CAS CLIENT
Glossier + TikTok
Découvrez comment Glossier utilise la solution de gestion des médias sociaux de Brandwatch pour se rapprocher de son public sur TikTok.
Parler à un expertDans cette étude de cas, vous découvrirez comment Glossier a mis en œuvre et lancé son tout premier partenariat avec une célébrité sur TikTok, et comment elle a enregistré une augmentation de 1 002 % du nombre de nouveaux fans sur ses canaux sociaux grâce aux modules Engage et Measure de Brandwatch. Découvrez également comment l'équipe de gestion des comptes de Brandwatch a permis à Glossier d'atteindre ses objectifs sur TikTok.
Le challenge
Glossier est une marque leader dans le domaine des soins de la peau et de la beauté. Compte tenu de la jeunesse de sa population cible, elle mise sur les médias sociaux pour interagir avec le public et accroître sa notoriété. Néanmoins, il n'est pas toujours facile de se faire connaître des fans. Glossier avait donc besoin d'un outil qui lui permette d'atteindre son potentiel maximum.
En tant qu'entreprise mondiale, les équipes chargées des médias sociaux et de l'expérience client de Glossier travaillent aux quatre coins du globe, et sont réparties sur plusieurs fuseaux horaires. Avec une telle variété d'horaires de travail, il était important que l'entreprise garde une visibilité totale sur ses processus internes. Pour assurer une collaboration fluide entre les équipes, la marque avait besoin d'identifier les personnes qui avaient effectué des actions sur ses canaux.
Glossier utilisait déjà les outils Brandwatch depuis plus de quatre ans pour gérer ses médias sociaux et souhaitait adopter une nouvelle approche pour sa gestion de TikTok. En prévision du lancement de notre intégration TikTok, Glossier avait été sélectionné pour suivre notre processus de test dédié au fameux réseau social. Cela leur a permis d'accéder aux diverses fonctionnalités avant tout le monde et de mener l'une de leurs plus grandes campagnes à ce jour.
Les objectifs
Glossier voulait que le lancement de sa première campagne de partenariat avec une célébrité soit une réussite absolue. Associées à une personnalité populaire, leurs équipes devaient couvrir l'ensemble du processus, des clips de teasing au lancement complet, le tout sur TikTok.
L'un de leurs principaux objectifs était de voir de nouveaux fans suivre la marque et interagir avec son profil. Elles souhaitaient également savoir dans quelle mesure le soutien d'une célébrité pouvait les aider à accroître la notoriété de la marque, à obtenir plus d'engagements et à augmenter le nombre de followers.
De même, Glossier souhaitait développer une relation plus étroite avec son public, offrir un espace sûr à ses clients pour interagir, dire bonjour et créer de la valeur. Leur public réagit bien aux réponses informelles et décalées, il était donc essentiel de développer une présence de marque conviviale et mémorable sur TikTok.
« Je pense que les gens sont très enthousiastes à l'idée d'entendre les marques qu'ils aiment. Cela leur permet de se sentir plus connectés. Si vous rencontrez les gens là où ils se trouvent d'une manière qui les met à l'aise, ils seront ravis d'avoir cette relation. »
La campagne
Glossier a commencé à mettre en scène son partenariat avec la célébrité en question sur TikTok, postant des vidéos amusantes et légères pour susciter la curiosité des fans.
La marque reçoit habituellement un nombre élevé de commentaires par vidéo, et s'attendait, avec cette campagne, à ce que ce nombre explose. Ce processus pouvant être difficile à gérer en natif sur l'application TikTok, il était essentiel de disposer de la plateforme Brandwatch et de profiter de ses capacités de réponse claires et faciles à utiliser.
Glossier devait également surveiller de près le nombre d'engagements par vidéo, et la potentielle augmentation du nombre de fans générée par ce partenariat. Ils voulaient aussi suivre leurs principaux SLA avec plus de précision.
Grâce aux modules Engage et Measure de Brandwatch, l'équipe en charge de l'expérience client de Glossier a pu gérer un grand nombre de commentaires provenant de la campagne TikTok et mesurer les résultats avec précision.
Le processus de test
Pour préparer notre partenariat avec TikTok en matière de gestion des médias sociaux, nous avions sélectionné Glossier pour suivre notre processus de test. Cela leur a permis d'accéder à la solution et de tester ses fonctionnalités avant tout le monde.
Tout au long du parcours de test, les utilisateurs de Glossier nous ont fourni un feedback continu sur ce qui fonctionnait et ce qui pouvait être amélioré. À l'origine, par exemple, Engage n'incluait pas les noms d'utilisateur TikTok dans la fonctionnalité de commentaire. Cependant, grâce au retour d'information de Glossier, cette possibilité a rapidement été ajoutée. L'équipe a constaté qu'il était fort utile d'identifier les clients qui commentaient régulièrement, afin de pouvoir établir des relations solides avec son public.
Le résultat
La campagne de Glossier a permis d'augmenter de 1 002 % le nombre de nouveaux fans nets sur l'ensemble des canaux sociaux. La marque a connu le pic le plus élevé d'acquisition de nouveaux fans qu'elle ait jamais connu. En parvenant à gérer facilement l'afflux d'interactions sur les vidéos de sa campagne, Glossier a pu établir un lien avec les fans de la célébrité qu'elle avait choisie, et les convertir en followers TikTok. L'équipe chargée de l'expérience client a été en mesure de gérer en douceur et sans effort un nombre incroyable d'interactions grâce à Engage, lui permettant de ne jamais laisser un commentaire « non lu ».
« Nous avions l'habitude de répondre aux messages directs d'Instagram par le biais d'un téléphone portable. [Les membres de l'équipe] faisaient beaucoup de suppositions et nombre d'informations se perdaient dans les à-peu-près du système. Alors que, lorsque vous avez un outil comme celui-ci, tout est là et doit être visiblement marqué comme étant fait, de sorte que vous ne manquez jamais rien. »
Grâce aux fonctionnalités de reporting proposées par Measure, Glossier a pu attribuer les nouveaux followers à chaque vidéo, et ainsi identifier avec précision le contenu ayant trouvé un écho auprès des nouveaux fans. Cette démarche leur a permis de renforcer ce qui fonctionnait, pour obtenir des résultats encore meilleurs.
Étapes suivantes
Après le succès de sa campagne, Glossier souhaitait poursuivre sur sa lancée. La marque a donc récemment mis en place une nouvelle stratégie créative appelée « PR unboxing ». Cette dernière prévoit de tirer parti de l'impact des micro-influenceurs sur TikTok. En faisant appel à de petits influenceurs présents sur les médias sociaux pour présenter leurs produits, la marque est en mesure de toucher de nouveaux fans de manière plus intime. Jusqu'à présent, ce format s'est avéré efficace et générateur d'engagement.
« Pour nous, la clé du succès est de pouvoir continuer à mesurer et à itérer notre processus d'engagement social au sein de notre équipe. Le fait d'avoir une vue d'ensemble est vraiment utile, tout comme il est utile d'établir des rapports pour voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. »
En continuant à interagir avec son public d'une manière conviviale et originale, Glossier peut s'attendre à une augmentation continue du nombre de fans inconditionnels suivant la marque de près. Pour cela, elle doit rester au courant des commentaires reçus, tâche que Brandwatch lui permet de réaliser de manière optimale.
« Le fait de tout avoir en un seul endroit est vraiment agréable, tout comme il est agréable d'avoir ses différents canaux alignés sur la plateforme afin de créer un bon flux de travail, d'interaction et de collaboration entre les uns et les autres. »