Étude Qriously : Des insights consommateurs pour piloter votre changement de stratégie en 2020

Comprendre, anticiper, s’adapter

Si la capacité d’adaptation et l’agilité d’une organisation étaient importantes avant le Covid-19, jamais elles n’ont été si capitales pour sa survie. La crise a donné à la digitalisation et l’accès aux données en temps réels toute leur ampleur.

S’il existe encore de nombreuses incertitudes, et malgré 2/3 des budgets marketing réduits, les entreprises doivent impérativement préparer l’avenir dès maintenant : Celles qui arriveront à comprendre vite et bien comment les habitudes de consommation ont évolué suite à la crise du Covid-19, seront les mieux placées pour réussir dans le monde « d’après ».

Alors que la France débute sa phase de déconfinement, nous avons souhaité explorer comment les comportements de consommateurs ont évolué pendant la pandémie, voir ceux qui vont impacter les modes de vies et comportements des consommateurs pour leurs achats, leur épargne ou encore leurs vacances dans le monde de l’après Covid-19.

En utilisant Brandwatch Qriously, notre outil de sondages sur mobile, nous avons interrogé 5 039 consommateurs dans cinq pays européens : Allemagne, Espagne, France, Italie et Royaume-Uni (1 007 répondants pour la France spécifiquement) – La méthodologie est expliquée dans cette section.

Les insights inclus dans cette étude visent à aider les entreprises de nombreux secteurs du retail, e-commerce, agro-alimentaire, CPG, tourisme, hospitalité, du secteur bancaire et bien d’autres. Dans chaque section, nous observons quels changements sont déjà là et comment ils affectent les comportements futurs en matière de :

• Achats, dépenses et épargne
• Alimentation
• Tourisme

Consommateurs français : Une conjoncture favorable pour l’après Covid-19 ?

Si le manque de liberté semble avoir impacté tous les pays plus ou moins de la même manière, d’entrée de jeu nous observons que :

• 19 % des français ont vu leur situation financière affectée par un chômage partiel et/ou une diminution de salaire. C’est 1,6 fois moins qu’en Espagne (30 %).
• Seulement 16 % des français ont vu leur santé mentale affectée par le confinement. C’est le pourcentage le plus bas de l’ensemble des pays européens étudiés.

Ces deux observations indiquent que les consommateurs français entament l’après-crise dans des conditions financières et psychologiques plus stables que leurs voisins européens ; une conjoncture initiale plutôt optimiste pour les entreprises et l’économie française.

Les habitudes les plus touchées

Dans un premier temps, nous avons voulu connaître quels changements avaient déjà pris place dans le nouveau quotidien des consommateurs. Pour ce faire nous leur avons demandé ce qu’ils avaient changé pendant le confinement.

Voici ce que nous avons découvert.

Les anglais sont de loins les plus affectés. Cela peut en partie s’expliquer par le fait que le Royaume-Uni a été affecté affecté par la pandémie quelques semaines après le reste de l’Europe.

Quant aux français, ils sont 40 % et 37 % respectivement à avoir altéré leur manière d’acheter et de manger et seulement 11% à avoir changer leur manière d’épargner.

Tentons à présent d’étudier comment ces changements ont-ils pris forme et s’ils vont perdurer.

Achats, dépenses et épargne

Dépenses en berne et crise de la fidélité

Pour la plupart des entreprises, la pandémie a entraîné un ralentissement (voire un arrêt total) de leur activité commerciale. Pour les consommateurs, cela s’est traduit par l’annulation de certaines de leurs dépenses prévues.

Les vacances (32 %), travaux d’amélioration de la maison (17 % ), achats de meubles (11 %) ou de véhicule neuf (10 %) ne sont que quelques exemples des dépenses que les français ont dû reporter ou annuler compte tenu de la situation.

Le pourcentage élevé de répondants ayant opté pour l’option « Aucune de ces réponses » peut signifier qu’en réalité peu de dépenses prévues ont été affectées par la situation.

Cependant, cela ne veut pas dire que rien n’a changé. C’est pourquoi nous avons cherché à comprendre quels sont les produits et services les plus importants pour les consommateurs à l’heure actuelle, et quelles sont leurs nouvelles motivations d’achat.

Comme nous l’avons vu précédemment, le pouvoir d’achat des français est resté relativement intact par rapport à leurs voisins européens. Cependant 44 % d’entre-eux ont indiqué dépenser moins qu’avant la crise. La fermeture de nombreux commerces et lieux de vie sociale ont sûrement influencé ce changement.

On observe également que près de 20 % des 18 – 44 ans achètent différentes marques ou produits que d’habitude.

Ceci peut indiquer que nous traversons ou sommes à l’aube d’une période charnière en matière de fidélité client. Il sera d’autant plus important pour les marques de comprendre les nouvelles attentes des consommateurs pour pouvoir y répondre.

Une préférence pour le local

Le confinement a donné aux consommateurs l’occasion de repenser leurs valeurs et priorités. Déjà présent avant la pandémie, le phénomène du « J’achète local » s’est accéléré avec le confinement. Pour cause, plus d’un tiers des 35-64 ans achètent déjà plus local ou indépendant (voir graphique ci-dessus).

Lorsque nous les avons interrogés sur leur priorités post Covid-19, en cumul, près de la moitié (48 %) des répondants ont indiqué l’origine locale ou le pays/méthode de fabrication des articles seraient leur priorité, reléguant le prix en seconde position (sauf pour les 18-24 ans qui vont privilégier le prix et la qualité).

Ajoutez à cela que près de deux tiers des consommateurs achètent, adoptent ou boycottent une marque en fonction de sa position sur des questions de société, les valeurs de marque vont prendre une importance capitale dans les mois voire années à venir.

Épargner plus et différemment

Contrairement à de nombreuses entreprises qui font face à des difficultés financières, 56 % des répondants déclarent avoir épargné plus pendant la pandémie.

Cette tendance est encore plus marquée chez les 18-24 ans. Cela peut s’expliquer en partie par le fait qu’ils ont plus de chances de vivre encore chez leurs parents, ou plus susceptibles d’avoir moins de charges (garde d’enfants, prêt immobilier, etc.).

Alors qu’en moyenne 10 % des répondants européens ont indiqué épargner différemment que d’habitude (par ex. actions, PEA, etc.), ce pourcentage passe à 14 % pour la France (18 % pour les 55-64 ans).

Lorsque nous avons demandé aux personnes qui épargnent plus si elles comptaient maintenir ce niveau d’épargne, seulement 22 % ont répondu « Oui », et 50 % « Peut être ». La prudence reste donc de mise. Les incertitudes quand à la sécurité de l’emploi et le risque de récession qui plane sur l’économie mondiale ont surement une influence.

Cependant, les nouvelles formes d’épargne testées pendant le confinement semblent avoir séduit les français puisque 43 % pensent continuer à l’avenir. Que ce soit dû à une meilleure rentabilité ou à des méthodes de placement plus sûres, il serait intéressant pour les acteurs du secteur bancaire de creuser le sujet pour intégrer ces changements à sa stratégie marketing ou produit.

Alimentation : Plus d’apéros moins de snack

Intrinsèquement lié au pouvoir d’achat, à la culture et aux émotions, l’alimentation et le bien être sont au cœur de la vie des français. Pas étonnant donc que 51 % aient indiqué avoir changé la manière dont ils mangent et boivent.

Apéro-Confino

49 % des français ont indiqué boire plus d’alcool que d’habitude, c’est le deuxième pourcentage le plus élevé des 5 pays interrogé derrière le Royaume-uni (52 %). Cette tendance est particulièrement marqué pour les plus de 35 ans.

Les français étaient déjà amateurs de boissons artisanales avant le confinement, et cette tendance semble perdurer pour les 55-64 ans qui sont plus d’un tiers à continuer d’explorer de nouvelles boissons alcoolisées (et non alcoolisées).

Tandis que les bars restent fermés, il pourrait être opportun pour les retailers ou marques d’alcool de communiquer sur (ou lancer) une ligne de produits innovants, des idées de cocktails ou encore de développer des kits de mixologie à la maison.

Manger plus mais mieux

Entre passer plus de temps à la maison, bénéficier de plus de temps que d’habitude et la fermeture des restaurants, le confinement a été l’occasion de (re)découvrir les joies de la cuisine maison pour 42 % des français et de manger plus de fruits et légumes pour 23 %

Ce qui explique en partie le fait que la tendance du pain au levain maison s’est maintenue tout au long du confinement.

Plus inquiétant, on note que les 18-24 sont les moins nombreux (18%) à manger plus de fruits et légumes tandis qu’ils sont les plus enclins au snacking (14 %).

En comparaison avec les autres pays européens, les répondants français sont les plus nombreux à avoir manger plus pendant le confinement (et les moins nombreux à avoir moins manger !), mais rassurons nous sur le fait qu’ils sont également les moins portés sur les snacks.

Ce qui est rassurant si l’on prend en compte que 47 % des français ont admis faire moins de sport que d’habitude malgré les challenges et autres classes en ligne.

Et demain ?

Même si pour près de la moitié des français (46 % des répondants) il faudra 6 mois ou plus pour revenir à une certaine forme de normalité, la priorité sera de retrouver leur vie sociale dans les bars et restaurants pour 40 % d’entre eux.

Ces insights offrent un aperçu de la manière dont les consommateur vont choisir de dépenser leur revenu une fois que le déconfinement offrira un peu plus de possibilités. Cela démontre également l’attachement des français à l’alimentation et au secteur de la restauration et de son aspect social qui pourra être une valeur à mettre en avant dans les campagnes marketing.

Tourisme : De la lumière au bout du tunnel ?

Avec 300 milliards d’euros de pertes et une chute de 55 % des revenus en 1 an, le tourisme est l’un des secteurs qui a le plus souffert de la pandémie.

C’est également ce qui ressort de notre sondage avec 32 % des répondants ayant déclaré avoir dû repousser ou annuler des dépenses de vacances, loin devant les travaux de rénovation (17 %) ou les meubles (11 %).

Si le gouvernement met d’ores et déjà des mesures en place pour aider le secteur, les insights consommateurs peuvent apporter des éléments de réponses aux acteurs du secteur quant aux préférences des consommateurs lorsque le secteur sera en position de reprendre son activité commerciale.

Par exemple, en savoir plus sur les craintes des voyageurs, les dispositifs de sécurité qu’ils aimeraient voir en place ou encore les types de vacances les plus recherchés, permettrait d’orienter les campagnes marketing et publicitaires, ou encore d’anticiper la demande pour certaines destinations.

Les français prêts pour les vacances

Lorsque nous leur avons demandé ce qu’ils attendaient avec le plus impatience une fois le confinement levé, près d’un tiers des répondants français ont répondu voyager ou partir en vacances, une observation plutôt positive pour le secteur.

61 % des français ont également déclarés qu’ils ne changeraient pas leur manière de voyager après la pandémie. C’est le pourcentage le plus élevé en Europe derrière l’Allemagne (66 %).

Lorsque nous les avons interrogé sur leurs préférences de destination, en supposant que les voyages à l’international reprennent, les consommateurs sont plus indécis puisque 33 % ont indiqué vouloir passer leur prochaines vacances en France, contre 30 % à l’étranger.

De nombreuses inconnues planent encore sur les déplacements internationaux. Au fur et à mesure que le public aura davantage de visibilité sur les modalités de transport, recommandations gouvernementales et dispositions mises en place par les compagnies aériennes ces pourcentages évolueront sans doute.

Destinations plage, famille et thalasso

Nous avons ensuite voulu en savoir plus sur les types de vacances les plus recherchées par groupe d’âge.

Globalement les destinations plages sont les plus populaires (surtout par les 55–64 ans).

Si les 35-44 ans favorisent les visites à la famille et les amis (potentiellement via une location de particuliers), on observe d’autres différences démographiques intéressantes :

• De tous les segments démographiques, les 18-24 ans sont les plus enclins à acheter des séjours Thalasso / Bien être et les séjours tout compris,
• Tandis que les 55–64 ans sont les plus attirés par les vacances natures/camping

Malheureusement, les entreprises proposant des croisières semblent avoir plus de chemin à parcourir pour regagner la confiance du public.

Des changements dans la durée

39 % des français pensent que le retour à la normale se fera en 6 mois ou moins et ils sont 15 % à penser que les choses ne seront plus jamais comme avant.

S’il est difficile de juger de l’optimisme des français avec les chiffres précédents, on peut néanmoins constater que les changements de comportements de consommations adoptés pendant le confinement et la crise du Covid-19 en général semblent être là pour rester pour les français plus que pour les autres consommateurs européens.

Une opportunité pour tous les secteurs de réellement comprendre les envies des consommateurs

Les entreprises doivent impérativement placer la voix des consommateurs au cœur du processus de prise de décision à travers leur organisation. Celles qui n’alignent pas leur stratégie de changement aux consommateurs prennent le risque de devenir obsolètes.

Brandwatch Qriously offre une opportunité unique de capturer des opinions de consommateurs rapidement et avec précision au niveau mondial via la technologie de smartphones accessible à tous. Découvrez comment en parlant à l’un de nos expert.