Étude 2020 sur la visibilité des marques

Le pouvoir des images est un phénomène bien connu qui a fait l’objet de nombreuses études depuis des décennies. Or avec la démocratisation de la photographie (notamment grâce à l’adoption généralisée des smartphones et de leur appareil photo de haute qualité), la communication est aujourd’hui plus visuelle que jamais.

Les images que les consommateurs partagent offrent aux marques un bon aperçu de la façon dont leurs publicités ou produits circulent en situation réelle — comment ils sont utilisés, le contexte dans lequel ils apparaissent, et plus encore.

En fait, seulement 14,7 % des images que nous avons étudiées qui incluent les logos les plus visibles de 2020 mentionnent effectivement la marque dans le texte publié conjointement.

L’analyse des images est donc un enjeu de taille, surtout lorsque l’on sait la quantité d’éléments qui pourraient passer inaperçus avec une recherche textuelle traditionnelle.

En utilisant une technologie de pointe, cette étude couvre :

• Le classement des marques les plus visibles de 2020
• Les secteurs les plus visibles sur Twitter en 2020
• Une analyse du contexte dans lequel les marques les plus visibles apparaissent en ligne
• Les nouvelles capacités d’Image Insights

Vous pouvez consulter la méthodologie utilisée pour cette étude dans cette section.

Les marques les plus visibles de 2020

Pour établir ce classement, nous avons utilisé Brandwatch Consumer Research et recueilli un échantillon représentatif de données Twitter publiées entre le 1er janvier et le 14 juin 2020. En utilisant notre bibliothèque d’environ 800 logos de certaines des plus grandes marques internationales, nous avons ensuite lancé une recherche dans les tweets pour trouver les images contenant ces logos. Près de 40 millions d’images affichant un logo reconnu par Brandwatch ont été identifiées. Nous avons ensuite classé les mentions de logo par volume, afin d’obtenir les marques les plus visibles.

Les secteurs les plus visibles de 2020

En nous basant sur le top 50, nous avons décomposé les marques par industrie. Le secteur du sport est le plus représenté sur la liste. Sur 12 marques du secteur, 6 étaient des équipes de football.

Ce résultat est d’autant plus impressionnant que les équipes n’ont participé à aucun événement sportif durant une grande partie de l’année. Cela montre que, même lorsque le sport est absent des stades, les sponsors ont toujours la visibilité pour laquelle ils paient.

Et en parlant de sponsoring, la catégorie « Mode : retail » représente de son côté le deuxième secteur le plus photographié. Il s’agit principalement de marques qui créent des vêtements de sport (comme Nike, Adidas et Puma) et sponsorisent de grandes équipes sportives. En ce qui concerne leur visibilité en ligne, ces marques bénéficient à la fois du parrainage sportif et de la présence de certains influenceurs.

En troisième position arrivent les marques de divertissement : confinement oblige, les consommateurs n’ont eu de cesse de chercher à s’évader en 2020. Ce résultat n’est donc en rien surprenant. Les marques de cette catégorie sont très diverses, mais il ressort clairement que les secteurs du jeu vidéo et de la musique sont ceux qui tirent le mieux leur épingle du jeu. Si les pochettes d’albums estampillées « Parental Advisory » et le contenu Spotify et MTV figurent dans le top 50, les logos Nintendo et Xbox ne sont pas en reste.

Les top marques : Analyse du contexte

Nous allons ici examiner les actions, scènes, objets et personnes apparaissant le plus souvent dans les images partagées autour des marques en tête du classement, afin de se faire une idée des motivations et des insights susceptibles d’être recueillis.

Nike

• Influenceurs : les noms de Neymar et Messi ressortent des dizaines de milliers de fois à côté des images du logo Nike. La plupart du temps, les deux footballeurs portent une tenue de la marque.
• Scènes : les stades sont, comme on pouvait s’y attendre, les scènes les plus courantes pour le logo Nike. Et ce malgré les annulations en cascade des plus grands événements sportifs depuis le début de l’année.
• Actions : les images accompagnant le logo Nike mettent en avant des personnes participant à des activités de fitness, mais l’« action » la plus courante consiste en fait à… rester assis. Des milliers d’images mettent en avant des personnes portant des vêtements Nike et posant de manière détendue.
• Objets : les éléments apparaissant le plus souvent dans les images accompagnées du logo Nike sont les personnes, mais les baskets/chaussures génèrent également des milliers de mentions. Les baskets à peine sorties de leur boîte sont très populaires.

Adidas

• Influenceurs : Cristiano Ronaldo est l’une des personnes portant des vêtements Adidas les plus photographiées au monde. Jisoo, la célèbre chanteuse de K-pop, se révèle une autre influenceuse de poids. Son groupe, Blackpink, a participé à de nombreuses campagnes Adidas.
• Scènes : les stades et les foules sont fréquents dans les images accompagnant le logo Adidas, un phénomène surprenant étant donné l’interdiction des rassemblements de ce début d’année pour cause de pandémie. Autre élément inattendu dans les scènes les plus importantes : le concept de « romance », soit des sportifs se prenant dans les bras dans un cadre agréable.
• Actions : pour Adidas, le sport constitue le principal élément de l’action présente dans les images : la position « assise » (importante chez Nike) arrive ici bien plus loin dans la liste. Le terme « discours » (speech) se voit souvent associé aux images du logo Adidas : ces mentions proviennent de citations du joueur de football Marcus Rashford, qui a pris la parole en juin 2020 et fait connaître son désaccord sur le retrait des repas gratuits pour élèves en difficulté.
• Objets : tout comme ce que nous avons vu avec Nike, les personnes constituent l’élément apparaissant le plus souvent dans les images accompagnant le logo Adidas. Les photos de t-shirts sont également largement partagées (plus que les baskets/chaussures, très populaires dans les images Nike).

Nike vs Adidas

Nous avons mentionné plus haut que les mentions du logo Nike comportaient davantage d’images de baskets, et que le logo Adidas faisait plutôt la part belle aux images de t-shirts. Voici donc une répartition par type d’article vestimentaire (cette fois-ci, il s’agit de tweets mentionnant des mots associés à des vêtements qui comportent des images contenant le logo d’une des deux marques) :

Si Nike fait un malheur sur de nombreux fronts, Adidas prend clairement le dessus quand il s’agit de t-shirts, et s’en sort également très bien pour les blousons, vestes et manteaux.

Los Angeles Lakers

Arrivant en quatrième position, juste après le fameux Parental Advisory, le logo des Lakers de Los Angeles constitue une véritable surprise. Mais sa présence ici est tout à fait justifiée, la mort tragique de Kobe Bryant au début de l’année étant à l’origine de ces mentions. Des milliers d’hommages ont été rendus au célèbre basketteur, le montrant dans son uniforme des Lakers de Los Angeles.

Bryant était également très présent dans les mentions de logos Nike et Adidas.

Nouvelles capacités d’Image Insights

Depuis 2017, nous publions chaque année un rapport sur la visibilité des marques. Nous avons systématiquement réalisé l’exercice en fonction de l’évolution technologique de nos produits, et cette année n’est pas différente des précédentes. La possibilité qu’offre Image Insights de rechercher dans les images des items particuliers, sans avoir besoin de chercher des mots-clés ou des logos spécifiques, constitue peut-être l’une des nouveautés les plus intéressantes de cette année. Pour illustrer cela, nous allons parler d’un plat qui ne laisse personne indifférent : la pizza.

La recherche

Au lieu de rechercher des logos ou des mots-clés particuliers, notre requête comportait une instruction simple : rechercher des images qui contiennent une pizza.

Brandwatch Consumer Research nous a retourné 950 000 posts, publiés entre le 1er janvier et le 8 juin 2020.

Grâce à toutes ces données, nous avons pu explorer un certain nombre de tendances relatives à la consommation et à la fabrication de la pizza, ainsi qu’à l’engouement qu’elle suscite.

Insight n°1 : La pizza maison fait fureur pendant le confinement

En examinant les tendances dans le temps, nous avons observé une véritable explosion du nombre d’utilisateurs parlant des pizzas faites maison (homemade) pendant le confinement. Les mentions ont fait un bond en mars et sont restées populaires tout au long des mois d’avril et de mai.

Des centaines de personnes participant à la conversation sur les pizzas maison faisaient notamment part de leur utilisation d’un four à pizza. Ces derniers se sont révélés un accessoire très populaire pendant le confinement, les recherches de fours à pizza connaissant un bel envol en mai 2020.

Pourquoi est-ce utile ? Les retailers devraient envisager de proposer davantage de fours à pizzas en ligne, surtout à l’approche de l’été.

Insight n°2 : On a envie de différentes pizza en fonction du jour de la semaine

Si l’on considère les posts originaux (à l’exclusion des RT, des commentaires, des réponses, etc.), les images de pizza sont surtout partagées les vendredis, samedis et dimanches.

Mais des différences apparaissent selon les jours en fonction des types de pizzas que nous voulons.

Pour les posts comportant les termes « à emporter » (takeout) ou « commander » (order), nous avons constaté que les images de pizzas étaient plus populaires le vendredi.

Pour les messages comportant les termes « fait maison », les images de pizza étaient plus populaires le samedi.

Pourquoi est-ce utile ? Si l’on regarde le premier graphique, les marques de pizza pourraient être tentées de consacrer la majorité de leur budget à la commercialisation de leurs offres le samedi, s’agissant du jour où l’on trouve le plus de posts sur le fameux plat italien. Mais c’est en fait le vendredi (et les autres jours de la semaine) que les gens sont le plus susceptibles de parler de pizzas à emporter.

Insight n° 3 : Les images de pizzas les plus partagées ont des points communs

Quels types de pizza sont les plus faciles à partager ?

En classant les posts relatifs aux pizzas par nombre de retweets, nous avons identifié les cinq images de pizza les plus partagées en 2020 (jusqu’à présent).

Il s’agissait généralement de personnes se retrouvant privées de leur pizza préférée pendant la quarantaine, lorsque les restaurants affichaient portes closes.

Nous avons découvert que :

• Quatre des cinq images de pizzas les plus populaires étaient des pizzas au pepperoni, et que les cinq présentaient des garnitures à base de viande.
• Les cinq images de pizza les plus diffusées montraient exclusivement des pizzas à croûte épaisse.

Pourquoi est-ce utile ? Sur la base de ces données, les campagnes visuelles mettent en avant de nouvelles offres de pizzas feraient peut-être bien de conserver les pizzas à croûte épaisse et au pepperoni au premier plan pour attirer l’attention des consommateurs.

Insight n°4 : Certaines boissons sont les claires favorites pour accompagner les pizzas

En regardant les principaux logos qui apparaissent sur les images des pizzas, nous avons pu identifier les boissons préférées des consommateurs pour accompagner leur repas.

Par exemple, les logos des marques Coca-Cola et Sprite apparaissent souvent dans les images de pizzas.

Pourquoi est-ce utile ? Imaginons que les consommateurs se mettent à partager des images de leurs boîtes de Pizza Hut avec des bouteilles de cidre Loïc Raison. Il pourrait alors se révéler intéressant d’ajouter Loïc Raison au menu de Pizza Hut.

En résumé

L’analyse d’image est chaque année un peu plus passionnante. Si cette méthode nous permet de comparer la visibilité des différentes marques, elle offre aussi la possibilité de découvrir ce qui motive cette visibilité. Nous pouvons également partir d’un point totalement différent, à partir d’images d’objets particuliers (comme une pizza !) et tirer de précieux insights pour des secteurs entiers.

Si vous souhaitez parler à un expert pour savoir comment Image Insights peut aider votre marque, réserver un créneau ici.