Evoluer du social listening vers la digital consumer intelligence

Le Social Listening permet à de nombreuses équipes d'intégrer la voix du consommateur dans leur travail. Mais elles auraient tort de s’arrêter en si bon chemin. Après tout, une seule source de données ne peut donner qu’une seule version de l’histoire. Les insights les plus solides proviennent de la combinaison de plusieurs sources de données.

Pour être vraiment compétitif à l’ère du numérique, il est indispensable d’améliorer la qualité et le flux des insights consommateurs au sein de votre entreprise. Dans ce guide, nous vous montrerons les approches à adopter pour y parvenir, ainsi que les défis à surmonter et les opportunités qui en découlent.

Créer des flux de communication qui tirent parti de tous les insights

Questions à poser à votre organisation :

• Où les insights sont-ils générés et comment sont-ils distribués ?
• Quels experts s’occupent de vos principaux insights ?
• Comment les équipes et les experts en possession de précieuses sources de données et d’insights pourraient-ils apporter des changements au-delà de leurs propres équipes ou charges de travail ?

Dans une entreprise, chaque équipe a sa propre conception du rôle joué par les données et les insights. Après tout, des équipes distinctes remplissent des fonctions distinctes, et les informations que chaque team utilise pour s’acquitter de sa tâche et mesurer sa réussite n’appartiennent souvent qu’à elle.

Des partenariats entre les équipes peuvent être mis en place, favorisant le partage régulier de données et d’insights (par exemple, les équipes de vente et de marketing trouveront utile de partager des informations sur la génération et le rythme de suivi de prospects. Cela permet aux équipes d’identifier les problèmes des deux côtés et de se responsabiliser réciproquement).

Voilà un bon exemple de flux de données bidirectionnel traditionnel qui profite aux deux parties. Néanmoins, toute une série de flux de données multidirectionnels non traditionnels n’est pas exploitée, même dans notre monde actuel de données infinies.

Exemple de Challenge : blocages et bloqueurs

Une entreprise de SaaS nommée X dispose d’une équipe de spécialistes en insights issus des médias sociaux établie de longue date et parfaitement rompue à l’art de l’analyse. À la fin de chaque semaine, ces experts compilent un rapport détaillant les éloges, les plaintes et les demandes que chacun des principaux produits de l’entreprise a reçus sur les médias sociaux, et l’envoient sous forme de diaporama au PDG, au CPO et au CTO de l’organisation.

La direction, toujours pressée, apprécie ces emails, mais a pris l’habitude de les lire en diagonale.

Au sein de l’équipe produit, le CPO met très rarement à profit les insights social media reçus dans sa boîte email. L’équipe a également remarqué que l’enquête de Net Promoter Score située dans un coin de la page produit donne des résultats de plus en plus médiocres. Elle a mis en place des processus pour répondre rapidement aux plaintes qui arrivent par les canaux dédiés au service clientèle, mais quelle que soit la rapidité avec laquelle ces améliorations et corrections voient le jour, le score ne semble pas augmenter.

Opportunité : Ouvrir les canaux de communication

Si les insights social media pouvaient être communiqués à grande échelle et reliés systématiquement aux tickets du service clientèle et aux résultats du NPS, l’entreprise aurait une meilleure idée des solutions et des suggestions à mettre prioritairement en place. Pour l’instant, les commentaires utiles des clients n’arrivent que par un seul canal.

Dans l’exemple ci-dessus, les experts en data de l’équipe social media font preuve d’une volonté manifeste de changer la donne dans l’ensemble de l’organisation, mais le potentiel de leur démarche se perd dans les limbes de la communication. Le fait d’identifier ces « champions des données » et leurs capacités, puis de relayer de ce qu’ils ont à dire, peut permettre aux insights de circuler plus librement entre les équipes. Il s’agit d’une première étape vers la digital consumer intelligence.

Trouver les bonnes sources de données à ajouter à votre mix insights + les bons outils pour les traiter

Questions à poser à votre organisation :

• En pensant aux moyens d’améliorer votre activité, quelles sources de données pourraient contribuer à mieux comprendre ces opportunités ?
• L’entreprise et ses équipes accordent-elles toute leur attention aux différents types de données ?
• Des réserves sont-elles émises au sujet de certaines sources ou ou types de data en particulier ?

Comprendre les désirs et les besoins des consommateurs est incontournable pour la survie des entreprises. Mais, avec autant d’opportunités d’écouter la parole des consommateurs, il est facile de passer à côté de certaines choses.

C’est là qu’intervient la digital consumer intelligence ; et elle peut prendre forme de manières variées.

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En combinant différents types de sources de données et en allant au-delà du Social Listening, les organisations acquièrent une confiance accrue dans leurs insights et découvrent de nouvelles opportunités.

Les données provenant de différentes sources ne correspondent pas toujours. Mais ce n’est pas un problème. Par exemple, les réponses à une enquête menée auprès de clients existants peuvent révéler le besoin d’améliorer un produit via une nouvelle caractéristique, tandis que des messages sur un forum où les gens évaluent différentes options peuvent suggérer d’améliorer une caractéristique différente. Chaque source peut amener une nouvelle perspective, et plus vous en faites intervenir, plus les prises de décisions importantes quant à la direction de votre entreprise seront pertinentes.

Comme nous l’avons dit plus haut, la digital consumer intelligence est un domaine en plein essor. Elle englobe toutes sortes de sources de données méconnues en dehors des cercles d’analystes. Si un certain scepticisme à l’égard des résultats de l’analyse de ces sources est à prévoir, l’obtention de quelques victoires fondées sur ces insights peut aider à en montrer la valeur et à pousser la démarche plus avant.

Exemple de Challenge : Un problème est mieux traité à l’aide d’insights provenant de sources de données variées

La maison d’édition Y organise une conférence annuelle autour d’un certain nombre d’intervenants de haut niveau. Votre équipe d’insights a été mise au défi : elle doit trouver un conférencier qui suscitera l’intérêt des utilisateurs social media, afin de générer une véritable tendance, et qui s’intègrera harmonieusement avec le thème général de la conférence et les attentes des personnes présentes.

L’équipe d’insights commence donc par rechercher des influenceurs dans l’industrie de l’édition, dotés d’un Reach excellent et affichant de bonnes performances lors d’événements passés. Ils obtiennent une liste.

Ils décident également d’effectuer un court sondage auprès d’une sélection d’inscrits pour voir quels sujets les intéressent le plus. Les participants préféreraient-ils entendre des études de cas émanant d’éditeurs chevronnés, les histoires de nouveaux venus et d’approches innovantes dans l’industrie, ou des conférences inspirantes d’auteurs renommés ?

Opportunité : Trouver la solution plus adaptée

Armée de leur liste d’influenceurs et des résultats du sondage, l’équipe peut présenter de multiples options aux responsables de l’événement — autant d’opportunités susceptibles de créer un buzz social media et d’être alignées sur les centres d’intérêt des participants.

Dans cet exemple, l’équipe d’insights s’est attaquée au problème via une question claire. Ils savaient quelles sources de données combiner pour faire leur choix et quels outils utiliser pour obtenir ces données (dans le cas qui nous occupe, un outil d’analyse des médias sociaux et un outil de sondage).

Booster l’impact : Actions et mesures prises grâce à la digital consumer intelligence

Questions à poser à votre organisation

• Est-ce que les insights générés mènent à des résultats concrets ?
• Quel genre d’actions et mesures découlent des insights à travers l’entreprise ?
• Quel est le délai entre la découverte de l’insight et l’action ? Ou, en d’autres termes, quel est le degré d’agilité de votre entreprise lorsqu’il s’agit de passer à l’action ?

L’objectif de la digital consumer intelligence est de donner aux organisations une vue d’ensemble qui va au-delà de la simple écoute sociale et des sources de données uniques. Il s’agit de mener des actions à grande échelle qui aident les entreprises à remporter la victoire.

Nous avons étudié la possibilité d’ouvrir les canaux pour permettre la libre circulation de l’information et des insighs entre les différents départements. Nous avons parlé de l’importance de combiner plusieurs ensembles de données pour obtenir une meilleure compréhension de la situation et prendre de meilleures décisions. Avec la bonne structure, les bonnes données et les bons outils en place, tous les moyens sont réunis pour aller plus loin grâce à la digital consumer intelligence.

Or il reste un dernier critère à prendre en compte : l’urgence. Les insights consommateurs arrivant à la vitesse de l’éclair (souvent en temps réel), la capacité d’une entreprise à actionner rapidement, avec assurance et de manière résolue ces insights est ce qui va façonner le paysage commercial des années à venir. Nous le voyons déjà dans de nombreux secteurs d’activité, avec l’arrivée de disrupteurs capables d’agir sans perdre un instant et de s’approprier une grande partie des clients de leurs concurrents les plus établis.

Exemple de Challenge : Un concurrent rusé

L’entreprise internationale de location de scooters électriques Z constate qu’un nouveau concurrent vient d’arriver sur le marché allemand.

L’équipe remarque que les conversations sociales positives et la couverture médiatique autour de leur concurrent augmentent rapidement, et constate déjà une baisse des locations de scooters dans les villes où le concurrent opère. Ce dernier est très apprécié en raison de son application facile à utiliser et des réductions qu’il offre aux livreurs des chaînes de restauration rapide.

Opportunité : Le battre à son propre jeu

En plus d’améliorer l’UX de sa propre application, l’entreprise Z peut regarder les centres d’intérêt de ses followers sur les médias sociaux, ainsi que les endroits où leurs scooters sont souvent déposés. Cela leur donnera une bonne idée des entreprises ou des produits qui intéressent le plus leurs clients, et pourra les aider à faire des offres similaires plus intéressantes que celles de leurs concurrents.

Puisqu’il s’agit d’une équipe mondiale, ils peuvent mettre en place cette démarche dans tous les pays où ils opèrent afin de s’assurer qu’aucune autre entreprise n’obtiendra cet avantage concurrentiel.

Un marché ultra compétitif comme celui des scooters électriques illustre à la perfection l’adage selon lequel la chance sourit aux audacieux (en tout cas à ceux qui s’adaptent le plus rapidement). Si l’entreprise remarque qu’un concurrent est en train de la distancer, elle peut utiliser ses propres données pour comprendre comment faire revenir ses clients avec des offres ou des expériences plus intéressantes.