Tech Leader du Fortune 500

L’objectif

61 % des clients admettent lire les commentaires en ligne avant de faire un achat. Les avis et opinions partagés via les médias sociaux et les sites web spécialisés jouent un rôle majeur dans nos décisions quotidiennes. Ainsi, le marketing du bouche à oreille n’a jamais été aussi important.

Alors qui mieux que vos propres employés pour parler de votre entreprise et la promouvoir ? Utiliser l’une de vos ressources les plus précieuses (vos employés) peut aider à façonner la réputation en ligne de votre entreprise.

Les statistiques Google Trends montrent que le volume de recherches autour de l’employee advocacy a plus que doublé entre 2014 et 2015. Particulièrement pertinent pour les entreprises B2B, le concept d’employee advocacy est plus souvent adopté par les marques qui ne peuvent pas forcément compter sur des clients vocaux en ligne comparé aux entreprises qui servent le consommateur final.

De par la nature de son activité, cette entreprise B2B possède une solide expérience de la connexion en tout genre : entre personnes, entreprises, pays et secteurs d’activité. Ce n’est donc pas surprenant s’il a rapidement compris qu’en encourageant ses employés à être proactifs et à partager le contenu du groupe via leurs propres canaux social media, il pouvait les transformer en ambassadeurs.

Le challenge

L’un des nouveaux challenges auxquels les marques et les entreprises doivent aujourd’hui faire face est la diminution rapide de la portée organique de leurs propres canaux. Pour une entreprise, atteindre ses propres fans et abonnés devient de plus en plus coûteux, en particulier depuis que certains réseaux sociaux facturent la possibilité d’exploiter leur audience.

Parmi la longue liste de priorités pour les grandes entreprises, diffuser son contenu au bon moment est certainement l’une des plus mentionnées.

En règle générale, la distribution du contenu social media réside entre les mains des équipes Social Media qui sont responsables des comptes sociaux de la marque et du ton employé. Cependant, pour augmenter la portée et l’impact que peut avoir votre contenu, il est vital d’adopter une approche plus globale du levier social media.

Des recherches menées par MSLGroup ont montré que les messages provenant des marques avaient une portée 561 % supérieure lorsqu’ils étaient partagés par les employés plutôt que via les comptes sociaux officiels seuls.

En décentralisant les opérations social media dans votre entreprise et en encourageant le partage de contenu au sein des autres services, vous amplifiez automatiquement la portée du message.

Selon Gartner, le nombre d’entreprises qui interdisent l’accès aux média sociaux à leurs employés baisse de 10 % par an. De 50 % en 2010, elles étaient moins de 30 % à maintenir cette interdiction en 2014.

Pour cette entreprise, le défi a été de trouver un moyen de donner plus d’autonomie à son personnel et l’encourager à partager son contenu dans une entreprise de taille si importante.

La solution

Les solutions de social media intelligence offertes par Brandwatch Analytics ont permis à cette entreprise d’observer ce que leurs employés postaient sur leurs propres comptes sociaux. Mais l’équipe voulait aller plus loin, elle souhaitait obtenir des insights plus détaillés sur l’activité en ligne du personnel.

Les dashboards mis en place dans Brandwatch Analytics ont aidé l’équipe à disséquer les indicateurs les plus importants à ses yeux comme par exemple : quel employé était le plus influent en ligne, quels étaient les sujets abordés et quel contenu était partagé.

De telles données ont permis à l’équipe en charge du programme d’employee advocacy de mieux comprendre les pratiques social media du personnel.

Pour aller plus loin et encourager l’employee advocacy un peu plus, le groupe a mis en place un classement visant à récompenser les employés les plus engagés. Ce classement a également aidé à créer une compétition saine au sein de du groupe.

Social listening et gamification

Des études menées par Edelman ont montré que la confiance accordée aux ambassadeurs de marque et deux fois supérieure qu’à celle accordée aux PDG. Selon une enquête de Social Media Today, le contenu partagé par les employés génère par ailleurs huit fois plus d’engagement que le contenu partagé par les comptes officiels des marques. Vos employés peuvent vraiment constituer votre levier social media le plus efficace.

Portée potentielle

Ce géant de la tech opère avec un hub social media centralisé. Ses managers social media sont responsables de l’ensemble des activités sur les comptes social media officiels de la marque. Cela inclut la création et la diffusion de contenu, le community management. A elle seule, cette équipe publie approximativement 300 tweets par mois, qui sont vus par environ 50 000 abonnés.

Lorsque l’entreprise s’est intéressé à l’ensemble des équipes marketing pour la région EMEA, et pas seulement ses managers social media, il s’est rendu compte qu’ensemble, elles publiaient 1 500 tweets par mois auprès d’environ 150 000 personnes. Les possibilités et opportunités que cela représentait lui ont tout de suite sauté aux yeux. Si tous les employés de la région EMEA pouvaient être encouragés à partager leur contenu, la portée potentielle serait de 15 millions de personnes.

Tous les employés ont été invités à participer au classement social media. Les volontaires partageaient alors leurs comptes Twitter et se voyaient remettre un identifiant pour se connecter à Brandwatch Analytics.

Benchmarking global

Les tableaux de bord flexibles et interactifs de Brandwatch Analytics ont permis à cette entreprise de suivre tous ses employés dans un seul et même endroit et ont fourni à ces derniers une plateforme centralisée pour se connecter et consulter leurs progrès.

Le classement mis en place au sein de Brandwatch pouvait être filtré par service ou équipe, puis par pays ou région. Les employés ont commencéà comparer leur performance à celle de leurs collègues, ce qui a apporté un élément compétitif amical bénéfique à l’initiative.

Désir d’apprendre

L’aspect ludique du classement social media s’est rapidement fait ressentir. Les employés se sont tellement impliqués dans le programme qu’ils ont demandé à être formés au social media et se sont tournés vers les meilleurs de chaque classement pour leur demander des conseils pour améliorer leur propre présence et portée sur les médias sociaux.

Récompenses

Pour davantage motiver ses employés, l’équipe a introduit un système de badges pour récompenser les employés

qui arrivaient en tête de chaque classement. Ces derniers étaient également mentionnés de façon nominative dans les communications internes, ce qui renforçait encore l’aspect ludique de la campagne.

Résultats

232 employés issus de 25 équipes ont participé à ce classement social media ce qui s’est traduit par une augmentation de l’activité social media de 140 %.

Cette campagne a créé des ambassadeurs de marque passionnés, engagés et désireux de partager du contenu. Le personnel est par ailleurs plus impliqué dans les médias sociaux et les demandes de formation ont abouti à des bootcamps social media afin d’apprendre aux employés comment optimiser leur activité en ligne.