L'essor extraordinaire des médias en ligne et l’augmentation de la rapidité d’accès à l'information au cours de la dernière décennie ont entraîné la multiplication des canaux de communication entre la marque et les acheteurs.
Impossible d’y échapper – chaque entreprise, quelle que soit sa taille, sera confrontée à des problèmes de réputation plus ou moins importants à un moment donné de son existence
Dans le monde de la communication d’entreprise, l’information est synonyme de pouvoir.
Afin de vous fournir les outils et les informations nécessaires, et pour faire face aux menaces qui planent sur la réputation de votre marque, nous verrons dans le détail sept étapes essentielles de préparation et de gestion de crise – toutes basées sur les enseignements, les erreurs et les réussites des plus grandes marques de la planète.
Planifier
Dans le domaine de la gestion de crise, le meilleur plan d’action reste la prévention – une bonne gestion de la réputation en amont peut permettre de limiter la casse, mais une gestion maladroite peut vous coûter très cher. Les crises étant difficiles à anticiper, il est impératif d’avoir un plan d’action et un ensemble de directives déjà en place et diffusé à tous les échelons de l’organisation. Étant donné leur complexité, nous avons divisé les problèmes qui pourraient survenir en trois catégories :
- Les problèmes prévisibles
- Les problèmes latents
- Les imprévisibles, qui tombent du ciel
Les deux premiers exigent une stratégie proactive, axée sur la prévention, tandis que le troisième ne peut être traité que de manière réactive – même si un plan d’action peut faire toute la différence.
Selon la nature de votre entreprise, il est toujours conseillé de faire un brainstorming sur ce qui pourrait mal tourner et sur les problèmes que vous pourriez rencontrer. Ne vous arrêtez pas à votre poste et pensez aux problèmes récurrents dans votre secteur d’activité, ou aux mésaventures de vos concurrents, partenaires, etc.
Naturellement, les problèmes tombés du ciel sont les plus susceptibles de vous pousser hors de votre zone de confort, mais malgré leur nature imprévisible, vous pouvez quand même établir un schéma d’action en amont en répondant à ces quelques questions :
- Quelles sont les personnes à alerter ?
- Sur quel ton et autour de quelles valeurs essentielles aimeriez-vous vous exprimer dans les communications officielles ?
- Qui signera le plan final ?
- Quels sont les principaux canaux que vous allez utiliser pour diffuser votre message ?
2.Contrôler
L’utilisation de l’écoute des médias sociaux pour surveiller les mentions de votre marque, de votre industrie et de vos concurrents, est essentielle pour déterminer le succès de votre stratégie de gestion de crise.
En repérant les mentions négatives ou les changements soudains du sentiment en temps réel, vous pouvez couper court à la crise et préserver la réputation de votre marque.
La plupart des entreprises en contact avec leurs consommateurs prennent désormais connaissance de l’éventualité d’une crise grâce aux alertes provenant des médias sociaux plutôt que des communications internes.
3. Reconnaître
L’étape de reconnaissance consiste à visualiser l’élément ou la personne qui a déclenché la crise et le but poursuivi, ainsi que les principaux sentiments qu’elle a fait naître et, surtout, le moyen le plus rapide de rétablir la situation.
Vous pouvez compter sur le social listening pour vous aider à repérer les problèmes potentiels et à en évaluer l’importance, mais il est également vital de savoir qui sont les personnes à avertir en cas de crise et les délais dont vous disposez.
Plus vous décelez rapidement une menace pour la réputation de l’entreprise, plus vous avez de chances d’y faire face avec succès. Si vous faites partie d’une équipe internationale, choisissez un fournisseur de social listening qui vous permet d’envoyer un nombre d’alertes illimité sans aucune restriction de destinataires – au moins deux personnes par fuseau horaire, pour garantir qu’il y aura toujours quelqu’un pour prendre en charge les ennuis de dernière seconde.
Au cours de ce processus, il sera indispensable de connaître en profondeur le public concerné par le problème, afin de pouvoir formuler une réponse qui tienne compte de ses besoins et de ses points sensibles.
4. Évaluer
L’étape suivante consiste à évaluer le type de crise à laquelle vous faites face. Est-ce que le problème que vous avez identifié est susceptible de se transformer en crise à grande échelle ?
Une plainte – aussi insignifiante soit-elle – sur les médias sociaux au sujet d’un retard de livraison ne devrait pas amener l’équipe de relations publiques à s’arracher les cheveux. Cependant, il est indispensable de répondre à ce type de mentions avec empathie et au moment opportun, afin d’éviter qu’elles ne prennent trop d’ampleur.
Il est intéressant de noter qu’il existe aussi des situations pour lesquelles il vaut mieux ne pas réagir. Certes, cela implique de garder son sang-froid, mais si la crise est d’ampleur limitée et s’essouffle rapidement, le fait d’y participer ne fait qu’ajouter de l’huile sur le feu.
Cependant, lorsqu’il s’agit d’incidents plus graves, il est important de déterminer l’urgence de réaction.
Observez le volume de mentions et comparez le pic au nombre moyen de mentions que vous recevez un jour normal – la trajectoire de la ligne lorsque vous regardez la crise heure par heure ou minute par minute vous indiquera si la crise s’aggrave, si elle est à son zénith ou si elle diminue : il s’agit d’une information cruciale pour décider des prochaines étapes.
Les plateformes de social listening des entreprises permettent aux utilisateurs de rechercher les personnes qui ont démarré ou conduit une conversation en ligne négative en analysant leur niveau d’influence.
Plus la personne qui commente a de l’influence ou de l’autorité, plus elle est susceptible d’atteindre un grand nombre d’utilisateurs et d’influer sur leur perception de la crise.
Les meilleurs logiciels de médias sociaux faciliteront la mise en place d’alertes intelligentes, qui vont au-delà d’une simple analyse du volume de mentions et vous permettent d’être averti chaque fois qu’une personnalité influente de votre secteur ou qu’un client ayant une présence en ligne non négligeable mentionne votre marque.
Une autre caractéristique importante de l’étape d’évaluation est la vérification de la pertinence des mentions, des informations et des images partagées sur les médias sociaux.
5. Informer
Certaines situations impliquent un temps de préparation assez long pour élaborer une réponse officielle à la crise. Rien de plus normal, même si la mise en œuvre d’une approche transparente décrivant les mesures concrètes que vous adoptez pour rectifier la situation peut être bénéfique à votre marque. Tout d’abord, dites clairement que vous avez pris connaissance du problème et présentez vos excuses.
Organisez des séances de briefing pour toutes les équipes, en fournissant une explication détaillée de la situation et en indiquant aux membres du personnel la réaction à adopter si la presse les contacte. Une communication interne efficace est aussi importante que la communication faite au public via une déclaration officielle.
Vos comptes sur les médias sociaux peuvent se révéler des canaux très utiles dans ces situations, alors utilisez-les afin de mettre à jour les éventuelles évolutions de votre position officielle.
Les insights en provenance des médias sociaux peuvent eux aussi constituer une excellente source d’information lors de la formulation de votre plan de relations publiques.
Ils peuvent vous aider à comprendre les facteurs qui orientent les conversations en ligne et révèlent les principaux motifs de mécontentement, tout en vous aidant à résoudre les problèmes les plus urgents.
6. Répondre
En plus de votre réponse officielle à une crise, le fait de communiquer rapidement et de manière sincère dans les médias sociaux peut être un élément déterminant pour inverser la tendance et protéger la réputation de votre marque.
L’approche à adopter dépend de la gravité du problème, mais dans la plupart des cas, il suffit de prendre acte de la mention, de s’excuser et de fournir de l’aide, ou d’établir un lien vers la déclaration officielle concernant la situation.
Vous pouvez aussi sortir des sentiers battus et surprendre le public – c’est un jeu dangereux, mais dans le cas de KFC, les résultats ont été à la hauteur.
7. Analyser et apprendre
Si les conversations en ligne sur la crise connaissent un ralentissement et que le sentiment s’améliore, alors la crise est probablement en train de passer. C’est le bon moment pour respirer profondément, analyser ce qui s’est passé et en tirer des leçons.
Quelle que soit leur échelle, les crises ou les menaces qui planent sur votre réputation sont l’occasion d’apprendre et d’optimiser votre planification afin de répondre encore plus efficacement aux problèmes potentiels dans le futur.
Il est toujours bienvenu de rassembler les personnes et les équipes qui ont participé à la gestion de la crise afin de parler de ce qui a fonctionné, de ce qui doit être amélioré et de ce que vous feriez différemment la prochaine fois.