Étude sur les déchets plastiques : Que pensent les consommateurs

La production de plastique a explosé dans les années 1950, et environ la moitié des plastiques jamais fabriqués l’ont été au cours des 15 dernières années. Le fameux polymère fait donc partie de notre quotidien depuis 70 ans, même si la discussion concernant ses dégâts sur l’environnement n’a pris son envol que récemment, pour devenir une question primordiale dans l’opinion publique.

Notre étude passe au peigne fin 6 millions de messages publiés en anglais et 1 million publiés en français et les réponses de 4 000 personnes sondées à l’aide de Qriously pour découvrir ce que les consommateurs pensent des déchets plastiques et de la pollution qu’ils engendrent.

En le parcourant, vous verrez que :

• Les consommateurs veulent assumer leur part de responsabilité dans la réduction des déchets plastiques, mais les mesures — souvent bien intentionnées — qu’ils adoptent ne correspondent pas forcément à ce dont la planète a besoin.
• Les discussions entre militants, associations et ONG sont éparpillées et désarticulées — il est urgent de faire la synthèse des causes et d’éduquer les consommateurs à faire des choix de mode de vie bénéfiques pour l’environnement.
• Les consommateurs n’ont aucun grief contre les marques ou l’industrie en ce qui concerne les déchets plastiques — ils se tournent plutôt vers elles pour trouver des solutions. Les marques peuvent contribuer de nombreuses manières à la réduction de la pollution engendrée par les matériaux plastiques et à l’éducation des consommateurs. En conclusion, nous dévoilerons des actions que les marques, les associations, les ONG et les activistes en ligne peuvent mettre en place.

Voici ce que nous avons découvert en parcourant les opinions des consommateurs à propos des déchets plastiques.

Pic plastique

Nous vivons actuellement l’ère du pic du plastique.

Voilà ce qui ressort clairement des presque 6 millions de mentions en ligne relatives aux déchets plastiques recueillies depuis 2017, sur une base mensuelle.

Les deux mois affichant le plus grand nombre de ces mentions sont très récents : mai 2019 (433 000 mentions) et juin 2019 (près de 418 000).

Période de l’année

En observant les données ci-dessus, nous obtenons notre premier insight : les conversations sur les déchets plastiques quelque soit la langue sont plus prononcées pendant les mois d’été. Ce point est également corroboré par les résultats de notre sondage. Lorsque nous avons demandé aux consommateurs à quel moment de l’année ils remarquaient le plus les déchets plastiques, 59 % ont répondu « l’été », suivi de « ne sais pas », avec 24 % des réponses.

La météo estivale semble déclencher et alimenter la conversation en ligne sur les déchets plastiques et la pollution. Ce qui est tout à fait logique : à mesure que nous sortons de l’hiver et avons plus d’occasions de profiter des espaces extérieurs, les possibilités de jeter des déchets, et donc de les remarquer, se multiplient.

Répartition par sexe

Encore une fois, en jetant un coup d’œil global aux données, nous avons constaté que les femmes sont généralement plus actives que les hommes dans la discussion sur les déchets plastiques, puisque 55 % de tous les auteurs uniques sont des femmes (54 % spécifiquement pour les mentions en français).

Les femmes se disent également plus préoccupées par les déchets plastiques que les hommes (33 % des femmes interrogées ont déclaré être « très préoccupées », alors que seulement 29 % des hommes disent l’être).

Entrons maintenant dans le détail des résultats.

Principaux moteurs de conversation

Les voix influentes

Concernant le plastique, de nombreuses voix influentes animent les conversations sur les médias sociaux.

Dans les conversations en anglais on remarque que ce sont principalement des célébrités qui s’attaquent à la pollution occasionnée par le plastique sur les réseaux sociaux aurpès de leur nombreux followers. Parmi elles :

1. Ellen DeGeneres
2. Kourtney Kardashian
3. Leonardo DiCaprio
4. J.K. Rowling
5. Stephen Fry

Et plus surprenant, le comédien français Gad Elmaleh qui se place dans le top 50 des top twittos pours les conversations en anglais.

On note également quelques dirigeants internationaux comme Narendra Modi et Justin Trudeau qui ont provoqué des pics dans la conversation en anglais.

La présence des personnalités politiques dans la conversation n’est pas vraiment surprenante. En effet les politiciens sont surement les mieux placés pour faire bouger les choses et, selon leur convictions, pour mener la conversation sur les déchets plastiques. D’ailleurs, les consommateurs interrogés dans le cadre de notre sondage indiquent qu’ils ont tendance à choisir les chercheurs et les élus plutôt que leurs pairs, les influenceurs ou les célébrités pour mener une telle conversation.

Le pouvoir de la télévision

Pour obtenir plus d’informations sur la pollution engendrée par le plastique, le public continue de privilégier les médias traditionnels.

Compte tenu des gigantesques possibilités offertes par les médias traditionnels en termes d’informations scientifiques, vous ne serez pas surpris de voir apparaître l’un des sujets les plus importants de la conversation sur les déchets plastiques : Blue Planet 2 (Planète Bleue 2).

Le 20 novembre 2017, #BluePlanet2 a fait grimper la conversation sur la pollution plastique à plus de 71 000 mentions en une seule journée. Cette augmentation découle directement de Blue Planet, mais les interventions de personnalités comme David Attenborough et d’un YouTuber connu ne sont pas à négliger, et ont permis de diffuser au maximum les histoires racontées dans cette émission.

Blue Planet 2 a sensibilisé le public au problème de la pollution plastique, la conversation à ce sujet demeurant constamment élevée, puis augmentant à partir de novembre 2017.

Les océans dominent la conversation sur les zones polluées

Compte tenu de l’impact extraordinaire de Blue Planet 2, il n’est pas surprenant de constater à quel point les océans constituent un sujet incontournable dans les conversations en ligne traitant des déchets plastiques.

De toutes les zones géographiques de la planète, les mers et les océans constituent la plus étroitement liée aux déchets plastiques — nous avons trouvé plus de 1,4 million de mentions relatives aux déchets plastiques et aux océans.

Derrière eux viennent les rivières et les littoraux, deux types de territoire souvent associés à ce même type de pollution.

Individus et responsabilité

La perception des secteurs d’activité

La conversation sur la pollution mentionnant spécifiquement différents secteurs d’activité prend de plus en plus d’ampleur :

• Niveau global : Nous avons trouvé 156 000 mentions en anglais (soit 2 % des conversations) ce qui est peu, mais le volume a augmenté au fil du temps.
• En France : Cet aspect est davantage prononcé avec près de 350 000 mentions enregistrées en français (soit 1/3 des conversations)

Lorsque nous examinons plus en détail ces mentions sociales, en les décomposant par émotion, il devient plus facile de comprendre la question complexe de la responsabilité.

Nous avons constaté que les premières mentions relatives à l’industrie faisaient plutôt état d’un certain « dégoût », même si la suite de la conversation laissait entrevoir moins de reproche et de haine. Les gens abordaient plutôt les mesures que les différents secteurs mettaient en place pour réduire leur consommation de plastique.

En observant les conversations social media, les secteurs d’activités les plus évoqués varient.

Pour ls conversations en anglais, c’est la pêche et la mode qui sont les plus évoqués. Les utilisateurs s’expriment également sur l’industrie du tourisme et les dommages infligés par les déchets plastiques aux régions qui dépendent de ce secteur.

 Les consommateurs prennent leurs responsabilités

D’après notre analyse des mentions en anglais, la journée qui a enregistré le plus grand nombre de mentions concernant la pollution plastique est le 28 février 2018 avec 108 000 mentions. En français c’est le 1er juin 2019 avec 9 592 mentions.

Ces jours-là, le buzz découle de tweets uniques qui ont reçu un fort engagement auprès du public. Les auteurs ne sont pas des célébrités ou des personnalités politique, juste des individus avec un message à faire passer.

Ces tweets, qui sont à l’origine de la plus forte hausse de la conversation sur les déchets plastiques, est en lien direct avec un résultat de notre sondage :

Lorsque nous avons demandé aux répondants de désigner la population la mieux placée pour réduire l’impact des déchets plastiques, la réponse la plus populaire, avec près d’un tiers des suffrages, fut : « les consommateurs ».

Malgré cela, si la plupart des consommateurs semblent désireux d’assumer leur part de responsabilité et de réduire leur production de déchets plastiques, 32 % d’entre eux n’ont pas encore adopté un mode de vie susceptible d’améliorer la situation de la planète. Et parmi ceux déclarant ne pas l’avoir fait, la majorité ne l’avait même pas envisagé. Il y a là une opportunité évidente de faire évoluer les mentalités.

Les consommateurs prennent leurs responsabilités, mais cela fait-il la différence ?

Grâce à notre sondage, nous avons pu déterminer les articles en plastique que les consommateurs évitent le plus.

• 45 % déclarent éviter d’utiliser ou d’acheter des pailles en plastique
• 44 % déclarent éviter d’utiliser ou d’acheter des sacs en plastique
• 30 % déclarent éviter d’utiliser ou d’acheter des bouteilles en plastique

La tendance à éviter les pailles et les sacs plutôt que les bouteilles plastiques est également évidente sur les médias sociaux pour les mentions en anglais. En français cependant, ce sont les bouteilles en plastiques qui sont largement évoquées dans le problème de la pollution plastique.

Au premier abord, ces conclusions sont plutôt rassurantes — les consommateurs déclarent surtout éviter d’utiliser les sacs et pailles en plastique afin de réduire la pollution environnementale.

Mais est-ce suffisant à plus grande échelle ? L’analyse des objets que l’on trouve le plus dans les déchets révèle que les bouteilles sont beaucoup plus présentes que les sacs ou les pailles.

Après les bouteilles, les emballages ou contenants en plastique pour aliments semblent être les objets causant le plus de problèmes, bien que dans notre sondage, seulement 27 % des personnes interrogées disent éviter d’utiliser ou d’acheter des produits emballés dans du plastique.

Bien qu’il soit tout à fait louable que les consommateurs prennent leurs responsabilités et diffusent l’information, il convient de noter que ces derniers ne prennent peut-être pas les mesures susceptibles d’avoir le plus d’impact sur l’environnement.

quoi qu’il e soit notre analyse de la social data montrent que les consommateurs français ont pris une longueur d’avance sur les consommateurs anglophones en prenant conscience de la part de responsabilité importante des bouteilles en plastiques dans le problème des déchets plastiques.

Le rôle des associations, des ONG et des activistes

Associations et ONG

Comme nous l’avons déjà dit, nous vivons actuellement l’ère du pic du plastique.

Cette envolée s’accompagne d’une multitude d’organisations — soutenues ou non par les gouvernements — qui tentent toutes de sensibiliser le public et remédier à la pollution occasionnée par le plastique et de nous sortir des eaux nauséabondes dans lesquelles il semble désormais plus facile de trouver du plastique que du poisson.

Nous avons cherché les mentions sur 60 associations (30 pour les mentions en anglais, 26 pour les mentions en français) et organisations dédiées au nettoyage de la planète.

De manière globale, Greenpeace est de loin la plus visible avec plus de 103 000 mentions de Greenpeace en enregistrées dans la conversation sur les déchets plastiques au cours de la durée du projet. Ce qui représentent 21 % de toutes les mentions d’organismes et autres ONG publiées durant notre étude.

Après Greenpeace, le WWF et la Plastic Pollution Coalition bénéficient chacun d’environ 50 000 mentions.

Le nombre de conversations générées en ligne par ces différentes associations et ONG est réellement impressionnant. En comparant leurs conversations à la conversation générale, nous observons qu’elles jouent un rôle capital pour à la fois sensibiliser le public, mais aussi l’impliquer pour agir quotidiennement et lutter contre les déchets plastiques.

Ce qu’elles arrivent moins à faire cependant, c’est à activer les conversations pendant les mois d’hiver, alors que le plastique nuit encore à l’environnement (mais qu’il est juste moins visible pour les consommateurs).

Activisme en ligne

Les gens parlent des déchets plastiques afin d’attirer l’attention sur ce phénomène et utilisent fréquemment des hashtags simples comme #plastic et #recycle. Les hashtags propres à l’activisme sont beaucoup moins utilisés, mais restent néanmoins présents dans la conversation.

En voici les principaux exemples.

Aligner les causes

Le fait de mettre en miroir les conversations éparses autour des hashtags et des mentions des associations/ONG avec le choix des utilisateurs de ne pas s’adresser aux influenceurs sociaux ou aux organismes à but non lucratif/spécialistes pour mener la conversation sur les déchets plastiques, fait clairement ressortir quelque chose : il est urgent de s’aligner si l’on veut que les efforts observés débouchent sur de véritables actions.

Zoom sur les marques en France

Retail

Comme observé plus haut dans l’étude, le secteur du retail est le plus représenté dans les conversations des consommateurs sur les déchets plastiques. Nous avons voulu savoir quelles enseignes se démarquaient sur la question.

De loin Carrefour est la marque la plus évoqués avec une part de voix de 80 % suivie d’Auchan (10 %) et Monoprix (3 %).

Les marques retail sont les plus évoquées dans les conversations sur les déchets plastiques, mais dans quel contexte ? C’est ce que nous avons cherché à savoir pour Carrefour, Auchan.

Voici ce que nous avons observé.

Carrefour – Le bon élève

Le plus gros pic de discussion pour Carrefour a été observé le 23 février 2019 avec plus de 2 000 mentions en une seule journée. La raison ? Une campagne lancée le 21 février dans laquelle la marque communique ses actions pour réduire les déchets plastiques dans ses enseignes qui a été très bien reçue et relayée par le public (en moyenne 3 000 RT par publication).

Auchan – Un bilan mitigé

Pour Auchan, le contexte est un peu différent. Sur la période étudiée, le 9 novembre 2018 a été la journée avec le plus de conversations enregistrées sur la marque avec 348 mentions. Derrière ce pic se cache un tweet publié par Brune Poirson, Secrétaire d’État auprès de la ministre de la Transition écologique et solidaire et vice-présidente de l’Assemblée de l’ONU Environnement. Celui-ci est un message qui s’adresse en fait à l’ensemble des distributeurs.

Le deuxième jour le plus significatif pour la marque est le 21 février 2018, jour où de nombreux médias annoncent un pacte national pour réduire les déchets plastiques signé notamment par Auchan et Carrefour.

Enfin le 31 juillet 2019, 3ème pic enregistré pour la marque avec 92 mentions, Auchan est à la fois critiqué en France pour ses doubles emballages au rayon découpe et félicité au Sénégal pour offrir des sacs réutilisables et recyclables.

Il est clair qu’Auchan aurait tout à gagner à communiquer sur ces actions de luttes contre les déchets plastiques pour atteindre les niveau d’engagements enregistrés par Carrefour.

Les fabricants d’eaux en bouteille

Après le retail, c’est le secteur agroalimentaire qui est le plus évoqué dans les conversations sur les déchets plastiques en France. Nous avons donc décidé de nous pencher sur les 4 marques d’eau plate les plus vendues et 2 grandes marques d’eau gazeuse.

• Premier constat : Evian est de loin la marque d’eau en bouteille la plus discutée avec 57 % de part de voix, suivie de Perrier avec  23 %
• Deuxième constat : Pour le secteur, le plus grand pic de conversations est enregistré le 15 mars 2018 à la suite du scandale des particules de plastique retrouvées dans les échantillons de plusieurs marques d’eau en bouteille.

Evian : Montre l’exemple

Tout comme Carrefour, Evian est la marque qui a su faire le plus parler d’elle en communiquant sur des actions pour réduire les déchets plastiques. Notamment le 18 janvier 2018 lorsque Danone annonce son engagement à produire 100 % des bouteilles d’Evian en plastique recyclé d’ici 2025. La news est reprise par de nombreux médias et largement relayée par le grand public créant ainsi le 2ème plus grand buzz pour la marque autours du sujet des déchets plastiques sur la période étudiée (après le scandale des particules de plastiques).

Perrier – Pénalisé par un manque de communication

Etonnamment, le plus grand pic de conversations enregistré pour Perrier s’est déroulé après la crise des particules plastiques. Le 11 avril 2019 une augmentation de 97 % des mentions sur la marque est enregistrée.

Malheureusement pour Nestlé, la marque propriétaire de Perrier, qui s’est fixé le même objectif que Danone (Evian) de produire 100 %  d’emballages recyclables d’ici 2025, ce n’est pas ses efforts qui sont mis en avant mais l’interpellation de Greenpeace sur sa production de plastique lors de son assemblée générale.

Opportunités soulignées par nos données

Opportunités pour les annonceurs :

• Les consommateurs se tournent vers les marques et l’industrie pour trouver des solutions. Pendant ce temps, la conversation autour des déchets plastiques et de leurs effets néfastes atteint son apogée. Le moment est venu pour les marques d’agir et de faire la différence au sein de leur industrie.
• Les consommateurs souhaitent participer à la réduction de la pollution plastique. Les marques peuvent aider les consommateurs en leur indiquant clairement comment recycler les emballages de leurs produits, et en contribuant à des initiatives éducatives plus étendues.
• Communiquer sur ses efforts mis en place pour réduire les déchets plastiques que ce soit dans sa ligne de production ou au sein de l’entreprise contribue à la visibilité positive de la marque sur la question.
• Suggestion : Consultez notre guide en 6 étapes pour créer de meilleures initiatives RSE.

Opportunités pour les associations, les ONG et les activistes en ligne :

• De toute évidence, il est nécessaire d’éduquer, d’abord ceux qui n’envisagent pas d’adopter de nouveaux comportements, puis ceux qui l’ont déjà fait. Bien que les consommateurs souhaitent prendre part à l’effort et soient animés de bonnes intentions, ils ne se concentrent pas forcément sur les actions qui peuvent faire le plus de bien à la planète.
• L’alignement et la clarté des messages permettront d’unifier une conversation en ligne éparpillée, afin d’asséner un coup de massue plus puissant et de marquer les esprits. Cela inclut de faire entendre la voix des influenceurs et des célébrités, même si les médias traditionnels, les scientifiques et les élus ne doivent pas être ignorés — les consommateurs se tournent en effet vers ces sources pour obtenir les dernières informations relatives au plastique.
• Le fait de mettre l’accent sur les campagnes relatives au plastique tout au long de l’année aidera à garder la question à l’esprit, même lorsqu’elle est minimisée, à certaines périodes. L’hiver finira par arriver : c’est à ce moment-là que la prise de conscience diminue.