Brandwatch a mené une étude pour The Good Food Institute qui a analysé les conversations des consommateurs sur les produits carnés à base de plantes, afin d'explorer certaines pistes d'amélioration et d'innovation produit.
« Nous travaillons avec des scientifiques, des investisseurs et des hommes d'affaires pour que l'alimentation saine et novatrice devienne une réalité. Nous nous concentrons sur une viande propre et sur des solutions végétales pour remplacer les produits d'origine animale — des aliments plus savoureux, plus sûrs à manger et meilleurs pour la planète que leurs équivalents datant d'une autre époque. »
Le brief
Le GFI souhaitait obtenir un aperçu des conversations sur les substituts d’origine végétale susceptibles de remplacer la viande afin de comprendre les expériences sensorielles des consommateurs, ainsi que leurs besoins inassouvis. L’objectif de l’étude était de découvrir le sujet principal des débats sur les produits carnés d’origine végétale aux États-Unis, la manière dont les gens parlent des alternatives, et ce qu’ils apprécient et n’apprécient pas à leur propos. Cette étude a permis de définir des priorités en matière d’amélioration des produits et d’identifier de nouveaux débouchés.
La recherche
L’évolution de la viande à base de plante
L’époque où les bean burgers étaient le seul type de hamburgers à base de plantes disponible est révolue. L’alimentation à base de plantes sous toutes ses formes étant en pleine croissance, les produits carnés à base de plantes qui imitent fidèlement l’apparence, la sensation, l’odeur et le goût de la viande suivent la même tendance. Ces produits ne s’adressent pas seulement aux consommateurs végétaliens ou végétariens, mais aussi, et peut-être plus encore, aux amateurs de viande qui cherchent à réduire leur consommation, que ce soit pour des raisons sanitaires ou environnementales.
Nous avons examiné les recherches sur la « viande vegan » et avons constaté une augmentation constante qui indique que de plus en plus de personnes s’intéressent aux solutions alternatives à la viande.
Les mots et les produits
Viande vegan, fausse viande ou viande végétale ? Les gens utilisent beaucoup de termes différents pour décrire la même chose. Nous les examinons de plus près ci-dessous et étudions les plus susceptibles d’être utilisés dans un contexte positif, négatif ou neutre.
Dans l’ensemble, nous avons constaté des niveaux élevés de sentiment négatif autour du terme « fausse viande ». Des mots comme « faux », « imitations » et « factice » peuvent amener les consommateurs à s’attendre à un caractère artificiel. Des termes comme « substituts de viande » ou « remplacement de viande », qui traduisent un élargissement des options plutôt qu’une réduction, ont suscité le sentiment le plus positif.
Puisque des alternatives existent pour de nombreux types de viandes, nous avons voulu examiner en détail les produits dont les consommateurs discutent le plus en ligne.
Lors de plus de la moitié des discussions, les consommateurs ont évoqué des alternatives à la viande en général, plutôt qu’un produit spécifique. Les gens étaient plus susceptibles d’utiliser le terme « fausse viande » (20 % de l’échantillon total) que tout autre terme, suivi de « substituts de viande » (7 %) et « viande vegan » (5 %).
25 % des conversations portaient sur les steaks de burger, comme l’Impossible Burger mentionné le plus souvent. Les consommateurs ont parlé du burger après l’avoir essayé pour la première fois chez Burger King.
Les nuggets à base de plantes étaient la solution la plus populaire, suivie des filets et des hamburgers. Les sandwichs au poulet à base de plantes étaient souvent demandés, recherchés ou souhaités.
La discussion sur les sausage rolls de Gregg’s a fait le tour du monde, et c’est aussi la saucisse végétale la plus mentionnée aux États-Unis.
Les charcuteries telles que le jambon végétal constituent la majeure partie de la catégorie « autres ». Le poisson, le canard ou le porc ont à peine été mentionnés, ce qui laisse entrevoir de nouvelles possibilités. La viande de porc à base de plantes est plus susceptible d’être un domaine d’innovation prometteur, étant donné la popularité de la viande de porc « classique ».
Et l’expérience sensorielle ?
Dans l’ensemble, 71 % des mentions concernant les expériences sensorielles autour de la viande d’origine végétale portaient sur le goût, suivies par 16% concernant la texture. L’apparence (8 %) et l’odeur (5 %) ne sont que très peu abordées.
Le goût est le sens le plus important lorsque l’on mange. En outre, la texture, l’apparence et l’odeur influencent fortement notre expérience gustative. Les adjectifs les plus utilisés étaient « bon », « vrai », « délicieux », « excellent » et « pas mauvais ».
La viande d’origine végétale devient plus « authentique » que jamais, laissant même les amateurs de viande agréablement surpris par sa délicieuse saveur.
Mais la saveur n’est pas le seul facteur qui contribue à vivre une expérience positive. Les consommateurs ont également émis des commentaires sur le caractère abordable des produits, signalant que certaines alternatives véganes sont en fait moins onéreuses que la viande.
En outre, beaucoup ont salué la texture plus légère, exempte de certains aspects dépréciés par les consommateurs (à l’instar du cartilage, de la graisse, des tendons et de la peau), ainsi que l’utilisation d’un emballage écologique.
Dès lors, les entreprises devraient continuer à créer des produits qui imitent étroitement la viande mais omettent les textures indésirables, tout en veillant à le signaler dans leur communication marketing. La création de tels produits pourrait avoir des répercussions importantes sur les produits réputés pour leurs aspects de texture indésirables, néanmoins très appréciés, comme le poulet par exemple.
Néanmoins, des critiques subsistent. Les consommateurs ont commenté l’utilisation excessive d’assaisonnement, qui a éveillé les soupçons auprès des adeptes du clean eating et des puristes de l’alimentation. En outre, certains ont également critiqué le goût fade et cartonné des substituts de viande à base de plantes. Le fait d’inclure des idées de recettes sur l’emballage et de donner des associations de saveurs simples et infaillibles pourrait aider à résoudre ce problème.
Par ailleurs, en ce qui concerne la texture, certains consommateurs ont émis des commentaires négatifs sur les alternatives trop sèches, trop pâteuses ou trop caoutchouteuses. Les expériences mentionnées étaient diverses, peut-être dû aux différentes méthodes de cuisson. Pour contrer cela, les marques devraient indiquer les instructions de préparation sur les emballages de manière claire et compréhensible ou même réaliser des vidéos de démonstration.
Si certains consommateurs aiment la ressemblance avec la viande animale, d’autres trouvent le goût trop similaire et n’apprécient pas l’expérience.
Afin de satisfaire les consommateurs qui n’apprécient pas les produits de type carnés, les entreprises pourraient transformer les ingrédients végétaux en quelque chose de complètement nouveau, sans essayer d’imiter la viande en termes de goût, de texture, d’apparence et d’odeur. Les consommateurs attendent de nouveaux produits contenant des aliments complets, comme le quinoa, sans pour autant ressembler à de la viande. C’est pourquoi les entreprises doivent faire preuve de créativité lorsqu’elles nomment leurs produits. Un nom original sans référence à la viande laisse également moins de place aux comparaisons de goût et réduit automatiquement les attentes quant à la saveur des produits, ce qui pourrait jouer en faveur de la marque.
En termes d’apparence, tous les consommateurs n’ont pas apprécié que leurs produits saignent comme un vrai steak. Cette caractéristique a conduit certains à exprimer leur dégoût plutôt que leur plaisir. D’autres regrettaient de ne pas avoir l’effet de la coloration lors de la cuisson. Concernant l’odeur des produits, certains sont mêmes arrivés à la comparer à celle de la nourriture pour chiens et chats. Il est intéressant de noter qu’un produit ayant une odeur similaire à celle de la viande était presque exclusivement considéré comme positif, ce qui n’était pas le cas des autres sens.
Enseignements
En matière de produits carnés d’origine végétale, il n’existe pas d’approche universelle. Les produits considérés comme délicieux varient d’un segment à l’autre. Peu importe si les entreprises veulent imiter la viande ou créer quelque chose de complètement nouveau, la demande existe pour les deux. Les données ont montré que les consommateurs veulent soit une imitation parfaite, soit un produit entièrement nouveau. Ils recherchent le meilleur des deux mondes, ils veulent le goût de la viande sans les éléments désagréables tels que le cartilage, la graisse, les tendons et la peau.
Des opportunités existent concernant des viandes comme le porc, le poisson et le canard. Cependant, au lieu de produire une version ressemblant à un certain type de viande, les entreprises pourraient également travailler sur des innovations afin de plaire à ceux qui n’apprécient pas la viande au départ.
« Puisque le marché décide en dernier ressort du succès des produits carnés à base de plantes, les entreprises qui développent et vendent ces produits ont besoin d'un maximum d'informations sur les goûts des consommateurs. Dans cette optique, nous apprécions les informations fournies par Brandwatch sur les préférences des consommateurs. »
Méthodologie
Cette étude a porté sur des données issues de Google Search ainsi que les données social media aux US issus de Twitter, Reddit et de forums en ligne. Nous avons analyser les conversations publiées sur une année entière de décembre 2018 à décembre 2019 soit 7 292 mentions. Nous avons segmenté les données à l’aide de la fonction Rules de Brandwatch Consumer Research pour identifier les thèmes les plus discutés en matière de viandes à base de plantes. La tonalité (ou sentiment) de ces conversations ont été déterminées à l’aide de règles établies dans le contexte de phrases et mots positifs et négatifs.