Les tendances Mode en 2021

Vous trouverez ici les tendances propres au secteur de la mode pour 2021. Nous aborderons les sujets suivants :

• La haute couture est-elle en train de perdre de la vitesse ?
• Quelles sont les tendances en matière de mode masculine 2021 ?
• Comment les goûts des consommateurs ont-ils évolué ces dernières années ?
• Pourquoi les tenues formelles / de bureau ont-elles le vent en poupe ?

Tendances du secteur de la mode

Pour mieux comprendre l'évolution du secteur, nous avons utilisé Brandwatch Consumer Research en vue de décomposer les conversations en ligne selon la catégorie abordée : haute couture, luxe, prêt-à-porter, marques intermédiaires, économiques et fast fashion.

Comment avons-nous défini ces marchés ?

Haute couture : Vêtements exclusifs et personnalisés, fabriqués à la main.

Luxe : Articles de qualité et de marque vendus à un prix élevé.

Prêt-à-porter : Vêtements disponibles pour le plus grand nombre (chaînes et grands magasins).

Marques intermédiaires : Également connues sous le nom de luxe abordable, elles se situent entre le prêt-à-porter et le luxe.

Économique : Vêtements produits en série, industriellement. Les marques de cette catégorie sont bon marché.

Fast fashion : Vêtements reproduits et copiés en masse à partir des modèles de haute couture. Généralement de faible coût. La majorité des marques connues et abordables appartiennent à cette catégorie.

Dans l'ensemble, nous avons observé une baisse significative du volume des conversations relatives au marché de la mode de 2019 à 2020. Le nombre de mentions publiées en 2020 a en effet diminué de 12,3 % comparé à 2019 (30 188 mentions en 2019 contre 26 479 en 2020).

Le public avait, clairement, d'autres soucis en tête, mais les discussions en ligne se sont malgré tout révélées riches d'enseignements.

Si les conversations relatives au secteur de la mode ont globalement diminué, nous avons également constaté un changement dans le contenu des mentions publiées.

En 2020, les discussions relatives au marché de la mode ont été plus ou moins équitablement réparties entre la fast fashion, la mode de luxe et la haute couture (obtenant respectivement 30 %, 32 % et 34 % des mentions toutes catégories confondues).

Si l'on compare ces chiffres à ceux de l'année précédente, le marché de la haute couture a perdu près de 52 % de son volume de mentions (19 046 mentions en 2019), là où le luxe et la fast fashion en ont respectivement gagné 57,7 % et 84,6 %.

Ces deux catégories ayant connu un essor sans précédent, nous avons voulu en savoir plus sur les sujets abordés.

Fast fashion : la commodité

En ce qui concerne la fast fashion, la tendance phare des conversations en ligne est liée à son caractère pratique : « look à la fois haute couture et sportif », « pratique et prêt-à-porter », « streetwear », « street style ». Les consommateurs souhaitent trouver le bon équilibre entre style et commodité, un juste milieu que l'on ne trouve pas toujours dans le secteur de la mode. Nous explorerons l'essor du streetwear plus loin dans ce rapport.

Luxe : les hommes sont mis à l'honneur

L'une des tendances les plus marquantes de la mode de luxe concerne les vêtements pour homme. En comparant les conversations relatives à la mode haut de gamme entre 2019 et 2020, nous avons remarqué que les mentions de « mode masculine » et de « style masculin » ont littéralement explosé, connaissant une augmentation de 379,7 %. En 2020, les discussions autour de la mode masculine représentaient 11,23 % de toutes les mentions relatives à la mode de luxe. Cela nous a incités à analyser plus avant la mode masculine haut de gamme, et la mode masculine en général.

Quel est le moteur des conversations relatives à la mode masculine dans le secteur du luxe ?

Remettant en question les stéréotypes sur le genre, la robe pour homme de Gucci a beaucoup fait parler d'elle en 2020. En abordant les conséquences psychologiques négatives auxquelles doivent faire face les hommes poussés par la société à se conformer aux idées traditionnelles de ce qu'ils devraient porter ou ressentir, la marque se plaçait à l'avant-garde de la lutte contre la « masculinité toxique ».

Ces dernières années, de nombreux artistes et marques se sont manifestés pour attirer l'attention sur ces questions, offrant leur soutien dans la lutte contre les stéréotypes masculins. Si Jaden Smith s'est fait connaître pour avoir publiquement défié les normes propres au genre et avoir adopté un look à la fois masculin et féminin, Jin de BTS n'a pas hésité, de son côté, à proclamer son amour du rose, et diverses marques comme Gucci et Gillette ont ouvertement abordé le concept de masculinité toxique dans leurs vêtements et leurs publicités (respectivement).

Sans oublier Harry Styles : le chanteur a en effet accaparé les gros titres l'année dernière en portant une robe Gucci sur une couverture de Vogue.

Parmi les autres événements largement débattus dans le domaine de la mode, citons la Fashion Week de Londres, et son défilé de vêtements pour hommes élaborés par des marques éthiques et fabriqués à partir de déchets et de matériaux recyclés.

Un nombre croissant de marques de mode commence à reconnaître l'importance de la durabilité, réagissant ainsi à notre culture de surproduction et de consommation de masse. En moyenne, les gens achètent 60 % de vêtements de plus qu'il y a 15 ans et, selon diverses études du secteur, l'industrie mondiale de l'habillement et de la chaussure connaîtra une croissance estimée à 80 % d'ici 2030. Le coût pour la planète pourrait se révéler considérable.

Une recherche rapide des termes « mode masculine durable » dans Buzzsumo nous a permis d'identifier le contenu suscitant le plus d'engagement sur le sujet. Nous avons identifié les titres suivants :

• « Semaine de la mode masculine à Londres : pour la justice sociale et durabilité »
• « Le Prince Charles et M. Porter lancent une collection de mode durable »
• « 16 marques de mode durable, éthique et écologique pour hommes que vous aurez vraiment envie de porter. »

Quelles sont les tendances de la mode masculine au-delà du seul secteur du luxe ?

Nous avons utilisé BuzzSumo pour en savoir plus sur le contenu tendance en matière de mode masculine 2020. Voici ce qui ressort le plus :

1. La montée en puissance du streetwear dans la mode masculine

Ces dernières années, l'intérêt pour le streetwear masculin n'a cessé de croître, popularisé par des personnalités comme Justin Bieber, Drake, Pharrell, Kanye West, A$AP Rocky, etc. Le passage à une mode plus décontractée s'est définitivement accéléré pendant la pandémie, les consommateurs coincés à la maison ayant tendance à privilégier les vêtements confortables.

L'un des principaux titres que nous avons découverts faisait même référence à l'éventuel retour des pantalons cargo pour hommes.

2. L'influence de la K-pop

Si l'influence de la K-pop n'a cessé de croître au fil des ans, ce phénomène musical n'a pas laissé indifférent le petit monde de la mode et du Retail au sens large. Les artistes masculins de K-pop sont connus pour leurs expérimentations en termes de couleurs et de styles, n'hésitant pas à faire voler en éclats les stéréotypes en matière de beauté et à défier les barrières propres au genre. Dès lors, pas étonnant que la Corée du Sud soit en tête du marché mondial de la beauté masculine. La K-pop ne fait pas que bouleverser la mode, elle génère aussi un véritable engouement pour certaines marques. L'année dernière, l'un des boys bands coréens les plus populaires (BTS) a fait les gros titres en participant au défilé de mode automne-hiver de Louis Vuitton.

Retour à 2021 : les membres du groupe apparaissent intégralement vêtus de Louis Vuitton aux Grammy Awards et défrayent la chronique dans des publications de mode comme Esquire et Vogue.

3. Un parcours semé d'embûches pour Brooks Brothers

Brooks Brothers, véritable temple du classique masculin et détaillant américain incontournable, a déposé le bilan en 2020. Outre la pandémie en cours, la tendance croissante à la décontraction actuellement observée dans la mode masculine a, sans aucun doute, joué un rôle de premier plan dans le déclin de l'entreprise. La marque a néanmoins été rachetée juste après, laissant augurer de lendemains plus chantants.

Comment nos goûts vestimentaires ont-ils évolué ?

Nous avons étudié différents styles vestimentaires afin de déterminer si un changement notable en termes de goût s'était produit au cours de l'année 2020.

Pour nous aider à mieux comprendre les préférences actuelles et à les comparer à celles des années précédentes, nous avons défini plusieurs catégories, chacune correspondant à un style vestimentaire populaire.

Le graphique ci-dessous montre l'évolution du volume de mentions des styles vestimentaires les plus discutés entre 2019 et 2020.

Les mentions relatives au streetwear ont ainsi connu une augmentation significative (+308 % en 2020 par rapport à 2019). Les mentions de sportswear ont quant à elles grimpé de 123 % et celles de vêtements formels / de bureau de 67 %.

Streetwear

Les trois marques les plus citées dans les conversations sur le streetwear sont les suivantes :

1. Nike – 7 179 mentions
2. Gucci – 1 525 mentions
3. Adidas – 1 525 mentions

On pourrait s'étonner de voir un nom du secteur du luxe comme Gucci figurer sur la liste des marques de streetwear les plus souvent évoquées. Néanmoins, ces dernières années, de nombreuses marques haut de gamme telles que Gucci et Vuitton ont commencé à intégrer le streetwear à leurs collections en vue de séduire les milléniaux les plus fortunés.

Voyons les principaux titres liés au streetwear. Nous avons utilisé Buzzsumo pour identifier les histoires ayant généré le plus d'engagement en 2020.

Certains sujets se révèlent particulièrement intéressants.

La pop culture a eu un impact majeur sur les conversations streetwear publiées l'année dernière : prenez par exemple le personnage controversé de Joe Exotic, suggérant avec désinvolture qu'il pourrait parfaitement devenir le visage d'une nouvelle marque de mode. Ou la star de K-Pop Jackson Wang, lançant sa propre griffe vers la fin de l'année.

La palme des news revient à un étudiant philippin et à sa marque « Coziest », récemment lancée, et bénéficiant d'un engouement sans précédent sur Facebook et Instagram.

Au-delà de l'engagement massif qu'il a généré, il faut savoir que 99,9 % des interactions enregistrées avec cet article se sont produites sur Facebook.

Si nous avions choisi de trier nos données en nous basant sur un canal spécifique tel que Twitter ou Reddit, nous aurions brossé un tableau complètement différent et uniquement représentatif d'une communauté en ligne spécifique. En passant au peigne fin Facebook, Twitter, Reddit et Pinterest, nous avons obtenu une vision beaucoup plus globale des titres qui faisaient réagir le public.

Au moment de la publication de cet article, la page Facebook de Coziest compte environ 10 000 followers. Elle a, entretemps, été likée par 48 000 personnes et se trouve désormais suivie par 50 000 followers.

À en croire le fondateur de Coziest, un jeune étudiant du nom de Richard Zshornack, le fait d'être à l'aise avec ce que l'on porte permet de renforcer la confiance en soi. Le message de la marque Coziest est sincère, authentique et correspond parfaitement à son public. En mettant en scène ses amis et en portant lui-même fréquemment les vêtements sur les médias sociaux, ce jeune entrepreneur a propulsé la marque vers une croissance et une reconnaissance inattendues.

Le fait que l'histoire la plus commentée concerne une marque relativement peu connue en dit long sur le pouvoir du Social, qui a démocratisé le marché et permis aux marques émergentes de se démarquer plus facilement.

Quels autres sujets relatifs au streetwear ont été abordés en ligne ?

À titre de comparaison, nous avons également comparé les phrases les plus populaires publiées par les médias et sur Twitter, à l'aide de Brandwatch Consumer Research. Comme vous pouvez le constater, la conversation se révèle très différente selon le canal étudié.

Alors que les médias se concentraient principalement sur la Fashion Week, la conversation sur Twitter abordait les faits de société de manière plus générale, des sujets comme la culture noire et l'influence de l'Asie sur le streetwear raflant les suffrages.

Sur les réseaux sociaux, la conversation privilégie ce qui est nouveau et excitant, tandis que les médias se concentrent davantage sur les marques, les événements et les noms déjà établis. Dans le monde de la mode, la lutte entre les tendances émanant de personnes ordinaires (de bas en haut) et celles issues des podiums et des magazines (de haut en bas) a toujours été présente, c'est pourquoi le fait de comparer l'irruption des tendances sur les réseaux sociaux et dans les médias officiels est un excellent moyen de repérer la direction que prend la mode et la façon dont ces deux leviers s'influencent mutuellement.

Sportswear

En 2020, les mentions de sportswear ont augmenté de 123,5 % par rapport à l'année précédente.

Pour mieux comprendre ce phénomène, nous avons utilisé Buzzumo afin d'identifier les titres et les contenus ayant suscité le plus d'engagement. Voici notre top 10 :

Certains sujets se révèlent particulièrement intéressants.

Les valeurs avant le profit

Au niveau international, les trois titres ayant généré le plus d'engagement en 2020 évoquaient la même chose : la réduction de salaire de Tim Boyle, le PDG de Columbia Sportswear, à 10 000 dollars, de façon à permettre à ces employés de continuer à recevoir leur rémunération habituelle.

Alors que la pandémie prenait de l'ampleur et que les magasins restaient fermés, ce PDG a pris une décision sans précédent en renonçant pratiquement à son salaire au profit du programme de « rémunération de secours » de l'entreprise, afin de soutenir ses employés privés temporairement de travail. Les ventes de l'entreprise ont chuté de 18 %, générant tout de même 2,5 milliards de dollars en 2020.

Notons que de nombreux PDG français ont fait la même chose.

Les consommateurs d'aujourd'hui ont à cœur de savoir si les entreprises traitent bien leurs employés, et ce genre d'initiative pourrait tout à fait emporter leur adhésion, voire se traduire par une augmentation des ventes en 2021.

Une success story : « Gymshark »

Voici un autre titre tiré de notre top 10 : la marque de sportswear créée en 2012 par Ben Francis à l'âge de 19 ans, dans le garage de ses parents, a obtenu l'investissement d'une société de capital-investissement après avoir été évaluée à plus d'un milliard de livres en 2020.

La marque, qui s'appuie depuis ses débuts sur les influenceurs en ligne, compte désormais 5,2 millions de followers sur Instagram et près de 2 millions sur Facebook. Une recherche rapide de « Gymshark » dans Buzzsumo montre également que le nombre d'articles mentionnant la marque en 2020 avait augmenté de 36 % par rapport à 2019 (de 3 723 à 5 058 résultats).

Si l'histoire de Gymshark est un franc succès, elle n'est pas totalement surprenante. Lorsque le message d'une marque est authentique et qu'il touche son public, la réussite est souvent au rendez-vous. Des entreprises comme Patagonia, Away, Supreme, Glossier et Everlane illustrent cela à la perfection. Coziest serait-elle la prochaine sur la liste ?

Les vêtements de bureau revisités

Pourquoi les vêtements formels / de bureau ont-ils autant la côte ?

La pandémie nous a obligés à redéfinir l'esthétique de notre garde-robe professionnelle, accélérant au passage la décontraction croissante que connaît le secteur. 2020 ne marque cependant pas la mort de la tenue de bureau. En fait, ce serait plutôt le contraire. Comme le montre le graphique présenté plus haut dans ce rapport, la conversation autour des vêtements de bureau a augmenté de 67 % l'année dernière par rapport à 2019.

Cet article du Guardian sur la « déesse domestique 2.0 » a suscité beaucoup d'engagement. L'article montre que le travail à distance n'est pas forcément synonyme de survêtement et de relâchement vestimentaire. Au lieu de cela, il est tout à fait possible de travailler dans le plus grand confort tout en savourant une touche de luxe.