Le guide complet du marketing pour 2024

Dans ce guide, nous vous montrons comment plus de 300 experts marketing issus de différents secteurs adaptent leurs campagnes en fonction de ce qu'ils ont appris en 2023 pour réussir en 2024.

Commençons par voir où nous en sommes actuellement.

Ce que nous avons appris en 2023

Pour les marketeurs, les enjeux ont continué d'augmenter du fait d'un paysage concurrentiel saturé. C'est comme si 10 000 concurrents semblaient apparaître chaque jour pour chaque marque. Cela peut pousser les petites équipes à donner la priorité à la quantité plutôt qu'à la qualité.

C'est pourquoi 58 % des marketeurs interrogés ont cité la saturation et la qualité du contenu comme difficultés principales en 2023, suivies de la mesure du ROI et de l'attribution (56 %). Les spécialistes du marketing ont ressenti la pression non seulement de créer beaucoup de contenu, mais également de s'assurer qu'il fonctionne comme prévu grâce aux outils d'analyse des données. 

Dans un contexte plus large, toutes les entreprises font face à la possibilité d'une récession. Il n'est donc pas surprenant que 51 % des marketeurs aient déclaré s'inquiéter de l'incertitude qui entoure l'économie et des limites budgétaires. Pour parer à cette incertitude, beaucoup d'entreprises ont, en prévention, mis en place des restrictions budgétaires ou réduit la taille des équipes. Autrement dit, le service marketing s'est retrouvé à devoir faire plus avec moins de ressources.

Lancé en novembre 2022, ChatGPT a depuis mûri et est devenu un outil fondamental du quotidien de nombreuses équipes marketing en 2023. Cet outil de traitement du langage naturel basé sur l'IA peut aider les équipes limitées en ressources à générer des idées, à commencer des concepts et même à modifier du contenu. 

Mais comme pour toute nouvelle avancée technologique, un temps d'apprentissage est nécessaire. C'est probablement la raison pour laquelle 42 % des participants à l'enquête ont déclaré rencontrer des difficultés pour s'adapter aux changements apportés à diverses plateformes, qu'il s'agisse de nouvelles fonctionnalités d'IA ajoutées aux outils actuels ou de changements à plus grande échelle, tels que les mises à jour des algorithmes des moteurs de recherche.

Parmi les autres défis mentionnés, citons :

• Créer des expériences personnalisées (40 %)
• S'adapter à l'évolution du comportement des consommateurs (38 %)
• Trouver un équilibre entre l'IA et l'intelligence humaine (26 %)
• L'intégration de la technologie (25 %)
• Embaucher et former des talents (22 %)
• La confidentialité des données et la conformité (17 %)

La technologie, les canaux et les prospects

Les méthodes de marketing modernes dépendent fortement de la technologie. Non seulement parce que les marketeurs s'adressent aux gens là où ils se trouvent (en ligne), mais aussi car, désormais, des solutions existent pour aider à mesurer l'efficacité des campagnes et du contenu.

Pour les marketeurs en 2023, les technologies marketing les plus importantes touchaient aux données, au contenu et aux études sur les clients. D'ailleurs, 72 % des personnes interrogées estiment que les outils d'analytique sont parmi les outils les plus importants de leur pile technologique. Il est donc logique que, lorsqu'on demande quelles compétences sont essentielles pour les équipes marketing, 31 % des personnes interrogées mentionnent la mesure et l'optimisation du ROI.

Toutefois, les données ne sont pas la seule priorité des marketeurs. Nous avons découvert que 56 % des participants estimaient que les outils de gestion des réseaux sociaux étaient l'un des investissements technologiques les plus critiques, suivis de près par les outils de création et de gestion du contenu (54 %).

Les gens se tournent de plus en plus vers les réseaux sociaux et le contenu de la marque pour mieux comprendre une entreprise. Il est donc crucial d'avoir une présence en ligne forte. Un rapport de l'International Council of Shopping Centers a révélé que les réseaux sociaux influencent les décisions d'achat de 85 % de la génération Z. 

Et ce n'est pas tout. Les plateformes de réseaux sociaux occupent les trois premières places pour ce qui est des canaux générant des prospects de qualité, selon les personnes interrogées au cours de notre enquête. LinkedIn arrive en tête, avec 39 % des marketeurs qui estiment qu'il s'agit d'un canal de génération de prospects de premier plan, suivi de près par Instagram (36 %) et Facebook (35 %).

La première mention d'un canal autre que les réseaux sociaux est le SEM (Search Engine Marketing, marketing pour les moteurs de recherche) et le SEO (Search Engine Optimization, optimisation pour les moteurs de recherche). Réussir avec ces deux outils nécessite la création et la distribution de contenu ainsi qu'une maintenance permanente.

Selon les données ci-dessus, les investissements des équipes marketing en 2024 viseront à permettre la création de contenu pour les réseaux sociaux et le Web, et à rationaliser les rapports sur le ROI de ces campagnes.

L'objectif principal en 2024 ? Comprendre les clients

Si vous ne comprenez pas comment les clients accèdent à un produit ou à un service, vous ne pouvez pas savoir ce qui les attire ni prévoir de façon fiable votre ROI. Vos revenus, votre budget et les ressources générales de votre équipe risquent d'atteindre leurs limites. Comprendre le parcours client vous permet de l'influencer et de le diriger comme vous le souhaitez.

Il n'est donc pas étonnant que 44 % des marketeurs estiment que les études sur les consommateurs et les outils de social listening sont essentiels à leurs efforts marketing. Surtout si l'on tient compte du fait que 40 % des personnes interrogées estiment que la création d'expériences personnalisées est une difficulté majeure. Lorsque les entreprises parviennent à mieux s'adresser directement à leurs marchés cibles, elles ont plus de chances de coonclure des ventes.

En 2024, les équipes marketing doivent se focaliser sur le parcours client et comment les consommateurs progressent dans le funnel de vente. En conséquence, les investissements dans la technologie qui soutient cet objectif devraient augmenter.

Quels sont les obstacles en matière de connaissance et de compréhension client ?

Avant de se lancer, il faut éliminer les obstacles. Lorsqu'on leur demande quels obstacles empêchent les équipes marketing de comprendre les clients et les prospects, les personnes interrogées citent les éléments suivants :

• Des services internes qui ne communiquent pas (28 %)
• Des comportements clients en rapide évolution (27 %)
• La fragmentation des données (24 %)

Pour ce qui est du manque de communication entre services, nous savons que les informations ne devraient pas rester en vase clos. Qu'il s'agisse de l'équipe produit partageant des insights sur de nouvelles fonctionnalités ou du service Customer Success donnant des exemples du langage utilisé par les clients, les connaissances sont plus utiles lorsqu'elles sont partagées. Pour les marketeurs, comprendre les nuances de l'expérience client ou noter les difficultés courantes rencontrées par les prospects peut avoir un impact sur les campagnes, la voix de la marque, et plus encore.

Cette compréhension partagée est très importante dans notre paysage actuel. Les choses évoluent rapidement pour les marketeurs, et travailler avec une cible mouvante n'est pas une mince affaire. Près de 30 % des personnes interrogées affirment que l'évolution rapide du comportement des consommateurs rend difficile la compréhension des clients et des prospects.

Le besoin d'informations régulières est probablement la raison pour laquelle 24 % des marketeurs affirment que la fragmentation des données rend plus difficile la compréhension des clients et des acheteurs potentiels. La distribution des données sur différents systèmes et emplacements (cloud et sur site) empêche les entreprises d'obtenir une visibilité et une maîtrise complètes des données et de maximiser leur valeur potentielle.

Les données sont l'épine dorsale des efforts marketing

Si Barbie est le contexte, alors les données sont Ken. (On va vous expliquer le comparaison, suivez-nous !)

Les données existent pour soutenir le contexte. Sans Barbie, Ken n'est qu'un bout de plastique. Sans contexte, les données ne sont que plus de bruit. Nous devons tirer des inférences des données que nous collectons pour que ces informations fassent véritablement une différence.

Pour comprendre vos clients, vous devez avoir confiance en vos données. Avec l'émergence de technologies révolutionnaires telles que ChatGPT, le travail le plus important reste une tâche tout à fait humaine : comprendre les nuances et donner une perspective.

À mesure que nous nous tournons vers un avenir plus automatisé, les marketeurs vont commencer à se détourner des feuilles de calcul et de la maintenance des données pour s'orienter vers la réflexion critique et l'analyse des données.

Dans l'état actuel des choses, cependant, 51 % des marketeurs passent entre 20 % et 50 % de leur temps à nettoyer les données plutôt qu'à en extraire des insights.

Il n'est donc pas étonnant que presque toutes les technologies mentionnées comme désirables en 2024 tournent autour de la capture et de l'analyse des données ou de l'automatisation du contenu. Afin de créer des programmes plus percutants pour ravir les clients et attirer les prospects, les marketeurs perçoivent les technologies suivantes comme cruciales :

• Outils d'étude de marché et d'étude des consommateurs (34 %)
• Outils d'analyse des données (32 %)
• Outils de benchmarking des concurrents (32 %)
• Outils de marketing de contenu (29 %)
• Outils d'écoute des réseaux sociaux (26 %)

Les 4 domaines d'intérêt les plus importants pour les équipes marketing en 2024

Nous aimerions tous pouvoir tout faire, mais le fait est que les équipes marketing doivent investir leurs ressources de manière stratégique. Au cours de la nouvelle année, les marketeurs de tous les secteurs vont se focaliser sur quatre grands domaines.

1. Le contenu est (encore) crucial

Le contenu est la base de tout dans le marketing. Qu'il s'agisse d'un article de blog attrayant ou d'une campagne à la mode sur les réseaux sociaux, les marketeurs savent que rien ne marche sans un contenu de haute qualité à la base.

Il est peut-être plus facile que jamais de créer des articles de blog générés par l'IA, mais s'ils n'apportent pas de valeur à votre public cible, vous parlez dans le vide. L'année 2024 sera axée sur la création de contenu utile et exploitable dans tous les domaines.

2. Les données sont indispensables

Les données sont au centre de toutes les histoires marketing de ces dix dernières années. Pourquoi progresser au hasard quand il est possible de vérifier les comportements ?

À l'ère du Dark Social, les données sont devenues plus importantes et plus insaisissables que jamais. Le Dark Social désigne les communications privées et indétectables de personne à personne. Il peut s'agir d'un message dans un chat de groupe, d'une chaîne d'e-mails en famille, etc. Selon les données de SparkToro, le Dark Social représente environ 95 % du trafic Web des consommateurs.

Pourtant, il reste difficile de suivre tous les points de contact avant que quelqu'un achète votre produit ou vos services. La nature insaisissable de ces données peut expliquer pourquoi de nombreuses personnes interrogées ont mentionné que les marketeurs devraient faire attention à ne pas trop compter sur les données. 

« Je pense qu'il sera crucial que les spécialistes du marketing comprennent les cas d'utilisation et les capacités de l'IA générative, qu'il ne s'agit *pas* d'un outil auquel on demande des réponses ou des faits », explique Sammy Paget, Content Marketing Manager chez BrightLocal.

« Beaucoup trop d'experts mettent en avant des outils tels que Bard ou ChatGPT comme sources d'informations pour montrer qu'ils sont des utilisateurs fréquents, sans vérifier l'exactitude des données. Comprendre les capacités et apprendre à les utiliser comme elles doivent l'être peut aider à accélérer les processus et même à stimuler la créativité si besoin. »

3. Les consommateurs détiennent le pouvoir

Bien que les données et le contenu soient primordiaux, le vrai pouvoir reste entre les mains du consommateur. Les équipes marketing doivent traiter les consommateurs et leurs besoins comme un guide pour tout ce qu'elles créent.

« Je pense que les professionnels du marketing devront développer leur capacité à tirer des insights des données pour améliorer le parcours du client et prédire l'évolution du marché afin de saisir les nouvelles opportunités », a expliqué l'une des personnes interrogées. « Il sera important de continuer à développer des moyens de fournir des expériences personnalisées aux consommateurs. »

En 2024, nous verrons les entreprises et leurs équipes marketing redoubler d'efforts pour créer des relations plus fortes avec leurs clients existants. Cet aspect est d'autant plus important que l'acquisition d'un nouveau client peut couter (selon le secteur) cinq à sept fois plus cher que la fidélisation d'un client existant.

4. Et l'IA est ici pour rester

Si vous en avez marre d'entendre ces deux lettres, nous avons une mauvaise nouvelle pour vous. L'IA va continuer son évolution et devenir un outil de base du quotidien des marketeurs.