bien plus que le total annuel habituellement enregistré par la marque.
- Le message le plus performant de cette campagne a reçu plus de 1,5 million d'impressions.
Les mentions ont augmenté de près de 400 % par rapport au mois précédent. Il convient également de souligner que 85 % des mentions relatives au défi #JHopeBTSxEntel ont été classées comme positives.
« Consumer Research et Vizia nous ont permis de réagir en temps réel à tous les événements de la journée. Nous avons ainsi réussi à réduire le nombre d'interactions négatives intrinsèquement liées à l'industrie des télécoms, tout en créant un environnement propice à la conversation entre notre équipe d'analystes et les autres départements d'Entel. En conséquence, nous disposons d'informations moins biaisées qui nous permettent de saisir les opportunités au sein de la conversation. »
Un changement de sentiment sans précédent
Avant qu'Entel ne commence à utiliser les données d'écoute sociale, les nuages de mots filtrés par sentiment ne laissaient apparaître que les problèmes en rapport avec les services de télécommunications dont les consommateurs discutent habituellement en ligne. En général, il s'agit de l'absence de signal ou de service fiable, de pannes d'Internet ou de sujets similaires.
Le suivi de ces informations en temps réel permet à l'entreprise de gérer rapidement et efficacement les situations problématiques, contribue à minimiser les dégâts immédiats et se révèle très utile pour détecter les crises potentielles.
Depuis la diffusion de ce message d'anniversaire sur grand écran, Entel a commencé à écouter son public sur les médias sociaux et à interagir avec les fans. Cela s'est traduit par une amélioration mesurable du sentiment général envers la marque en raison d'un nombre beaucoup plus élevé de mentions positives.
La communauté BTS atteint son objectif
Bien sûr, la communauté dévouée à BTS ayant atteint son objectif, l'entreprise a tenu sa promesse et projeté le message d'anniversaire pour J-Hope depuis la Torre Entel.Projection du message d'anniversaire pour J-Hope
L'un des objectifs d'Entel, comme mentionné ci-dessus, était de pénétrer un nouveau marché et de séduire les jeunes consommateurs, tels que les groupes de fans de BTS. Étonnamment, en plus de ce public, ils ont également atteint les mères des fans, qui ont apprécié ce qu'Entel a fait pour leurs enfants.
Conclusion
La connexion entre les consommateurs et les marques du secteur des télécommunications est souvent problématique. Repérer les opportunités dans les conversations en ligne est donc essentiel pour améliorer le sentiment envers la marque et la réputation de cette dernière.
Sur un marché aussi concurrentiel que celui des télécoms, il est important d'écouter ce que les gens disent en ligne sur la marque et de réagir avant que quelqu'un d'autre ne le fasse.
« La demande des fans de BTS en est un excellent exemple, dans la mesure où elle s'est transformée en une opportunité commerciale et nous a permis d'entretenir une relation beaucoup plus étroite avec la communauté en ligne, d'améliorer le sentiment envers la marque au sein du public existant (en hausse de 85 %) et de pénétrer un nouveau marché de jeunes consommateurs. »