Comprendre les besoins des consommateurs peut permettre aux entreprises de développer des campagnes à fort impact. Voici comment Thinketers et BWT se sont associés pour obtenir d’excellents résultats.
Comment accroître la notoriété de la marque
BWT est un leader européen des technologies de filtration de l’eau. L’entreprise vend des carafes qui améliorent le goût de l’eau du robinet et réduisent sa concentration en calcaire.
BWT souhaitait relever un double défi sur le marché espagnol : accroître la notoriété de ses filtres tout en faisant connaître leurs différents avantages. Le tout dans le but d’augmenter ses ventes.
« En Espagne, BWT était une marque à faible visibilité, dans un secteur dépourvu de données, et devait faire face à un concurrent présent dans le pays depuis de nombreuses années. Nous avions besoin de savoir ce qui se disait sur la marque, la concurrence, et de connaître l’opinion du public espagnol quant à l’eau du robinet fournie dans le pays, pour voir où leur solution était la plus pertinente. »
Pour relever le défi, BWT s’est tourné vers Thinketers, une agence qui « croit aux idées créatives avec une raison d’être, et trouvent leur origine dans de puissants insights avec lesquels il est possible de se connecter, de s’amuser et de surprendre ».
Placer le consommateur au centre
Plaçant le consommateur au centre de toutes ses actions, l’équipe de Thinketers a décidé d’écouter activement ce que les gens disaient en ligne, afin d’identifier l’endroit où l’entreprise espagnole serait le plus à même d’offrir une solution pertinente.
Le premier point consistait à identifier les régions d’Espagne dans lesquelles les gens se plaignaient le plus du goût de l’eau. C’est là que le produit aurait le plus de chance de faire mouche, attendu qu’il résoudrait leur problème.
Le département numérique de Thinketers s’est servi de Brandwatch pour créer des recherches permettant de localiser géographiquement les conversations en ligne dans lesquelles les utilisateurs se plaignaient du goût de l’eau. En plus d’identifier les régions d’Espagne manifestant le plus leur mécontentement, Thinketers a également pu analyser le sujet exact de ces conversations.
Une analyse localisée
Cette première étude, qui analysait les conversations sur une durée de près de six mois, leur a permis non seulement de cartographier les mentions négatives relatives à l’eau, mais aussi d’identifier les principales préoccupations des utilisateurs.
Plus de 16 000 mentions publiées par 11 000 auteurs uniques ont ainsi été analysées entre janvier et juin 2018. Près de 1 000 d’entre elles étaient négatives.
La principale source de mentions fut Twitter (83 %), suivie des forums (6 %) et d’Instagram (environ 1 %). Les informations (9 % des mentions) ont permis à Thinketers de comprendre le contexte et les changements généraux d’opinion dans le pays.
Les mentions géotaguées, qui indiquent les lieux où se déroulent les conversations, désignaient la Catalogne, le Levante et l’Andalousie comme les régions ayant le plus haut pourcentage de conversations négatives sur le goût de l’eau.
Ces données ont ensuite été exploitées pour sélectionner les endroits où lancer la campagne.
« Le geotagging s’est révélé particulièrement utile pour montrer au client où et comment les gens parlaient de l’eau du robinet. »
Le défi suivant consistait à bâtir un message qui résonnerait auprès des publics cibles ayant le plus grand besoin de systèmes de filtrage.
La campagne
Alberto Chicote est un célèbre cuisinier et animateur de télévision espagnol.
La campagne créée par BWT et Thinketers consistait à suivre l’escapade gastronomique du célèbre cordon bleu dans trois régions de la péninsule, ce dernier élaborant ses plats avec de l’eau du robinet filtrée par une carafe BWT.
L’objectif était de faire connaître les avantages des filtres à eau de la marque, Alberto Chicote faisant passer le message à l’écran.
Les résultats
Parmi les nombreuses réussites de la campagne, voici les faits les plus marquants :
- Augmentation des ventes de filtres annuelles de 30 %
- 2,5 millions de vues du contenu de la marque
- 300 % d’augmentation du nombre d’inscrits au sein de la communauté de la marque sur les médias sociaux
BWT voulait associer son nom à ses produits, car jusqu’à cette campagne, la conversation au sujet de la marque se concentrait principalement sur son parrainage d’une équipe de Formule 1.
Après la campagne, l’entreprise a vérifié les mentions de BWT et les phrases les plus courantes qui y étaient associées. Le hashtag #ElSaborMásRico et des termes comme « gastronomie » et « eau » ressortaient particulièrement. Par le passé, les mentions faisaient plutôt référence à « Force India », l’équipe de Formule 1 parrainée par la marque. À la fin de l’année, les mentions relatives à la campagne surpassaient celles liées à la Formule 1.
À votre avis, qu’est-ce qui a le plus contribué au succès de la campagne ? Réponse : l’utilisation innovante de l’intelligence social media associée à un excellent marketing d’influence.