Étude : Analyse des émotions

Brandwatch et Crimson Hexagon se sont penchés ensemble sur cette question en examinant la manière dont les utilisateurs se servent des émojis, les conversations émotives et les sentiments que provoquent en nous les marques et les industries.

Dans cette nouvelle étude, nous avons exploré trois domaines clés :

1. La manière dont nous utilisons les émojis, et ce qu’ils nous disent sur les émotions.
2. À quel moment et de quelle manière les internautes font part de leur émotion sur les médias sociaux.
3. Quels sont les ressentis que génèrent les marques et les industries, et les implications pour votre entreprise.

1. Comment nous nous servons des émojis

L’utilisation de pictogrammes fait partie de notre manière de communiquer, et ce depuis les origines de l’écriture. Il n’est donc pas surprenant que les émojis soient devenus une partie intégrante des différentes formes de langage que nous utilisons.

Les émojis dotent notre langue d’une émotion et d’un sens propres. Les marketeurs les mettent à profit pour présenter une marque de manière plus humaine et plus fiable. Le Dictionnaire Oxford a même reconnu le rôle que tiennent les émojis dans la communication en élisant le descriptif de l’un d’eux, « visage avec des larmes de joie », comme mot de l’année 2015.

Nous voulions donc comprendre à quel moment et dans quelles circonstances nous utilisions les émojis, et, ce faisant, les émotions que nous transmettions.

Les émojis les plus populaires de 2018

Voici les émojis les plus utilisés sur Twitter en 2018 (cliquez sur la flèche de droite).

À l’aide de listes préétablies, nous avons regroupé les émojis en six émotions : joie, dégoût, tristesse, colère, peur et surprise. Par exemple, le dégoût comprenait 😷 (visage avec masque médical) et 😩 (visage las), tandis que la colère incluait 😡 (visage qui boude) et 😤 (visage avec vapeur sortant du nez). Pour en savoir plus sur la façon dont nous avons procédé, passez directement à la méthodologie.

Cela nous a permis de voir quel type d’émotion était le plus répandu sur Twitter, et de faire la comparaison avec nos résultats de l’année dernière.

Nous avons passé ces données au peigne fin et identifié les changements par rapport aux résultats de l’année dernière :

• 75 % des vingt émojis les plus populaires (top 20) sont les mêmes que dans notre rapport précédent.
• Les cœurs violet (💜) et bleu ( 💙) ont remplacé le cœur étincelant ( 💖) dans le top 20.
• L’émoji « feu » (🔥) s’est également classé parmi les 20 premiers cette année, se hissant au 12e rang du classement général.
• Les gens expriment un peu moins de joie et de dégoût en 2018 comparé à 2017, et beaucoup plus de peur à travers leur utilisation d’émojis.

Mais qu’en est-il de l’utilisation des émojis sur la durée ? Utilisons-nous plus d’émojis « colère » quand nous sommes fatigués ? Quand sommes-nous le plus dégoûtés ? Sommes-nous vraiment plus heureux le week-end ? Et une question provenant de notre fil Twitter :

Nous avons essayé de répondre à ces questions en analysant les mêmes catégories d’émotions que ci-dessus selon l’heure de la journée et le jour de la semaine.

La conversation joyeuse sur Twitter donnait un résultat prévisible : les gens sont moins heureux le matin et plus heureux le vendredi et le samedi. Cela nous a amenés à nous pencher sur les observations les plus intéressantes.

Tout d’abord, nous avons examiné le pic – plutôt important – de la conversation « dégoûtée » qui s’est déroulée à 3 heures du matin. Qu’est-ce qui peut motiver un tel pic de tweets de dégoût en plein milieu de la nuit ?

En observant de près les sujets des twitteurs nocturnes, nous avons été surpris de voir apparaître des mots clés comme « amour », « manquer », « cœur », « petit ami » et « attente ». Il semble que le moment où nous sommes le plus en mal d’amour se situe autour de 3 h du matin.

Puis nous nous sommes demandé pourquoi la colère atteignait son apogée le jeudi.

Lorsque nous avons analysé les principaux mots clés de ces conversations, il est apparu que deux des plus grandes tendances avaient pour objet des sujets liés au travail, comme « travail », « emploi » et « argent » et des sujets liés au bien-être physique comme « entraînement », « gym », et « santé ».

En plus des mots clés, nous avons été en mesure d’identifier automatiquement les organisations et les personnes provoquant le plus de colère le jeudi. Comme vous pouvez le voir dans le nuage de sujets, seule une de chaque s’est classée parmi les sujets du top 100.

Enfin, pour illustrer les nuances intrinsèques aux émojis, nous nous sommes intéressés à ceux dont les émotions diffèrent de l’intention d’origine.

Les émojis pourvus d’une signification émotionnelle différente

Quiconque passe un peu de temps en ligne sait que les manières créatives et souvent virales dont nous utilisons les émojis révèlent des émotions plus complexes que celles que les icônes peuvent représenter. Nous utilisons l’émoji « feu » (🔥) après qu’un ami nous a fait part d’une insulte amusante, ou nous interprétons l’émoji « pain » ( 🍞) comme un proxy pour l’argent ou le « fric » (« dough » en argot anglais).

Ces utilisations culturellement acceptées des émojis rendent l’analyse des médias sociaux traditionnels, en particulier via l’intelligence artificielle et le traitement du langage naturel, un peu plus complexe.

Ce qui est évident pour tout le monde sur Twitter pourrait mettre en déroute un algorithme entraîné pour associer l’émoji « pain » avec la nourriture.

L’émoji « crâne » (💀), qui figure lui aussi dans le top 50, en est un parfait exemple.

Au premier abord, on pourrait penser que cet émoji ne peut être utilisé que de manière négative, en discutant de la mort de manière littérale, ou dans des conversations effrayées/apeurées.

Ou d’apparaître à côté d’expressions plus récentes comme « je suis mort » ou « tu me tues » en réaction à des blagues ou à des mèmes en ligne.

Vous pouvez voir dans le nuage de sujets que quand les gens utilisent l’émoji « crâne », plusieurs émojis « pleurer de rire » et autres variations sur LMAO (« Laughing my ass off » = pété de rire) se distinguent comme mots clés et sujets majeurs.

Pour comprendre cette audience des personnes les plus susceptibles d’utiliser des crânes au moment de publier une plaisanterie, nous voulions savoir en quoi ce groupe diffère de l’utilisateur moyen de Twitter.

Voici une liste des intérêts permettant de prédire qui a tendance à utiliser l’émoji « crâne » de façon amusante ou joyeuse :

Ce type d’analyse est particulièrement utile pour les marketeurs qui souhaitent savoir si l’utilisation d’un langage et d’émojis différents aura un impact sur leur public.

En général, lorsqu’on analyse les émotions de toutes sortes sur les médias sociaux, il est important de tenir compte de l’impact de ces nuances culturelles et de l’argot de son époque.

2. Comment nous partageons nos émotions en ligne

Les médias sociaux constituent souvent le cœur de la réflexion du public sur l’actualité, la culture pop, les nouvelles et tous les sujets de ce type. Grâce à l’analyse des émotions, nous pouvons en mesurer le pouls et comprendre le sentiment réel du public sur n’importe quel sujet.

Nous avons décidé d’examiner deux cas de figures incontournables pour lesquels l’analyse des émotions a permis de brosser un tableau détaillé du sentiment du public : pendant un événement et en lien avec les tendances mondiales.

Émotions autour des événements : étude de cas du Super Bowl

Le Super Bowl est l’un des événements publicitaires les plus importants de l’année ; depuis ces débuts, la franchise a déjà collecté plus de 5 milliards de dollars par ce biais. Mais que ressentent les téléspectateurs de ces publicités pendant le match proprement dit ?

Tout d’abord, nous voulions voir si nous pouvions prédire l’issue du match en temps réel en examinant les changements d’émotions des supporters des deux équipes au fur et à mesure du déroulement du jeu.

Nous avons d’abord identifié un échantillon de personnes se présentant comme des supporters des Patriots ou des Rams dans leur bio ou leurs hashtags et tweets, puis avons observé les évolutions des émotions autour de ces deux groupes tout au long du match.

Les trois premiers quarts temps se déroulant sans aucun touchdown, il était tout naturel de voir les supporters des deux équipes devenir de plus en plus tristes au cours des deux premières heures du match.

Au cas où vous auriez manqué cette finale, les Patriots ont pris de l’avance sur les Rams dans le dernier quart temps, prenant une belle option sur la victoire. Pas surprenant donc qu’à 21 h, les fans des Rams affichent plus de tristesse que les fans des Patriots. La joie de ces derniers a culminé à 22 h, à la fin du match.

Ce résultat étant assez prévisible, nous voulions également voir comment des gens qui ont des affinités et des intérêts différents discutaient du match.

Nous avons constaté que, par rapport à la moyenne des téléspectateurs du Super Bowl, les gens intéressés par le vin et/ou la bière ont généralement discuté dans la joie en regardant le match.

D’un autre côté, les personnes intéressées par la nourriture et les boissons, ainsi que les mordus de télé-réalité, ont discuté de cette finale de manière équitable, aussi triste que joyeuse.

Ce type d’analyse pourrait se révéler extrêmement utile pour les marques et les entreprises de ces secteurs lorsqu’elles planifient leurs campagnes publicitaires en vue du Super Bowl 2020.

Émotions autour des tendances : étude de cas sur le bien-être et les régimes amincissants.

Santé, forme physique, régimes et détoxs ; dites-nous ce que vous ressentez vraiment.

Nous avons analysé les émotions des gens discutant de régimes au cours des six dernières années.

Nous pouvons voir que la joie atteint son paroxysme en janvier de chaque année ; ce fut particulièrement le cas en janvier 2016. Les bonnes résolutions et la nouvelle année en sont la cause, et la réalité qui reprend le dessus en février y joue aussi son rôle. Cet élan de joie ne dure pas forcément après janvier, laissant présager une insatisfaction durable après un essor précoce.

Les marques du secteur peuvent contribuer à maintenir cet élan, tout en reconnaissant que les résolutions n’ont peut-être pas été réalistes.

Nous avons ensuite décomposé cette conversation par source, et analysé la manière dont les gens exprimaient leurs émotions sur différents types de sites lorsqu’ils discutaient de leur régime alimentaire et de leur détox.

Sur des sites interpersonnels comme les blogs et les forums, les gens étaient beaucoup plus en colère, et des émotions négatives comme le dégoût et la tristesse étaient monnaie courante.

À l’opposé, Instagram était de loin le site affichant le plus de joie, avec plus de 30 % de toutes les conversations placées sous le signe de la bonne humeur.

Cela suggère que le contenu commercialisé auprès d’Instagram doit tenir compte du ton du site et devrait être positif. Lorsque vous essayez de créer des publicités pour les forums, il serait peut-être préférable de ne pas se concentrer sur la négativité, mais sur les moyens de renverser ce sentiment et de coïncider avec le ton utilisé par les membres.

Les émotions liées au régime alimentaire parmi les différents groupes

Comment les différents groupes discutent-ils de leur alimentation et de leurs expériences de détox alimentaire ? Y a-t-il des différences régionales ? Voilà ce que nous voulions savoir.

Le tableau ci-dessous montre les principales émotions ressenties dans le cadre de chaque conversation sur l’alimentation.

La conversation sur le « Master Cleanse » (régime rapide à base de limonade) et la détox à base de jus fut particulièrement joyeuse. Cependant, un léger sentiment de dégoût flottait sur la discussion sur la détox par les jus, peut-être en raison de la réputation des green juices et des produits peu appétissants qui y sont associés.

La colère propre à ces régimes était prédominante parmi les personnes ne consommant pas de produits laitiers et de gluten, laissant entendre une certaine exaspération quant à leur indisponibilité, particulièrement chez les personnes céliaques.

Le fait de reconnaître les difficultés de disponibilité, en particulier à mesure que ces aliments deviennent plus populaires, peut aider les nouvelles marques du secteur à développer une réputation plus positive parmi ce public.

Lorsque l’on examine la répartition émotionnelle par région, les Européens et les Nord-Américains sont dans l’ensemble moins émotionnels, en particulier moins positifs, lorsqu’ils discutent de leur régime alimentaire.

Les Américains sont beaucoup moins heureux et beaucoup plus en colère, alors qu’en moyenne, les Sud-Américains et les Africains sont les plus heureux de parler du sujet.

3. Comment les marques font se sentir les gens ?

Le fait d’examiner la manière dont les émotions sont partagées en ligne ne nous donne pas seulement un aperçu de ce que les gens pensent des événements, des tendances et de l’actualité. Ce type d’analyses peut également fournir un contexte à la surveillance de la santé de la marque ou permettre de prendre la température d’industries entières.

Les émotions des consommateurs permettent de mieux décrypter le déroulement des campagnes de marketing ou de prédire comment les crises de relations publiques pourraient vous affecter, de sorte que chaque marque et chaque agence devraient connaître les répercussions des émotions sur leur travail.

Le graphique suivant présente les industries dans leur ensemble et montre en quoi la conversation sur chacune d’entre elles diffère de celle sur la marque moyenne.

Voici les principales conclusions à retenir pour les marques :

• Conformément aux recherches antérieures sur la nature du service client de la plupart de leurs parts de voix, les marques de services financiers et les compagnies aériennes affichent les conversations les plus colériques.
• Une grande partie de la conversation en colère autour de la technologie vient principalement des discussions sur Reddit. En effet, Reddit est un forum fréquemment utilisé pour obtenir des informations et des conseils d’autres utilisateurs sur les produits technologiques.
• Les restaurants affichent les conversations comportant le plus de dégoût parmi toutes les industries. Cela est probablement dû à la nature de ce secteur. Par exemple, lorsque les gens sont en colère contre d’autres marques, ils peuvent ne pas se sentir dégoûtés, mais les restaurants s’occupant de nourriture, ce sentiment est omniprésent.
• La télévision affiche quant à elle les conversations les plus tristes, surtout dans les moments où les téléspectateurs prennent la parole ; lorsqu’ils twittent en direct sur les émissions qu’ils sont en train de regarder. Ainsi, lorsque quelque chose de triste se produit dans This Is Us, NBC observera probablement une augmentation des conversations peinées.

Le carrousel de tableaux suivant apporte encore plus de contexte émotionnel à ces conversations de l’industrie, montrant les émojis les plus utilisés pour chaque secteur.

Étude de cas : anatomie d’une crise de relations publiques

Attendu que le sentiment des clients affecte la santé de la marque puis la fidélité à celle-ci, nous voulions également décortiquer une récente crise de relations publiques.

Plus précisément, en posant la question suivante : à notre époque d’actualités et d’histoires 24/24 devenant virales à la vitesse de l’éclair, comment évoluent les émotions au cours d’une crise de marque ?

Pour cela, nous avons examiné une histoire récente et analysé l’indignation d’utilisateurs contre une marque de mode bien connue. Le tableau suivant montre les émotions dans les mentions de la marque avant, pendant et après la crise.

Avant toute couverture de la controverse, la conversation autour de cette marque était assez limitée, et surtout positive. Puis, comme vous pouvez le constater le 8 février, les conversations sont montées en flèche, plaçant le dégoût en tête des émotions.

Au fur et à mesure que la situation évoluait, le dégoût initial diminuait, mais la colère et la tristesse demeuraient élevées.

Une semaine plus tard, il se passait quelque chose d’intéressant. Alors que la conversation autour de la marque était encore centrée sur cette crise, les conversations joyeuses recommençaient à augmenter, indiquant une période charnière pour la marque, durant laquelle la crise se transformait presque en plaisanterie.

Alors que les gens restaient relativement tristes et en colère, les émotions devenaient plus nuancées, les mêmes faisaient leur apparition, le dégoût s’apaisait et le volume global des conversations atteignait un niveau presque normal.

Utiliser les émotions pour votre marketing

Que ressentent réellement les consommateurs à l’égard de votre marque ? Quelle a été leur réaction à votre dernière campagne ? Lorsque vos clients utilisent l’émoji « réflexion » ( 🤔) en parlant de votre industrie, qu’est-ce que cela signifie ?

Dans le passé, l’analyse des sentiments ne racontait seulement qu’une partie de l’histoire. Il est maintenant plus facile de creuser en profondeur et d’obtenir de précieux insights, à l’aide d’un simple clic.

L’analyse des émotions peut éclairer votre stratégie, expliquer la performance de votre campagne, mesurer l’effet des crises ou de l’actualité, et vous aider à mieux communiquer avec vos clients sur un plan humain.