Nous avons souhaité en savoir plus sur les moyens les plus novateurs mis en place par les agences pour traiter les données sociales, et sommes partis à la rencontre de Jeff Melton, directeur général exécutif de RF|Binder.
Jeff est en charge des insights, de la planification et de l’analyse du fameux cabinet de conseil en communication indépendant.
Dotée d’une gamme de services complets et de plusieurs agences à travers les États-Unis, RF|Binder se démarque par sa facilité à détecter les insights data-driven à l’origine des motivations des publics cibles de ses clients.
Le cabinet utilise Brandwatch depuis de nombreuses années ; rien ne pouvait donc nous faire plus plaisir que de rencontrer Jeff, qui a profité de l’occasion pour nous indiquer six façons totalement innovantes d’utiliser les social data en vue de générer des insights en or pour ses clients.
« Brandwatch offre de multiples possibilités d’utilisation. Si je veux m’en servir pour éclairer le contenu B2B, pas de problème. Même chose pour voir ce que les gens pensent de l’expérience client ou pour optimiser les médias traditionnels, la plateforme est réellement très flexible et constitue l’outil idéal pour un analyste. Si vous considérez Brandwatch comme un ensemble de données social media non structurées, cela ouvre de nombreuses perspectives. »
Sans plus attendre, examinons les types d’utilisation qui enthousiasment tant RF|Binder. Un conseil : laissez-vous inspirer.
1. Aide aux clients lors du lancement de nouveaux produits
Parmi les nombreuses façons d’utiliser Brandwatch, il y en a une qui enthousiasme particulièrement le responsable insights de RF|Binder, et qu’illustre à la perfection le projet sur lequel l’agence travaille en ce moment avec un client du secteur alimentaire. L’entreprise en question a créé un produit qui révolutionne le beurre d’amande, la pâte à tartiner au chocolat et aux noisettes ainsi que la confiture, avec des tubes à usage unique permettant une distribution précise et propre de ces délicieux condiments sur vos en-cas préférés.
Brandwatch intervient à chaque étape du plan de mise sur le marché, du positionnement à l’emballage. En écoutant les conversations sur les produits concurrents, RF|Binder est en mesure de fournir à son client des insights lui permettant d’élaborer un plan de lancement réussi.
« Pour moi, les groupes de discussion (focus groups) sont utiles, mais mon approche préférée reste le social listening, parce qu’il est dénué de partis pris. J’adore le dicton qui le décrit comme "le plus grand groupe de discussion inexploité" : et c’est vrai, les gens y sont particulièrement honnêtes. »
L’écoute sociale s’est révélée très utile dans le cadre de ce projet, notamment en ce qui concerne la segmentation du parcours client.
2. Segmentation du parcours client
Jeff nous fait part de l’approche de l’agence en matière de segmentation et de visualisation du parcours client au sein de différentes industries. « Prenez l’entonnoir, de la sensibilisation à la considération, de la recherche à l’achat, puis de la loyauté au plaidoyer ; notre démarche consiste à noter les conversations et à déterminer à quel endroit elles se déroulent lors de la trajectoire d’achat » nous confie-t-il.
L’exemple qui suit montre comment RF|Binder a utilisé l’écoute sociale pour cartographier le parcours client dans le domaine de la vente de voitures, parcours au cours duquel la conversation est analysée et segmentée en vue d’identifier les points de douleur et les opportunités.
Il s’agit d’un modèle que RF|Binder a déjà appliqué au projet de lancement du produit dont nous parlions plus tôt.
Jeff de poursuivre : « Ce qui est fascinant à propos de ces produits alimentaires, c’est que la grande majorité de la conversation se déroule au point d’achat, puis un peu au point de loyauté et beaucoup au moment du plaidoyer. Le fait de découvrir que les gens utilisent moins les médias sociaux pendant la phase de considération ou de recherche a donc été extrêmement enrichissant pour nous. Ils se servent peut-être d’autres outils comme le search.
« Le comportement des produits concurrents sur les médias sociaux se joue vraiment vers le bas de l’entonnoir, au niveau du plaidoyer. Sur le plan stratégique, qu’est-ce que cela signifie pour nous au moment de lancer un nouveau produit ? Eh bien, que nous avons tout intérêt à mettre en place des mécanismes et des tactiques qui encouragent les gens à partager leur surprise et la joie occasionnée par ce lancement, voire à les récompenser à l’occasion. »
3. Trouver des micro-influenceurs
Avec des clients dans les secteurs de l’éducation et de la finance, la possibilité de mettre la main sur des influenceurs dans des domaines nichés est un élément essentiel de la boîte à outils RF|Binder ; or Brandwatch est la plateforme idéale pour trouver les voix influentes dans toutes sortes de domaines.
« Nous élaborons les requêtes et ajoutons les opérateurs qui nous aident à atteindre les utilisateurs disposant d’un grand nombre de followers ou affichant un taux d’engagement plus élevé, avant d’incorporer presque systématiquement les opérateurs de localisation. L’intérêt de cette méthode est qu’elle fournit un vaste éventail d’influenceurs, une véritable sélection basée sur ce qu’ils disent, et non une simple base de données statiques. »
Mais les trouver n’est que le premier pas. L’équipe utilise Brandwatch pour vérifier les mentions historiques et les stories de ces influenceurs afin de s’assurer qu’ils ne sont pas en contradiction avec les valeurs de ses clients. Ces recherches peuvent aider à écarter les menaces potentielles pesant sur la sécurité de la marque.
4. Recoupement des social data avec les données médias traditionnelles
Jeff nous explique qu’au moment d’une campagne, il met particulièrement l’accent sur le suivi du partage social et du nombre de hits sur les médias traditionnels au sein des outils de suivi.
« Nous recoupons souvent les données social listening avec celles des médias traditionnels, parce qu’il est très intéressant pour nous d’examiner les dynamiques en jeu en observant les deux versions de l’histoire », dit-il.
Ce type d’utilisation implique de poser deux questions concernant la campagne :
- A-t-elle intéressé les journalistes ?
- A-t-elle intéressé le public ?
« Quand les journalistes et les gens y ont pris goût, vous savez que vous avez mis dans le mille, mais cela se produit tout de même assez rarement. La plupart du temps, ni les uns ni les autres ne s’y intéressent, ou bien seulement une des deux catégories », explique Jeff.
RF|Binder visualise cette information à l’aide d’un graphique à quadrants qui montre « l’ensemble du spectre des earn media ».
Le but, c’est que votre marque soit présente à l’intersection d’une couverture médiatique élevée et d’un important partage social de stories positives.
Dans l’exemple ci-dessus tiré d’un pitch de RF|Binder, l’entreprise met à profit les données de LexisNexis en plus de celles de Brandwatch afin de visualiser les résultats des marques d’un secteur spécifique sur le social et les médias.
RF|Binder se sert également de Brandwatch pour voir si les partages de ces stories proviennent de personnes influentes, permettant ainsi à l’agence d’identifier les futurs médias et cibles d’influenceurs.
5. Analyse de la voix de l’employé
Les employés sont souvent les meilleurs ambassadeurs d’une entreprise, c’est pourquoi RF|Binder n’a de cesse d’affiner la mesure de ce paramètre.
Jeff revient sur ce processus : « Les grandes entreprises investissent de plus en plus dans les communications internes et dans les programmes de plaidoyer des employés. Ce que nous commençons également à faire pour certains de nos clients, c’est d’écouter ce que les employés disent de leur entreprise par rapport à la concurrence. Le fait de comparer les moteurs de conversation des employés d’une entreprise à l’autre peut se révéler réellement passionnant. »
Ce qui suit montre la part de voix des différentes marques analysées par RF|Binder ainsi que le pourcentage d’employés agissant en ambassadeurs. Les entreprises ayant le plus grand nombre de conversations sont également celles qui présentent le pourcentage le plus élevé d’employés impliqués dans des activités d’advocacy en ligne.
Dans un contexte de veille concurrentielle, le fait de constater que vos concurrents encouragent plus leurs employés à partager des stories sur leur entreprise — voire prennent les mesures d’incitation adéquates — pourrait être le début d’une prise de conscience.
6. Organisation de séances de brainstorming et de création de contenu
« Le brainstorming est une discipline sous-utilisée de l’écoute sociale, dans laquelle on a besoin d’idées », poursuit Jeff, ajoutant que cette méthode permet d’aller au-delà de la recherche standard et d’alimenter le feu des idées créatives.
Au lieu de graphiques et de tableaux, les analystes peuvent apporter à la table de brainstorming des exemples de matériel visuel et des extraits de textes directement issus du social listening ; ceux-ci sont en effet susceptibles de constituer une source d’inspiration de premier ordre.
« La démarche qui consiste à extraire un paquet de posts Instagram pour illustrer le comportement des gens facilite le travail de l’analyste et vous permet d’agir plus rapidement. Vous pouvez utiliser ces mêmes données et les présenter différemment pour mettre la main sur des idées vraiment intéressantes. »
Lorsqu’il s’agit de contenu destiné à un livre blanc, l’écoute sociale constitue une alternative efficace aux autres méthodes de formulations d’idées.
« Lorsque l’on réfléchit à des sujets de contenu pour du marketing B2B — plus particulièrement pour de l’inbound marketing — l’écoute des social media peut se révéler un moyen efficace de comprendre les conversations entre acteurs du secteur et de s’en servir pour répondre à l’intérêt et à la demande », explique Jeff.
Le fait d’utiliser l’écoute sociale pour éclairer les idées de contenu, du ciblage de l’audience aux visuels en passant par la copie elle-même, offre aux entreprises B2B un moyen plus rapide et moins coûteux de créer un content fondé sur des données pertinentes que les processus traditionnels tels que les survey.
Un grand merci à Jeff Melton de RF|Binder pour nous avoir fait part de ces différentes possibilités d’utilisation.