Au début de l'année, la Potential Energy Coalition a lancé une initiative visant à rendre les sciences climatiques plus accessibles aux mères de famille aux États-Unis, à accroître le niveau de conversation sur le changement climatique et à stimuler l'action.
Dans cette étude de cas, vous verrez comment PEC met à profit Brandwatch Consumer Research pour gérer ses campagnes, et de quelle manière la plateforme permet à ses équipes de marketing et d'analyse de raconter des histoires qui ont du sens en se basant sur les données.
Tout au long de ce document, Zander Sebenius, directeur de la stratégie et des opérations de PEC, vous expliquera comment son organisation exploite les insights recueillis à l'aide de Brandwatch Consumer Research.
Le lancement de la campagne Science Moms
L'équipe de PEC a effectué d'énormes recherches, et l'une de ses conclusions est que les mères de famille – en particulier aux États-Unis – ont une influence incroyable au sein de leur communauté et de leur foyer, et peuvent provoquer de réels changements (cf. la campagne Mothers Against Drunk Driving).
Le changement climatique est évoqué depuis longtemps dans les médias, et des phénomènes comme celui de l'extinction des ours polaires et de la fonte des calottes glaciaires sont désormais devenus monnaie courante. Si ces histoires permettent de mobiliser certaines personnes, elles n'ont pas beaucoup d'impact sur le grand public américain. « Si vous êtes une maman occupée et que vous avez plein de choses à faire, vous n'avez pas le temps de vous préoccuper pour les ours polaires », explique Zander.
Pour mobiliser un public plus important, vous devez rendre votre sujet pertinent. Quel meilleur moyen de toucher les mamans sur cette question qu'une climatologue également mère de famille, à même de comprendre ce que c'est que d'élever un enfant tout en sachant ce que l'avenir nous réserve ?
C'est de cette idée qu'est née la plateforme Science Moms.
Exploiter les bons outils et donner du sens à la conversation sociale
Première étape importante de la campagne Science Moms : comprendre comment le changement climatique était abordé sur Internet. En général, les discussions en ligne sur les politiques climatiques tournent autour de sujets tendance comme le Green New Deal. On y trouve aussi beaucoup de craintes liées au climat, par exemple dans les conversations autour du réchauffement de la planète et des conditions météorologiques extrêmes qui provoquent l'extinction d'espèces animales et végétales, les incendies de forêt et la raréfaction de l'eau potable.
Zander explique qu'il utilisait auparavant plusieurs outils pour surveiller les conversations en ligne, mais qu'il avait du mal à en tirer des enseignements. « Vous ne savez pas vraiment ce que vous obtenez, et c'est du très haut niveau », détaille-t-il.
Grâce à Brandwatch Consumer Research, l'équipe de Zander a pu approfondir la conversation et découvrir de précieux insights qui ont facilité les premières étapes de la campagne. Ils ont ainsi pu répondre aux questions suivantes :
- Quels sont les principaux sujets de discussion en ligne sur le changement climatique ?
- De quoi les « gens ordinaires » (non scientifiques ou politiciens) parlent-ils lorsqu'ils discutent du changement climatique ?
L'équipe a pu facilement repérer les tendances, mais elle a également identifié une opportunité dans ce qui n'était pas abordé, à savoir le lien entre le changement climatique et la vie quotidienne et les préoccupations des gens. Les parents veulent que leurs enfants aient les mêmes possibilités qu'eux, qu'ils voient les mêmes animaux et qu'ils ne soient pas confrontés à des conditions météorologiques extrêmes : l'équipe de PEC a donc décidé de mettre ces sujets au premier plan.
Recueillir les premières réactions sur les médias sociaux
Forte de cette découverte, l'équipe de PEC s'est imposé un véritable défi : comment amener les mamans modérées à se préoccuper du changement climatique et à soutenir une action gouvernementale immédiate
En fait, la vraie question était la suivante : « Comment faire pour changer l'état d'esprit d'une personne ? »
Vous pouvez lui montrer le contenu, mais pour obtenir la réaction la plus efficace, l'idéal serait de le lui transmettre par l'intermédiaire de quelqu'un en qui elle a confiance. Pour une maman, il s'agira probablement... d'une autre maman. Et c'est exactement ce que l'équipe a fait. La campagne Science Moms a été lancée en janvier, et l'équipe s'est engagée à rédiger les messages de manière non partisane, afin de rendre le contenu très accessible pour le public cible.
Elle a également adopté une approche « surround sound » pour son marketing, en créant de nombreux points de contact pour la campagne, de la diffusion à la télévision au direct sur Instagram, en passant par la publicité programmatique, la télévision connectée, les canaux de médias payants et la simple publication organique.
À ce jour, la campagne a été relayée par plus de 3 050 médias, dont 1 910 articles imprimés et numériques de premier plan (LA Times, Washington Post, People Magazine, The New Yorker), ainsi que des centaines d'interviews télévisées et radiophoniques, de NBC Nightly News à Good Morning America, en passant par CNN et NPR's On Point.
La – très importante – deuxième étape du lancement de la campagne consistait à surveiller la conversation en ligne en vue d'identifier les réactions et les signaux tirés des données.Les analystes de PEC ont construit des requêtes dans Brandwatch Consumer Research, leur permettant de répondre à des questions telles que :
- Comment le contenu est-il reçu ?
- Où le contenu Science Moms est-il repris ?
- Y a-t-il des pics dans les conversations sur les médias sociaux ?
- Quelle est la portée du earned media ?
« Brandwatch a permis à PEC de comprendre comment Science Moms était perçue dans le monde numérique – et d'y réagir. »
Zoom sur un cas d'utilisation : Le suivi des earned media
Autre question importante à laquelle l'équipe de PEC cherchait à répondre : « Comment Science Moms (en tant que marque) est-elle utilisée ? »
Tout en cherchant à atteindre différents types de mères de famille (et ce de la manière la plus large possible) et à augmenter le niveau de conversation, la stratégie earn media de Zander a permis d'obtenir une bonne couverture médiatique dans de nombreuses publications réputées ainsi qu'à la télévision. (Voir liste ci-dessus)
Le suivi de l'efficacité de la campagne après le passage d'un spot à la télévision s'est quant à lui révélé particulièrement difficile, dans la mesure où PEC ne vend rien de « physique » – une organisation classique pourrait le faire simplement en mesurant l'augmentation des ventes. L'équipe s'est donc tournée vers Brandwatch Consumer Research pour suivre l'augmentation du volume des mentions relatives au changement climatique et à la marque Science Moms, un indicateur essentiel à ses yeux.
Ces recherches leur ont permis de faire une découverte surprenante, à savoir l'existence d'un documentaire intitulé Science Moms, qui n'avait rien à voir avec eux. « C'était formidable de pouvoir séparer toutes ces conversations avec l'aide de Brandwatch », commente Zander.
Segmenter les données de manière significative
Une fois la campagne lancée, l'équipe d'analyse de PEC a utilisé Brandwatch Consumer Research pour segmenter les données et filtrer les sujets non pertinents. Ils ont ainsi pu observer les conversations contenant des termes incitant à l'action autour de leur récente campagne, en recherchant des expressions comme « agir maintenant » et le hashtag #LaterIsTooLate.
« Nous avons testé d'autres technologies, et je peux vous dire que Brandwatch Consumer Research leur est supérieur à presque tous les égards. »
Concernant l'exploitation de la plateforme, deux fonctionnalités ont retenu l'attention de PEC.
La première était le haut niveau de personnalisation, avec des tableaux de bord capables de fournir la granularité nécessaire pour des rapports et des analyses plus approfondis.
La deuxième fonctionnalité était le contrôle offert par la plateforme. Celui-ci a permis à l'équipe analytique interne de créer de multiples requêtes, d'extraire des données et d'obtenir des réponses détaillées à de nombreuses questions liées à la marque et à la campagne. « Vous pouvez écrire des requêtes qui vous permettent de trouver exactement ce que vous recherchez », commente Zander. L'équipe a ainsi mis la main sur de nombreuses mentions qui seraient autrement passées inaperçues.
Zoom sur un cas d'utilisation : L'analyse personnalisée des sentiments avec l'IA (Customer classifiers)
Le suivi du sentiment était extrêmement important pour l'équipe de Zander. Lorsque vous vous efforcez de changer les perceptions sur une crise environnementale, vous voulez que les gens se sentent profondément concernés par le problème. Est-ce que ça résonne ?
« Les outils Brandwatch ont été très utiles pour comprendre la façon dont le public percevait la marque que nous avons lancée. »
L'équipe d'analyse et d'insights a fait un excellent usage des classeurs personnalisés de Brandwatch Consumer Research, qui mettent à profit l'apprentissage automatique pour permettre aux utilisateurs de catégoriser les mentions sans avoir à écrire des chaînes de mots-clés complexes. Cette fonction se révèle particulièrement utile lorsqu'il est difficile de définir une catégorie à l'aide de mots-clés, par exemple lorsqu'il s'agit de sentiments liés à un sujet de niche.
Comme l'explique Zander, l'équipe a entraîné des classeurs personnalisés à reconnaître les moments au cours desquels les gens abordaient le changement climatique en utilisant des termes négatifs, mais un contexte positif (par exemple, « Je ne veux pas que mes enfants grandissent sans voir de neige, de forêt ou d'ours polaires »).
« Au début, nous avons observé beaucoup de sentiments négatifs, les gens expliquant qu'ils ne voulaient pas que leurs enfants aient un avenir sinistre, et que nous devions agir sur le changement climatique. Pour nous, il s'agissait en fait de quelque chose de positif, et nous avons pu entraîner les classeurs personnalisés à reconnaître ce genre de différences. »
Zoom sur un cas d'utilisation : L'analyse du langage entourant la campagne grâce aux nuages de mots
La création d'un nuage de mots est l'un des moyens les plus utiles pour visualiser rapidement les données et donner un sens à certains des thèmes qui se dessinent. Cette fonctionnalité a permis à l'équipe de PEC de reconnaître la différence entre ce à quoi ressemble une conversation typique et la façon dont elle évolue depuis le lancement de la campagne. Les mots qui revenaient dans les conversations se sont révélés très différents (par exemple changement, #MothersLove, #ClimateActionNow, générations futures, etc.)
« Le nuage de mots est un outil extrêmement puissant. Évidemment, nous regardons la portée, les mentions, et nous suivons tout, mais pour moi, le nuage de mots est un résumé très agréable d'une énorme quantité d'informations dans un format ultra simple à digérer. »
Par exemple, la campagne Science Moms avait son propre hashtag : #LaterIsTooLate.
« Nous voulons que cette phrase s'inscrive dans la conversation pour que les gens comprennent que s'ils ont un enfant, d'ici à ce qu'il aille à l'université, si aucun progrès significatif sur la question du climat n'a été fait, notre planète sera condamnée. Demain, il sera déjà trop tard pour agir. De la même manière que vous ne pouvez pas attendre pour épargner en vue d'envoyer votre enfant à l'université, vous ne pouvez pas attendre pour commencer à agir sur le changement climatique », explique Zander.
L'équipe de PEC a été très heureuse de constater que le hashtag #LaterIsTooLate connaissait un véritable essor dans les conversations autour de la campagne.
« Bien que le suivi de la portée, des mentions et de l'endroit où ces mentions sont postées soit important, la possibilité de voir à quoi ressemble la conversation est également très utile », explique Zander.
Zoom sur un cas d'utilisation : L'identification des sujets tendance avec l'assistant IA Iris
L'équipe de PEC a également lancé une grande campagne autour de la Journée de la Terre : quelle ne fut pas sa surprise d'observer des pics de conversations une fois son contenu repris par un influenceur.
Iris, fonction d'analyse intelligente (IA) de Brandwatch, a aidé l'équipe de Zander en analysant automatiquement les pics dans leur ensemble de données et en expliquant ce qui provoquait l'augmentation de la conversation.
Tout au long de la campagne, l'équipe a connu différentes hausses de volume. Ce tweet de Kris Jenner a ainsi provoqué un pic de conversation important.
En analysant ces phénomènes avec Iris, il est beaucoup plus facile d'identifier ce qui alimente la conversation à un moment donné. Vous n'avez pas besoin de parcourir manuellement les mentions – Iris vous montrera directement les tendances.
Résumé
En conclusion de notre conversation, Zander nous explique que son équipe est toujours à la recherche de nouvelles opportunités pour faire avancer la campagne Science Moms, et que la compréhension de la conversation sociale autour du changement climatique en constitue un élément important. La campagne Science Moms s'inscrit dans le cadre d'une action continue avec plusieurs événements prévus à l'avenir.
À mesure qu'ils avancent, Zander et son équipe mesurent le succès de leurs efforts en se posant trois questions essentielles :
- Sommes-nous en train de changer les idées reçues et les conversations ?
- Sommes-nous en train de changer les comportements ? Pouvons-nous réellement inciter des personnes à agir ? Dans certains cas, le suivi est facile, les utilisateurs pouvant envoyer une lettre à leurs élus en cliquant sur le lien du site Web de Science Moms.
- Les principaux leaders d'opinion adoptent-ils notre discours ? Le fait de comprendre la conversation sociale autour du changement climatique est un élément fondamental du succès de la Potential Energy Coalition.
« Brandwatch est un excellent exemple de partenaire capable de fournir une technologie de pointe en matière de marketing, technologie que nous associons ensuite à notre équipe d'analyse interne pour mieux comprendre l'impact de notre travail. Nous sommes très heureux de ce partenariat. »