CAS CLIENT
Land O’Lakes, Inc.
Découvrez comment la coopérative agricole américaine Land O'Lakes a utilisé Brandwatch pour économiser des milliers de dollars et transformer ses pratiques d'études de marché et des consommateurs.
Depuis 2020, l’équipe d’études marketing de Land O’Lakes est particulièrement sollicitée : le Covid ayant bouleversé les besoins des consommateurs, les différents départements de l’organisation multiplient en effet les demandes d’insights pour alimenter leur travail.
Dans cette étude de cas, nous verrons comment Land O’Lakes met à profit les diverses solutions proposées par Brandwatch, ainsi que la façon dont la coopérative aborde la Digital Consumer Intelligence au-delà du seul marketing d’entreprise.
Lauren Hougas, Director, Marketing Analytics de Land O’Lakes, et Bradley Boldenow, Marketing Data Scientist, vous expliqueront comment les différents départements de la coopérative exploitent les insights recueillis sur Brandwatch.
Le parcours de Land O’Lakes avec Brandwatch
Voir le potentiel
L’équipe a commencé à s’intéresser au social listening il y a environ un an, alors qu’elle se trouvait au centre d’un débat en ligne particulièrement houleux. L’équipe d’études marketing souhaitait savoir ce qui se disait sur la coopérative et ce que ressentaient les consommateurs en temps réel, mais plusieurs obstacles les en empêchaient : la plateforme de Social Listening à laquelle ils avaient souscrit était en effet d’un coût prohibitif et impliquait beaucoup de travail manuel (ce dernier effectué par l’intermédiaire d’une agence).
Lauren, Director – Marketing Analytics, souhaitait aller plus loin avec les données, en accédant à la bonne technologie en interne. Elle estimait que des questions stratégiques plus importantes pourraient être résolues via la Digital Consumer Intelligence.
« Le fait de surveiller nos marques et de faire des communications de crise est intéressant, mais nous devrions faire beaucoup plus avec ces données », expliquait Lauren.
Trouver le bon outil
L’équipe d’études marketing s’est alors mise en quête d’une technologie ultra fiable et capable de réduire au minimum le travail manuel nécessaire.
« Nous avions besoin d’une technologie basée sur l’IA, avec des alertes, et qui soit vraiment facile à utiliser. Personne n’allait se consacrer exclusivement à cette tâche – nous voulions que les marketeurs puissent l’utiliser facilement et quand bon leur semblait », explique Lauren.
Une fois le choix de la coopérative porté sur Brandwatch, leur chargé de compte (ou Customer Success Manager), Connor Milligan a œuvré en collaboration avec Land O’Lakes pour former leur équipe aussi rapidement que possible. La coopérative a signé son contrat le 23 décembre 2019. Au 1er janvier 2020, l’équipe de Lauren était entièrement opérationnelle et disposait de toutes les capacités dont elle avait besoin.
« Les choses se sont déroulées plutôt rapidement. Normalement, lorsque nous adoptons un nouveau produit, il faut un certain temps pour que cela fonctionne. Dans ce cas, nous avons juste branché le système et laissé tourner : il faut dire que cette technologie est extrêmement simple à utiliser. »
Affiner les cas d’utilisation
Si les cas d’utilisation qui les intéressaient étaient plutôt liés au marketing (nous les verrons plus loin), les analystes de Land O’Lakes’ ont également intégré d’autres fonctionnalités Brandwatch afin d’aider divers départements à travers l’entreprise. Désormais, Land O’Lakes’ est à même de gérer :
- Suivi de crise en temps réel : l’équipe peut être alertée et commencer à suivre les menaces potentielles envers sa réputation en quelques minutes, avant qu’un problème ne se transforme en une histoire virale, puis distribuer les insights aux équipes concernées.
- Analyse approfondie de l’audience : l’équipe peut suivre les conversations des principaux groupes de consommateurs, tels que les nouveaux propriétaires de poulets ou les futurs agriculteurs et producteurs, afin de l’aider à élaborer sa stratégie de contenu.
- Contrôle qualité : même des équipes comme celle du contrôle qualité mettent à profit les insights de Brandwatch. Elles sont, par exemple, alertées automatiquement des problèmes potentiels liés à un produit afin d’en effectuer un suivi rapide.
Retour sur investissement
Les analystes ont perçu le retour sur investissement de la solution Brandwatch presque immédiatement.
« Notre stack MarTech est soumis à une surveillance constante – je dois démontrer l’intérêt de chaque dollar investi », explique Lauren. « Notre premier cas d’utilisation a justifié en à peine deux semaines l’achat de la solution Brandwatch. Tout le reste c’est du bonus qui nous permet d’effectuer des opérations que nous ne pouvions pas faire auparavant ».
Un exemple de ce ROI s’est manifesté à travers la mise en place d’une analyse d’audience (un sujet que nous aborderons plus loin dans cette étude). Jusque-là, la coopérative payait une agence pour le faire à sa place.
« Auparavant, nous payions une agence $ 85 000 par an. En internalisant ces processus, nous réalisons des économies importantes. »
Pour suivre les économies réalisées grâce aux solutions de Brandwatch, l’équipe a mis en place un tableur. « Nous utilisons un tableau Excel que nous complétons chaque fois que nous utilisons Brandwatch pour faire quelque chose qui aurait coûté de l’argent », explique Lauren.
« Nous en avons discuté avec le CMO la semaine dernière, nous avons déjà économisé des centaines de milliers de dollars grâce à Brandwatch. »
L’impact du Covid-19 sur l’équipe
Land O’Lakes ne travaillait avec Brandwatch que depuis quelques mois lorsque la pandémie a fait son apparition.
L’équipe d’études marketing a vu les demandes se multiplier, et a dû faire appel au talent de tous les analystes pour pouvoir y répondre.
« La pandémie a fait office de véritable catalyseur, accélérant considérablement l'adoption de Brandwatch par les différents départements. L'ensemble de nos unités commerciales avait besoin de savoir comment le Covid modifiait les comportements de nos clients. Brandwatch s'est révélé l'outil idéal. »
Parmi ces nouveaux comportements, l’achat panique de poulets vivants s’est révélé particulièrement surprenant. Le département de nutrition animale de Land O’Lakes s’est rapidement rendu compte qu’il avait un tout nouveau type de clients à satisfaire – un client qui ne savait pas vraiment comment s’occuper de ses poulets.
« Avec le Covid, le public achetait des poulets en quantités records, or beaucoup d’entre eux n’en avaient jamais possédé auparavant », explique Bradley. « Les personnes auxquelles notre marketing s’adresse sont très différentes et ont des besoins très variés. Mais aider les nouveaux propriétaires de poulets à mener à bien leur élevage représentait pour nous une opportunité de premier plan ».
« Avec l'arrivée de ce nouveau marché (pratiquement du jour au lendemain), nous avons mis à profit Brandwatch pour obtenir des insights spécifiques sur les centres d'intérêt de ce public et sur les moyens de l'aider, afin de pouvoir proposer des expériences sur nos canaux digitaux et de répondre à ses besoins. »
Zoom sur les cas d’utilisations
Voyons de quelles manières Land O’Lakes a utilisé Brandwatch en 2020.
Cas d’utilisation n°1 : Gestion et suivi de crise
Très récemment, un partenaire de Land O’Lakes a été impliqué dans un scandale largement relayé en ligne.
« Le scandal est passé de non pertinent sur Twitter à trending topic numéro un », explique Bradley. « En quelques minutes, nous avons mis en place une requête et un tableau de bord et l’avons partagé avec les personnes qui en avaient besoin. Ce dernier a été utilisé par l’équipe de vente pour comprendre les perceptions du public et l’aider à avoir des conversations constructives ».
« Voilà un autre exemple vraiment intéressant d'élément mis en place en quelques minutes à peine. En utilisant Brandwatch, nous pouvons réagir dans des délais très serrés. »
Cas d’utilisation n°2 : analyse d’audience
L’agriculture est un domaine assez instable, au sein duquel les choses évoluent en permanence. L’équipe d’études marketing souhaite donc se tenir au courant des préoccupations et des sentiments des agriculteurs et des producteurs avec lesquels elle travaille.
« Nous avons utilisé Brandwatch pour constituer un public de grands exploitants agricoles sur lequel nous pouvons nous appuyer pour obtenir des insights cohérents et suivre de près ce qui se passe ou ce qui leur pose un problème à mesure que les choses évoluent », explique Bradley. « Les insights obtenus sont intégrés dans les rapports mensuels que nous fournissons à l’équipe marketing de WinField United. Pouvoir armer nos marketeurs avec cette couche supplémentaire de contexte est réellement très précieux. »
Lauren explique que le calendrier marketing peut ainsi être mis en regard des conversations des agriculteurs au fil du temps. En cas d’imprévu, les plans peuvent être modifiés pour mieux servir le public.
Mais les choses n’ont pas toujours été aussi simples. « Auparavant, nous payions une agence 85 000 dollars par an. En internalisant ces processus, nous réalisons une économie de taille », explique Lauren
Cas d’utilisation n°3 : Activation social media
Certainement plus conventionnel que les poulets vivants achetés lors des premières semaines de la pandémie : le beurre. Land O’Lakes a constaté que ses produits beurriers se vendaient comme des petits pains, et a rapidement réagi à cette tendance.
« Nous ne voulions pas générer plus de demandes », explique Lauren. « Nous voulions plutôt entretenir des relations avec les gens qui avaient acheté beaucoup de beurre. »
Bradley et ses collaborateurs ont donc mis en place une requête et un tableau de bord destinés à aider l’équipe social media à saisir les questions que les consommateurs se posaient autour du beurre et ce qu’ils pouvaient ou ne pouvaient pas en faire. Cela leur a permis de créer un contenu qui répondait à ces questions essentielles juste à temps.
« Brandwatch a été très utile pour trouver et déclencher de nouvelles activations sociales basées sur les besoins de nos consommateurs », explique Bradley.
« La solution nous permet de fournir des insights granulaires à nos social marketers. Nous avons ainsi pu créer du contenu au cours d'une période unique durant laquelle les consommateurs en avaient besoin. Voilà comment Brandwatch conduit notre stratégie sociale et nous permet de mieux répondre aux besoins de nos consommateurs. »
Cas d’utilisation n°4 : Contrôle qualité
Le contrôle qualité illustre parfaitement la manière dont les insights de Brandwatch sont utilisés au-delà du seul département marketing de Land O’Lakes.
L’équipe d’analystes a créé des alertes qui lui permettent, entre autres, d’identifier les problèmes liés aux produits. « Il s’agit de personnes se plaignant que quelque chose ne va pas avec le produit, que la nourriture s’effrite, que le fromage est aigre, ou quoi que ce soit d’autre », explique Lauren.
Auparavant, de tels retours d’information n’auraient tout simplement pas été détectés par le département qualité. Désormais, grâce aux nouvelles alertes et au nouveau tableau de bord, les mentions peuvent être suivies en permanence et les problèmes traités rapidement.
« L’équipe de contrôle qualité a pu élargir son filet afin de mieux saisir ce type de problèmes », explique Bradley. « Nous l’avons fait sans alourdir leur charge de travail, en utilisant des alertes automatisées. L’équipe de contrôle qualité a immédiatement compris la valeur de cet outil. Ils sont maintenant capables de se plonger dans des dossiers intéressants et d’accéder à des insights pertinents. »
Grâce aux alertes alimentées par l’IA, il n’est plus nécessaire de parcourir manuellement un grand nombre de mentions pour identifier un éventuel problème. Au lieu de cela, l’équipe la plus indiquée en est immédiatement informée.
Lauren cite en exemple l’alerte que son équipe a récemment reçue en provenance d’un site web appelé backyardchickens.com – sur lequel les propriétaires de poulets font part de leurs leurs préoccupations et obtiennent des conseils. Quelques personnes avaient en effet remarqué que la nourriture qu’elles avaient achetée s’effritait.
« En nous basant sur les posts publiés, nous nous sommes rendu compte que le problème provenait probablement d’un magasin bien précis, nous avons donc pu enquêter à partir de là », explique Lauren. « Quand les gens sont malheureux, ils vont souvent sur ces forums de niche. »
« Brandwatch nous donne de la visibilité sur des zones que nous n'aurions jamais vues auparavant, en nous fournissant des informations que nous ne pourrions pas obtenir ailleurs. »
Cas d’utilisation n°5 : Insights concurrentiels
Avant que l’équipe n’ait accès à Brandwatch, les insights sur la concurrence étaient recueillis manuellement. Désormais, les marketeurs peuvent se tourner vers leurs tableaux de bord pour trouver tout ce qu’ils ont besoin de savoir sur la façon dont les consommateurs parlent de leurs concurrents.
Ce cas d’utilisation simple mais incontournable a contribué à faire adopter le produit par toute l’équipe, explique Bradley.
« Grâce à Brandwatch, nous rassemblons toutes les données de nos concurrents en un seul endroit, à partir duquel nous pouvons les analyser et les visualiser. Les marketeurs et les analystes peuvent alors accéder à ces insights et les intégrer dans leur travail. Brandwatch facilite le travail des collaborateurs et cette simplification contribue à favoriser l’adoption de la solution à travers l’organisation, » explique M. Bradley.
Maintenant qu’ils ont pris goût aux insights, les marketeurs de l’équipe aident à concevoir de nouveaux cas d’utilisation pour les solutions Brandwatch.
En résumé
Tout le monde à Brandwatch a été impressionné par les employés de Land O’Lakes. Ils ont tout fait pour tirer profit de notre plateforme et ainsi économiser des centaines de milliers de dollars. Ils ont également commencé à distribuer les insights consommateurs à travers l’ensemble de l’organisation – une opération qu’ils souhaitent poursuivre sans relâche.
« Notre objectif est de démocratiser davantage les insights que nous recevons de Brandwatch. Cela commence souvent par un cas d'utilisation qui nous est familier, avant de trouver de nouvelles façons d'utiliser l'outil. La mise à l'échelle se fait rapidement, et cela fait plaisir à voir. »
Nous remercions particulièrement Lauren et Bradley d’avoir partagé leur expérience avec Brandwatch.