Nombreuses sont les entreprises qui se revendiquent data-driven et proches de leurs consommateurs. Mais peu d’entre elles réussissent réellement à considérer l’importance et à implémenter une gouvernance des données consommateurs au niveau de l’entreprise
Forts de 60 ans d’existence, les laboratoires Pierre Fabre ont récemment accéléré la digitalisation et mis en place une approche customer-centric au cœur des décisions stratégiques avec des succès tangibles.
Partenaire Brandwatch depuis 2016, l'entreprise a su évoluer du social listening à la consumer Intelligence en démocratisant les insights issus des réseaux sociaux au sein de l’organisation.
Ce cas client détaille :
• Comment le social listening a démarré chez Pierre Fabre
• Le déploiement du plan de gouvernance des données sociales au sein du groupe
• 3 success stories grâce aux insights consommateurs Brandwatch :
À propos de Pierre Fabre
Le laboratoire a été créé par un pharmacien, Pierre Fabre, le 30 mai 1962. De ses premières préparations pharmaceutiques à l’arrière salle de sa pharmacie, Pierre Fabre a su développer son entreprise pour en faire un groupe pharmaceutique et dermo-cosmétique de dimension internationale. Le groupe compte aujourd'hui plus de 45 filiales à travers le monde. De la santé à la beauté, des marques phares telles que Eau Thermale Avène, A-derma , Ducray, Klorane, René Furterer, Dexeryl et Naturactive figurent au portefeuille du groupe et sont distribuées dans plus de 130 pays. Entité très ancrée dans la santé familiale des patients, Pierre Fabre enregistrait en 2021 un chiffre d'affaires de 2,5 Mds d’euros (dont 60% à l’international).
Le parcours en Social Listening de Pierre Fabre
Comment est né le projet d'écoute sociale chez Pierre Fabre et quelle était sa vocation ?
En 2015, le groupe se lance sur les réseaux sociaux (Twitter, Linkedin) :
« Rapidement, un besoin de suivi de réputation et gestion de crise se manifeste avec le monitoring des conversations sur les réseaux sociaux et de ce qui se dit sur nos marques » explique Céline Cassagnes Febvre, Social Intelligence Manager chez Pierre Fabre.
Pour ce faire, Pierre Fabre adopte Brandwatch en 2016. S'ensuit alors un déploiement progressif de l’outil et du social listening au sein de l'organisation, avec un accompagnement en formation et onboarding utilisateur important à travers les marques et pays. L’entreprise connaît un tournant en 2019, lorsqu’elle entame un plan de transformation du groupe pour s’adapter au monde d’aujourd’hui.
« L’une des ambitions de ce plan était de placer le patient et le consommateur au centre de toutes les stratégies du groupe. Le social listening prend alors tout son sens et sa valeur lors de cette transformation pour servir cet objectif ».
En 2020, le social listening se structure avec la création du Social Hub (équipe rattachée au Département du CORE (Communication, Réputation et Engagement) et la mise en place d’une gouvernance qui réunit les différentes parties prenantes de l’entreprise travaillant avec la donnée sociale.
Démocratisation et gouvernance de la donnée sociale au sein du groupe
Comment s’amorce le déploiement à grande échelle de la donnée consommateur chez Pierre Fabre ?
Le projet de social listening chez Pierre Fabre réunit différentes instances, mais 3 principaux services portent son adoption à travers l'organisation :
Comment le social listening alimente les marques et produits Pierre Fabre
Explorons maintenant des cas d’usage concrets où l'écoute sociale a permis à Pierre Fabre d'informer et actionner des changements positifs contribuant au succès de l’entreprise.
Cas concret #1 : Gestion de crise
En 2021, le groupe connaît une crise majeure. La première retombée médiatique sort le soir même dans les médias locaux. Dès le lendemain matin, sont constituées :
- Une cellule de crise globale, réunissant les métiers concernés par ce sujet de crise.
- Une cellule de crise communication pour piloter la stratégie de communication du groupe à l’occasion de l'événement.
Le Social Hub, dont Céline fait partie, est mobilisé pour surveiller le sujet sur les médias sociaux :
« On se met en capacité avec Brandwatch de piloter ces mentions au quotidien pour fournir à la cellule de communication de crise l’ensemble des informations rendues publiques dans la presse et sur les réseaux sociaux, afin qu'elle puisse réagir et adapter nos messages de communication ».
Voici comment le plan de suivi de crise se décompose :
Pendant les 15 premiers jours :
- Mise en place de 2 alertes/jour pour rendre compte et alimenter la cellule de communication de crise tenue quotidiennement.
- Identification des parties prenantes qui en parlent : Compréhension de l'escalade du thème jusqu’au grand public ou aux partenaires.
- Suivi de la conversation sur des communautés précises d’intérêts, par exemple, auprès des pharmaciens (premiers partenaires du groupe distribuant ses produits en pharmacie) : ont-ils commenté le sujet ?
Dans les semaines qui suivent : Monitoring du sujet, suivi de l'évolution de la médiatisation du sujet dans le temps et des reprises des communiqués presse.
2 mois plus tard : Bilan global des retombés médiatiques & social media de l’événement et analyse rétrospective du sujet. Recueil d'enseignements et d'apprentissages tirés de la crise.
Insights récoltés grâce à Brandwatch
Céline et son équipe se sont ainsi appuyés sur « des dashboards existants collectant les mentions sur le groupe et ses marques sur les réseaux sociaux. Nous avons ensuite appliqué un filtre pour collecter spécifiquement ce qu’il se disait sur ce sujet de crise ».
Un travail de monitoring quotidien des mentions permet de comprendre comment le grand public perçoit l'événement et qui en parle le plus. Les insights tirés du social listening montrent que :
- Le sujet a eu peu de portée auprès du grand public et des patients, se limitant à une sphère professionnelle.
- Chez les pharmaciens, le sujet n’est pas ou peu commenté.
- La stratégie de communication transparente et factuelle (éclairée par le pilotage de mentions) porte ses fruits et rassure les parties prenantes de l’entreprise.
Cas concret #2 : Lancement produit
Autre exemple, le lancement d’un nouveau produit de la marque Naturactive sur le segment des règles douloureuses. La marque souhaitait être accompagnée par les insights du social listening :
« L'idée était de comprendre comment les femmes s'expriment sur le sujet : les termes employés, les pain points et façons de parler des règles douloureuses en général. En effet, les règles douloureuses étant un sujet tabou, l’objectif était d’abord d’identifier les informations peu connues sur le sujet pour sensibiliser les femmes et capter leur attention. Dans un second temps, cela devait nous permettre d’analyser les leviers de communication les plus pertinents pour amener notre innovation Naturactive Règles Douloureuses Bio. Ainsi, nous assurions le meilleur positionnement du produit sur ce marché et un vocabulaire pertinent pour les consommateurs » nous explique Céline.
Ceci nourrissant deux objectifs :
- Adapter le discours marketing et optimiser le SEO en termes de mots clés sur le site web
- Nourrir le fil directeur de 4 épisodes de podcasts réalisés en collaboration avec des médecins, prévus pour accompagner le lancement produit. Le but étant de se concentrer sur les thématiques les plus évoquées dans les conversations.
Insights récoltés grâce à Brandwatch
Après la création in-house d'un dashboard de suivi, l'équipe s’aperçoit que beaucoup de discussions sur le sujet se passent sur les forums. Ils deviennent alors les sources principales de l’analyse.
Voici ce que l'on en décèle :
- Cumuler vie professionnelle et activités sportives pendant les menstruations sont une priorité. Ces deux sujets sont repris dans les thèmes des podcasts.
- Un sujet qui reste tabou, mais en légère évolution : les femmes ressentent maintenant le besoin de partager un peu plus le problème avec leurs amis/famille.
- Un manque de considération de certains professionnels de santé face à l’expression du problème : les femmes se sentent mal comprises/aiguillées. Une découverte qui permet la réflexion en interne de l’accompagnement et la prise en charge des femmes dans ce domaine.
- Chaque femme est unique, chacune est confrontée au problème d’une manière différente. Un point important à prendre en compte dans la communication faite autour du produit.
Résultats commerciaux
Dès sa sortie en milieu 2021, le produit Naturactive Règles Douloureuses Bio* connaît un franc succès et est même élu produit de l’année en 2022. En croissance sur 2022, il est leader de son marché depuis son lancement : 1 produit sur 2 acheté sur le marché des douleurs menstruelles est un produit Naturactive Règles Douloureuses Bio (source : Openhealth, ventes en volume CAM 12.22) !
L’intégration du social listening a permis de mieux comprendre l'audience du produit pré, pendant et post-lancement.
« Après le lancement, l’écoute des réseaux sociaux a permis de conforter l’un des points forts du produit, à savoir son efficacité en moins d’une heure. De nombreuses consommatrices plébiscitent en effet cette efficacité rapide dans leurs évaluations du produit ».
Cas concret #3 : Rénovation produit
Enfin, plongeons-nous dans le cas de la rénovation de la gamme Tonucia, marque René Furterer, positionnée sur la vitalité des cheveux. La marque souhaitait faire évoluer la gamme vers le vieillissement capillaire c'est-à-dire la modification des cheveux au cours du vieillissement.
Encore une fois, « il était intéressant de voir comment cette idée de vieillissement des cheveux pouvait être comprise par le consommateur », détaille Florence Lucas, Social Listening Manager chez Pierre Fabre.
Les objectifs du social listening étant ici d’explorer :
- Le niveau de connaissance des consommateurs par rapport au sujet et comment il était décrit (expression/mot/vocabulaire)
- Les attentes en termes de bénéfice produit pour remédier aux inconvénients générés par le vieillissement capillaire
- Les formes galéniques et les ingrédients les plus appréciés
Insights récoltés grâce à Brandwatch
- Les conversations des consommateurs s’organisent autour des problématiques spécifiques de cheveux (secs, abîmés, affinés, cassants, etc.)
- Côté ingrédients, sont évoqués : l'aloe vera, les huiles végétales (coco, karité), l'acide hyaluronique
- Les formes de produits les plus mentionnées sur le sujet sont les shampoings et les masques
Repositionnement & Résultats commerciaux
- La gamme a pu adapter son discours, Tonucia - est devenu la gamme booster de jeunesse pour le cuir chevelu et les cheveux.
- 3 produits pour un rituel pro-jeunesse sont conçus : un shampoing, un masque et un sérum
- L'ajout d'un actif végétal innovant, l'acide hyaluronique, s’inspirant de la skinification des soins capillaires. Cet actif bien connu dans les soins de la peau est déployé ici pour le cuir chevelu.
Depuis le re-lancement en 2020, la marque connaît une évolution à 2 chiffres de son chiffre d'affaires.
« L'étude du social listening a aidé la marque à repositionner cette gamme assez générique et à cibler de nouveaux besoins consommateurs plus spécifiques ».
Que retenir de ce partenariat ?
L'intégration des données sociales au sein du groupe Pierre Fabre a contribué à l’atteinte de ses objectifs de transformation digitale. Elle a également permis de développer une toute nouvelle manière de trouver des insights sur ses patients et clients pour affiner ses stratégies. On retient de ce parcours :
- La compréhension de l’enjeu du social listening et des éléments importants afin d’atteindre un niveau de maturité au fil des années.
- La démocratisation de la donnée sociale au niveau de l'entreprise, notamment via une équipe dédiée à la promotion de la valeur des insights social media à travers les équipes et pays.
- Un effort de digitalisation et customer-centricity s'appliquant aux décisions stratégiques de l'entreprise et un partenariat fort avec Brandwatch illustré par des beaux succès.
« Aujourd’hui, on peut dire que l’on arrive à une certaine maturité où l'on réussit à placer la donnée consommateur ou patient le plus en amont dans nos projets ; et c’est notre objectif à long terme »
Pour plus d'informations sur la façon de tirer le meilleur parti de vos outils d'écoute sociale, consultez notre Guide sur la gouvernance des données. Vous cherchez à obtenir vos propres insights ? Contactez notre équipe pour une démo personnalisée dès aujourd'hui !