CAS CLIENT
Monzo
Découvrez comment l'écoute sociale de Brandwatch a créé de la valeur pour cette banque en pleine croissance
Les médias sociaux sont au centre de notre existence et personne ne le sait mieux qu'un responsable social media. Si celui-ci organise la publication des messages et imagine des légendes créatives, il doit en effet également écouter son public et être capable d'expliquer aux parties prenantes l'impact que peuvent avoir les données recueillies.
Imaginez que l'on vous propose de savoir ce à quoi pense votre audience, par exemple avec un outil qui vous aide à comprendre ce qu'il aime et n'aime pas, ce dont il parle, les marques qu'il idolâtre, les campagnes qui le fait craquer... accepteriez-vous ?
Cet outil existe, il suffit juste de savoir comment utiliser les informations proposées à votre avantage. Ce point de rencontre entre les médias sociaux et la prise de décision basée sur les données fascine littéralement Richard Cook, Social Media Manager chez Monzo.
« Je trouve ce point d'intersection entre les données et le storytelling vraiment intéressant. Ces données sont mesurables, à notre portée et elles sont très utiles pour le storytelling », explique Richard. « En tant qu'équipe des médias sociaux, nous sommes responsables de la publication. Nous voyons comment celle-ci est reçue, et pouvons désormais aller plus loin et agir en conséquence. »
Grâce aux riches ensembles de données de Brandwatch, Richard et son équipe sont davantage en mesure d'expliquer pourquoi certaines stratégies sont efficaces et pourquoi d'autres ne le sont pas. Cette approche a permis à Monzo de concevoir une marque de banque fiable, à laquelle il est facile de s'identifier et qu'on a envie de voir se développer.
Dans cette étude de cas, nous allons voir :
- Comment Monzo a développé son écoute sociale
- Des cas réels d'utilisation de l'écoute sociale
- Des tableaux de bord et rapports qui vous serviront vraiment
- Comment favoriser l'encouragement interne et faciliter l'adoption des données des médias sociaux dans l'ensemble de votre organisation
La stratégie social media de Monzo avant Brandwatch
Richard est le premier à admettre que les débuts de Monzo en matière d'écoute sociale étaient un peu simplistes. Les médias sociaux sont cruciaux pour la plupart d'entre nous, mais il n'y a encore pas si longtemps, l'idée d'une stratégie de social listening était accueillie avec une certaine réticence.
Prenant un peu de recul, Richard nous rappelle que l'écoute sociale est un moyen de répondre à des questions vraiment essentielles pour une marque :
- Qui parle de nous ?
- Que racontent ces conversations ?
- Où parle-t-on de nous ?
- Les conversations sur notre marque sont-elles positives ou négatives ?
- Quelles sont les tendances dans notre secteur ?
À partir de là, les questions commencent à devenir plus stratégiques. À quoi ressemble la santé de notre marque sur les plateformes de médias sociaux ? Qu'est-ce qui l'affecte ? Comment devenir plus proactifs (plutôt que simplement réactifs) ?
Richard fait remarquer que lorsque votre entreprise en est à ses débuts, vous ne faites qu'imaginer le sentiment ou l'opinion publique, dans la mesure où vous pouvez vous développer sans vraiment les connaître. Une fois vos followers plus nombreux, vous devrez comprendre ce qui se passe à une plus grande échelle et identifier les moments ou les éléments de la conversation qui trouvent un écho et suscitent une réaction.
« Ce n'est pas que nos clients ne nous parlaient pas, mais nous n'avions tout simplement pas les outils nécessaires pour écouter un tel volume conversations. Nous avons alors publié un message de type : "Hé, si vous pouviez changer quelque chose à propos de Monzo, qu'est-ce que ça serait ?" Nous avons alors reçu 847 réponses - c'était impressionnant », explique Richard.
Valeur immédiate : Mise en route de l'écoute sociale
Le fait d'investir dans Brandwatch impliquait de définir clairement les objectifs de l'écoute sociale. Richard et son équipe avaient des intentions très claires :
- Mesurer plus précisément l'impact des médias sociaux et donner à l'entreprise une visibilité sur ce que les gens disaient d'elle
- Mettre en œuvre un outil d'écoute sociale afin d'obtenir une meilleure visibilité sur les conversations pertinentes
En partenariat avec l'équipe de customer success de Brandwatch, Monzo a commencé à élaborer des tableaux de bord pour exploiter ses capacités d'écoute sociale. À partir de là, les insights ont commencé à affluer.
« Après avoir passé la journée à contempler un TweetDeck, nous avons été époustouflés par ces nouvelles possibilités. Notre écoute sociale est alors devenue bien plus sophistiquée », explique Richard. « Ce fut une véritable révélation, nous avons commencé à entrevoir de nouvelles possibilités quant à la manière d'utiliser les données social media pour améliorer l'ensemble de l'équipe. »
Pour se plonger dans l'aventure, Richard a entrepris de tester les capacités des données. Voici quelques pistes que l'équipe de Monzo a pu exploiter immédiatement.
Exemple 1 : Analyse de campagne et compréhension des pics de conversation
La première étape consistait à répondre aux questions fondamentales que Richard mentionnait précédemment : Quelle est la part de voix de Monzo sur les médias sociaux ? Où se situe l'entreprise dans tout ce bruit ?
Grâce à Brandwatch, l'équipe de Monzo a pu relier ses objectifs aux mentions et aux partages via des données réelles. L'entreprise avait déjà effectué des analyses grossières, mais celles-ci ne leur avaient jamais fourni les données dont ils avaient besoin pour étayer concrètement les investissements de leurs campagnes futures.
Par exemple, chaque année, Monzo lance sa campagne « Year of Monzo », au cours de laquelle les clients reçoivent des informations personnelles sur la façon dont ils ont dépensé, épargné, partagé de l'argent avec leurs amis et travaillé pour atteindre leurs objectifs financiers au cours de l'année écoulée.
Richard se doutait bien que cette campagne générait du buzz, sans jamais avoir pu le quantifier jusque-là. En visualisant les résultats sur un tableau de bord Brandwatch, son équipe a pu constater que Year of Monzo est responsable de la plus importante conversation annuelle de la marque.
« Ces données nous ont confirmé que cette campagne était vraiment appréciée, comme nous le pensions », explique Richard. « C'est vraiment enthousiasmant, parce que cela rend les conversations sur des sujets similaires beaucoup plus faciles et beaucoup plus attrayantes ».
Exemple n° 2 : Analyse en profondeur des commentaires des clients
L'équipe de Monzo a également entrepris d'utiliser les données pour améliorer le produit en se basant sur les réactions et le sentiment des clients.
« Avant, nous n'étions pas en mesure de formuler un feedback très utile. Nous l'avons transformé en un retour beaucoup plus quantitatif », explique Richard. « Ce n'est pas que les gens n'aiment pas vraiment cela, c'est plutôt que x personnes ressentent cela, c'est une vraie tendance, au cours des 30 derniers jours, nous avons vu plus de plaintes concernant cette fonctionnalité. »
Cette nouvelle approche axée sur les données a suscité beaucoup d'éloges en interne, l'équipe de Richard pouvant par exemple aller voir ses collègues et leur parler de ce que les consommateurs appréciaient.
« Même lorsqu'il s'agit des aspects négatifs, ces nuages de mots nous aident à identifier les domaines qui causent des frictions et ceux sur lesquels nous devons travailler. C'est un ensemble de données très riche dans la mesure où il s'agit d'un retour brut et honnête, non sollicité. »
Exemple n° 3 : Compréhension de la demande et des sentiments
Les données issues de l'écoute sociale permettent également à Monzo de mieux comprendre la demande relative à certaines fonctionnalités. Par exemple, l'application ne prend pas en charge la numérisation des chèques, contrairement à de nombreuses autres banques.
« Nous voulions savoir à quel point cette demande était importante pour nos clients. Les personnes qui souhaitent sa mise en place n'hésitent pas à le faire savoir, mais qu'en pense l'ensemble de nos clients ? Cela nous permet de voir ce qu'il est dit autour de ce sujet et d'en savoir plus sur évolution de la tendance pour avoir une vision globale. » Ces points de données aident l'équipe à prendre des décisions.
Dans le même ordre d'idées, Richard aime analyser le sentiment envers l'industrie pour avoir une idée des sujets que les clients souhaitent approfondir. Comment les gens parlent-ils d'argent ? Le crédit les met-il mal à l'aise ? Sont-ils inquiets concernant leur argent ?
« Il est particulièrement utile de se faire une idée de ce qui existe et de ce que les gens disent réellement. Quels mots utilisent-ils ? Dans quel contexte ? Cela est important pour notre équipe, dans la mesure où nous sommes responsables du contenu, nous voulons être sûrs que celui-ci correspond à la façon dont nos utilisateurs s'expriment, en répondant aux problèmes qu'ils rencontrent. »
Comment l'écoute sociale alimente la marque et le produit Monzo
Une fois familiarisée avec les possibilités offertes par Brandwatch, l'équipe de Monzo a commencé à exploiter les données sociales pour étayer la stratégie de la marque au sens large. Au lieu de réagir aux données, Richard voulait adopter une gestion de l'écoute sociale 100 % proactive.
« De nos jours, toutes les entreprises se disent axées sur la data, mais Monzo prend littéralement toutes ses décisions en fonction des données », explique Richard.
« Pour la première fois, avec Brandwatch, j'ai été en mesure d'apporter un retour d'informations de qualité et j'ai pu montrer également aux membres de l'équipe de contenu leur retour positif suscité, chiffres à l'appui. Il s'agit de points de données plus sophistiqués que ceux que nous avions jusque-là », explique-t-il.
Étude de cas n° 1 : Recherches liées au lancement d'un produit
« Pour la première fois, l'équipe a pu fixer des objectifs concernant le nombre de conversations qu'elle voulait susciter, nous avons fixé des objectifs tels que "nous voulons que x personnes en parlent ou voient un message à ce sujet. », explique Richard.
« Toutes ces données riches sur la localisation, la nature et le volume [de la conversation], l'analyse en profondeur de toutes ces métriques ou mentions nous ont permis d'obtenir de grandes victoires. »
Pour ce lancement en particulier, le sentiment était au centre des préoccupations. L'équipe voulait comprendre comment les gens se sentaient par rapport au plan de lancement - ce qui les enthousiasmait et les points qui les préoccupaient. Elle a effectué un suivi de ces données avant d'analyser en profondeur les mentions et le sentiment.
Étude de cas n° 2 : Suivi quotidien de la marque
Les données issues de l'écoute sociale ne sont pas seulement utiles pour les grands lancements. En fait, la valeur la plus essentielle aux yeux de l'équipe de Monzo réside dans le suivi quotidien de la marque.
« Ce processus relève d'une bonne hygiène d'écoute sociale », explique Richard. « Il est utile de prendre la température et de savoir ce que les clients disent de nous au jour le jour ».
Ce suivi quotidien se manifeste de différentes manières pour l'équipe de Monzo.
Mise en évidence des moments importants par des alertes internes
Monzo utilise les alertes pour s'assurer que les bonnes personnes reçoivent les bonnes alertes au bon moment. Ces alertes permettent de s'assurer que les parties intéressées reçoivent les informations qui les concernent.
« Même si je peux former les gens et créer un tableau de bord pour eux, certains voudront simplement savoir ce qui les intéresse au moment où ils le souhaitent », explique Richard. « Le fait de s'assurer que les gens obtiennent les données les plus pertinentes pour eux dès que c'est nécessaire constitue, à nos yeux, une bonne pratique. »
Suivi régulier des mentions dans les médias
L'équipe de Monzo est très intéressée par ce que les gens disent de l'entreprise et l'endroit d'où ils prennent la parole. Leur point de vue est le suivant : s'ils savent ce qu'il se passe, alors ils peuvent le partager sur le moment, et non avec des rapports rétrospectifs.
« Je suis très friand de retours d'information. Quand je repense à l'époque où je regardais mes Tweetdecks toute la journée, il est fort probable que j'aurais manqué ces petits éléments de validation qui sont en fait très utiles. Non seulement c'est un retour positif, mais c'est le contexte que nous voulions, qui montre que nous sommes des leaders dans les domaines où nous pensons l'être. »
Détection des posts viraux en temps réel
Richard a également mis en place des alertes de volume afin que l'équipe sache exactement quand un changement (qu'elle pourrait vouloir examiner) intervient dans les données.
« Cela constitue une nouvelle source de contenu pour nous, nous sommes donc toujours à l'affût de ces opportunités d'engagement et des personnes qui créent du contenu, ce qui engendre cette manifestation cyclique appelée "contenu généré par les utilisateurs", avec laquelle nous pouvons ensuite interagir. »
En définitive, il s'agit de retransmettre le meilleur de la communauté Monzo à la communauté Monzo. Plus la boucle de rétroaction est courte entre le moment où un tel événement se produit et la réponse de Monzo, mieux c'est.
En définitive, il s'agit de retransmettre le meilleur de la communauté Monzo à la communauté Monzo. Plus la boucle de rétroaction est courte entre le moment où un tel événement se produit et la réponse de Monzo, mieux c'est.
« Cela montre à quel point nous sommes proches de notre communauté. Malgré nos millions d'utilisateurs, nous sommes toujours à l'écoute et restons sur le qui-vive. »
Plaidoyer pour votre stratégie d'écoute sociale
Pour être un bon responsable social media, il faut être capable de défendre ce type d'approche en interne, or cela ne se limite pas à obtenir l'adhésion des dirigeants.
Comme le démontre Richard, toutes ces données ont une utilité qui va au-delà de la seule stratégie sociale. Les bonnes informations peuvent informer la stratégie de produit, orienter les décisions liées aux caractéristiques et étayer la stratégie de la marque.
« Comme vous pouvez le constater, les médias sociaux me passionnent. En définitive, vous devez amener l'entreprise à s'y intéresser à son tour. Il est complètement inutile d'avoir tous ces insights et tous ces outils si les gens ne les comprennent pas », explique Richard. « Il était donc très important pour moi d'organiser un tour de l'entreprise et de faire mon petit road show avec l'aide de l'équipe de Brandwatch. »
Richard dispose de plusieurs moyens pour faire connaître les données des médias sociaux à l'ensemble de l'organisation :
- Un canal d'écoute sociale Slack : Richard s'en sert pour partager des insights social media et offrir un contexte et un récit de ce qui se passe sur les médias sociaux. « Ils n'ont pas à se préoccuper des tableaux de bord - ils peuvent simplement se connecter et rester dans la boucle comme ils le font déjà », dit-il.
- Des présentations en interne : « Le nouveau monde passionnant de l'écoute sociale » est le titre d'une présentation interne de Richard. Celle-ci revient en détail sur l'univers de l'écoute sociale et montre ce que signifie cette expression, l'intérêt potentiel pour les autres employés et l'impact réel que le social listening est susceptible d'apporter au-delà de la seule équipe des médias sociaux.
- Des tableaux de bord personnalisés : La présentation interne de Richard a suscité de nouvelles conversations entre les départements. « À partir de là, j'ai pu créer des rapports et des tableaux de bord pour les autres équipes afin que tout le monde puisse voir que ce n'était pas seulement pour moi. Nous trouvons de nouvelles façons d'exploiter ces données. »
Pour plus d'informations sur la meilleure manière de tirer parti de vos outils d'écoute sociale, consultez le guide de Richard sur l'importance de défendre Brandwatch en interne dans notre communauté Brandwatch. Vous cherchez à obtenir vos propres insights ? Contactez notre équipe pour obtenir une démo dès aujourd'hui !