Se constituer une base de clients qui achètent vos produits, vous font confiance, louent vos mérites et reviennent vers vous est l’objectif de la plupart des entreprises.
Mais, comme toutes les bonnes choses, la fidélité client peut se révéler difficile à obtenir. Tout le monde se bat pour établir une connexion sur le long terme avec ses clients, or la bataille dure souvent plus longtemps que prévu. Cela sera d’autant plus vrai en 2020, l’année étant d’ores et déjà placée sous le signe de l’incertitude.
A l’heure du Covid-19, quel est l’impact de la crise actuelle sur les relations entre la marque et le client ? Comment regagner la confiance des consommateurs ? Et que pouvez-vous faire, en tant qu’entreprise, pour conserver votre audience durement acquise ?
Dans cette étude nous explorons :
- A quoi ressemble la paysage de la fidélité client aujourd’hui
- Le niveau de confiance des consommateurs dans le contexte de pandémie
- Comment les marques peuvent renforcer la fidélité client dans le climat actuel
Nous finirons par un plan d’action pour aider votre marque à rester en tête.
La fidélité client en 2020
Grâce à Brandwatch Qriously, nous avons récemment interrogé 6 917 consommateurs en France, Espagne, Allemagne, UK, US, Australie et Singapour via leur smartphones et tablettes.
Deux des principaux enseignements de notre enquête se révèlent particulièrement inquiétants pour les marques établies :
Tout d’abord, 18 % des consommateurs ayant acheté des produits alternatifs en lieu et place de ceux de leurs marques préférées pendant la pandémie (soit parce qu’ils ne pouvaient pas se les payer, soit parce qu’ils n’étaient pas disponibles) déclarent qu’ils continueront de se fournir ainsi sur le long terme.
Deuxième observation inquiétante, 36 % des consommateurs pensent que la présence d’une marque sur les articles qu’ils achètent est moins importante aujourd’hui qu’avant la pandémie.
Il s’agit là d’un réel danger, et rien ne garantit que la clientèle fidèle d’avant le Covid-19 sera encore là une fois l’épidémie contenue.
Le niveau de confiance des consommateurs dans le contexte de pandémie
Difficile de générer de la loyauté sans confiance, or les consommateurs ont de nombreuses raisons de s’inquiéter.
Les préoccupations concernant les chaînes d’approvisionnement, la sécurité des travailleurs, le protocole de désinfection dans les magasins et les problèmes de livraison ne sont que quelques-unes des raisons pour lesquelles la confiance envers les marques est en chute libre.
Dans une autre enquête récente de Qriously, réalisée auprès de 7 573 personnes réparties entre l’Australie, la Chine, la France, l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne, le Royaume-Uni et les États-Unis, nous avions constaté que :
- 14 % des répondants disaient ne pas sentir en sécurité à l’idée de retourner dans les magasins une fois les mesures de confinement levées
- seulement 20 % déclaraient se sentir très en sécurité à l’idée de retourner dans les boutiques
Le sujet est clivant, et les magasins physiques n’auront d’autres choix que de se pencher sur la question s’ils veulent conserver leur clientèle.
Certains de leurs acheteurs ne voudront tout simplement pas y remettre les pieds.
En examinant les résultats de la première enquête, nous avons pu obtenir l’opinion des clients ayant acheté en ligne pour la première fois durant la pandémie.
- Plus de 20 % de nos répondants ont déclaré avoir commandé des vêtements, des aliments, des articles de toilette et des produits de beauté en ligne alors qu’ils ne les auraient normalement pas achetés sur le Web.
- Toutes catégories confondues, plus de 50 % d’entre eux ont déclaré vouloir continuer d’acheter online après cette première expérience.
Les vrais gagnants sont les retailers de vêtements présents sur la toile. 73 % des nouveaux acheteurs en ligne disent qu’ils continueront de se procurer des vêtements sur le Web après l’épidémie. Les marques qui offrent aux consommateurs une bonne expérience en ligne pourraient donc les voir revenir encore et encore sur leur boutique Web, même après la réouverture des magasins.
Reconstruire et préserver la confiance envers la marque
La fidélité à la marque suppose une certaine cohérence : les entreprises peuvent alors compter sur les habitudes de leurs clients. Mais le comportement des consommateurs évolue rapidement, aussi bien ce qui concerne l’importance qu’ils accordent aux produits de marque que la façon dont ils perçoivent la sécurité. Les organisations n’y sont pour rien, mais il est de leur responsabilité de réagir rapidement à ces changements. Sans cela, leur survie à long terme pourrait être menacée.
La question est donc la suivante : comment les marques peuvent-elles regagner la confiance des consommateurs face à un problème qu’elles n’ont pas créé, mais qu’elles doivent pourtant prendre en charge ?
Cette interrogation peut être décomposée en plusieurs questions initiales plus faciles à appréhender. Pour les retailers :
- Quels problèmes de confiance le Covid-19 implique-t-il pour les enseignes de retail ?
- Quelles enseignes ont su adopter le ton approprié ? Pourquoi cela ?
- Que disent les clients de nos solutions actuelles ?
- Quelles solutions ont perdu de leur efficacité suite aux restrictions croissantes que nous avons connues ?
Les réponses à ces questions seront différentes pour chaque marque, mais la mise en place d’études de consommation devrait éclairer la voie à suivre pour adopter la stratégie appropriée. Tactiquement, cela pourrait ressembler à un ensemble de règles d’assainissement, ou à la création d’un plan de restitution aux communautés – quelle que soit la direction empruntée, faites confiance à la voix de vos consommateurs.
Plan d’action
Compte tenu de ce que nous venons de voir, il est temps de passer à l’action. Que devriez-vous faire pour vous assurer que la fidélité à votre marque se trouve là où elle devra être plus tard ?
Globalement, il y a trois étapes fondamentales.
Beaucoup d’entre nous en ont assez d’entendre des expressions comme « une époque sans précédent » ou « la nouvelle normalité ». Le problème, c’est qu’elles sont toutes les deux pertinentes.
Nous sommes tous en train d’apprendre comment marketer nos produits durant une pandémie, et le « bon » chemin pour gagner et conserver des clients continuera d’évoluer au fur et à mesure. Vous n’avez donc pas d’autre choix que de laisser la voix des consommateurs vous guider.